九卦|AI冲击中小银行零售业务突围的“1270”策略

文 /段静涛（内蒙古银行电子银行部副总经理）， 本文是作者授权九卦金融圈发布。 来源：央行观察

我们核心不支持，我们系统压力过大，我们人才缺乏，我们产品落后……移动互联下的中小银行零售业务该如何聚焦重点，突破产能？实现零售业务战略规划软着陆，在现有资源下如何有效开展工作？达成目标？

笔者认为从4个方面下大力气，四线齐发“1270”策略完成零售银行软着陆。

“1”是一个中心，即以客户为中心； “2”是两个基本点，即账户体系和支付体系；“7”是七大关键策略，获客、产品、渠道、营销、场景、服务、数据；“0”是人才队伍，做好了人的工作，产能可以提高千倍1270，做不好就会全盘皆输，变为0127。

贯彻以客户为中心的理念，首先知晓“客户”是谁，即明确“客户”的范围，除购买我们产品和服务的客户（狭义），分支行、平行部门、上级领导、下属、监管机构、合作伙伴等等（广义）都属于“客户”范畴。其次，树立“以客户为中心”的思维方式，“以客户为中心”的思维即客户思维，贯彻客户思维要求我们做到不论是产品概念设计、研发、上线、销售、服务，还是管理、被管理、同级合作等每项工作都要具备客户思维，做到最大程度满足客户的需求、解决客户问题，为客户创造价值，让客户获得最佳体验。

2017年中国人民银行发布通知，要求对个人账户进行分类管理，将从目前单一的一种，变为三种即一类账户、二类账户、三类账户。不同类别的账户有不同的功能和权限。

作为中小银行，用户体量不足，借助二类账户拓展用户不失为一个好选择，具体可以这么尝试：

在手机银行渠道或互联网银行渠道开通二类户开户功能，解决客户不愿跑网点的痛点。

与第三方机构合作，线上渠道和线下渠道输出二类账户，（例如江苏银行与美团合作线上开户的案例），或中小银行发挥政府资源优势，大力拓展线上渠道开户，例如公共类的线上报名考试或线上商城开户等；或拓展线下流量大且金额较多的教育机构、服务机构等。

做好账户系统基础上，还需要以开放的心态做好支付系统，第一阶段银行暂时没有统一支付平台的情况下，在本行的支付产品外，借用两种渠道做好支付，一是利用银联平台，二是第三方支付平台，详见下表：

第二阶段做好聚合支付，为商户和客户提供最便捷的聚合支付体验。同时升级产品，嵌入智慧营销，构建智慧商圈，为商户提供自主拓客、商户间导流、客户间导流，会员管理、构建线上商城且与行内积分系统对接，做好营销联动等配套支持，从输出支付、账户向输出智慧的转变。

通过以上服务迅速做好做大商户端再撬动客户端，最终构建银行闭环生态圈。

账户和支付是两大根基，两手都要抓，两手都要硬。

获客，在这里且谈狭义“客户”。获得这类客户有如下策略：

一是转介绍 ，组织银行内部员工（拓客竞赛）或者老客户进行转介绍活动，转介绍是获客质量和效率最高的一种方式（线上线下）。当然前提是给到客户来的理由，有足够好的产品，其次就是对竞赛规则及转介价值及积分平台的设计和运营，使获客效果事半功倍。

积分平台部署框架图

二是活动吸引 ，策划有意义的活动，吸引客户来，如大型报考志愿辅导讲座、宝妈推拿讲座活动，三月八日最美女人节活动等等，为分客群经营做好基础，按照银行目标有序推出活动。

银行客群规划表

三是跨界联合 ，通过整合合作伙伴资源，获得新客，如六一儿童节联合公益机构组织赠书活动，三天获得精准亲子客群2700户，妇女节联合美容院、健身馆等共同推出专题活动，成本小，回报大。

四是产品获客 ，营销的本质是对客户需求的管理，抓客户需求做适销对路的产品，基于银行自身的资源做好产品，做好增值服务（如大额分期，在线下和商超及大型消费场所合作，在收银台做精准推广，在线上和商城合作做推广；手机银行预约挂号功能等，可在特定人群精准获客）。

五是场景获客 ，将互联网科技技术、银行支付与客户痛点结合构成行业场景，举例：为餐饮行业提供智慧平台方案，提供线上点餐系统，将支付、服务与营销管理结合，对于银行来讲客人扫码支付即完成获客和手续费收入。拟搭建车友汇，小区通、出租车、学生缴费宝等场景。

六是政府资源 ，作为地方中小银行利用政府资源、深耕地方资源是优势，获得地方政府特殊政策，如社保发放、老年补贴发放、各种缴费项目代发工资等等批量获客。

七是渠道获客 ，如通过微信公众号、小程序、凡科建站等线上免费渠道，做好服务，批量获客。

产品创新，做好以客户为中心的另一条途径就是产品创新，只有源源不断的做好产品更新迭代，才会有稳固的根基，那么产品创新有如下几个方法：

一是就大类缺失产品快速补齐 ，如信用卡线上申请、信贷线上申请、缴费、基金、贵金属、保险、第三方存管等。

二是在此基础上广泛调研 ，对内广泛听取一线员工的意见和反馈，了解市场，跟进客户，不断迭代产品；对外定期调研客户、同业，不断完善产品功能及体验。（例如基于银行信任背书，做好资金中介角色如租房、买卖预定、承诺达成等；例如按照老人年龄灵活加息等）。

三是借力， 第一是借助第三方平台完善自身产品和服务，如医疗服务、旅游出行、家居家装等；第二是借助第三方生产产品灵感，如通过大学生创新大赛，获得灵感，创新产品。邀请产品体验官提出产品建议。

第三方平台举例

渠道

四是系统性创新 ，创新的套路可借鉴微信公众平台段静涛零售业务观察中微信文章《生产灵感的五大套路》。减法策略、除法策略、乘法策略、任务统筹和属性依存策略。

渠道，渠道是与客户交互连接的桥梁，渠道是否便捷关系到获客及客户维护的结果。渠道分为自有渠道和合作渠道。自有渠道一般有手机银行APP、微银行、ATM及客服中心。如何完善自有渠道？如：

一是手机银行 ，加载产品功能与第三方合作功能。

二是微银行 ，微银行具有无需下载的优势，对客户更加便捷，加载本地便捷生活服务平台。（驾校、培训班等本地生活平台，可做成联盟商城模式）

三是ATM ，增加第三方合作项目并运营广告功能，每笔交易后有抽奖，或者考虑与代销合作，如鲜榨果汁、共享充电宝、小米产品窗、无印良品等。

四是客服中心 ，客服在客户服务中心起到至关重要的作用，对于客服为客户解决问题的结果进行严格把关，做好微信客服、手机银行app在线客服和小程序客服。

其次，合作渠道方面，计划建立社区帮平台，车友汇平台、小程序、亲子教育平台、老人平台、一城一特产（可以理解为联盟商家，可以召开线上商户招募）。同时帮助员工建立微信宣传平台。

另外一方面寻找线上合作平台，输出银行电子账户及支付系统。例如江苏银行与美团的合作。

营销，过去一线讲营销大多是送礼品，而且是线下送礼品，现在我们要改变营销的思维与模式做好以下三件事。首先在思维上，扭转营销就是花钱的思维；其次营销模式的创新，再次总行帮助和服务和分支机构共同做好营销转型。

先谈谈营销模式创新，包括以下九种：情感营销、体验营销、植入营销、口碑营销、事件营销、比附营销、饥饿营销策略、恐吓营销、会员营销。

一是情感营销策略 ，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。例如“爱妈定存”每月1000置换旅游基金。

二是体验营销策略 ： 组织体验活动让客户自己主动提出需求，如微信预约填单。

三是植入营销策略： 植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。同时在各种以内容输出的平台上，均可以实现。比如网络游戏、微博段子、长微博图文，甚至小说之中。创作微信软文宣传我行产品及功能。

四是口碑营销策略： 口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。例如海底捞的口碑传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来，当企业使用此策略时，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。例如随时找到客服人员的便捷体验或柜面最多8分钟办理业务的极致速度。

五是事件营销策略： 事件营销是企业通过具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式，例如策划助力瓜农爱心义卖西瓜事件。

六是比附营销策略： 其操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌)，并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。比如早些年蒙牛刚刚推出时，与伊利的比附，其实就是抱大腿。

七是饥饿营销策略： 是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。谈起饥饿营销，大家最先想到就是苹果手机，这世界上越难得到的东西越是令人着迷，乔布斯深深了解其中的道理，这种策略在一些有竞争力的产品推出时可以尝试使用。

八是会员营销策略： 会员营销是一种基于会员管理的营销方法，通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。比如通过梳理会员，根据地域、年龄、性别、习惯购买产品、购买次数等多个维度进行分群，在促销时针对不同群体进行不同内容的传播。

按照以上营销模式总行将提供系列营销创意与案例指引及营销工具，具体如下：

营销工具一览

场景，拟重点构建九大场景

服务，包括四方面，第一对客户的服务，第二对分支行一线的服务，第三是对平行部门的服务，第四对政府的服务。

数据，内部已有数据和潜在数据的获取分析加工利用，把数据业务化，向数据要利润。银行内部数据有业务数据和客户数据两类：业务数据有存款数据、贷款数据、理财数据、信用卡数据、社保信息数据、缴费数据、代发数据、商户数据；客户数据有客户姓名、年龄、性别、地址、单位、工资收入等，利用已有数据研究新产品。

一是如何激发部门员工队伍的内生力？

见如下策略

二是如何激发分支行条线员工的内生力？

见如下策略

以上是从四方面谈谈聚焦中小银行零售业务规划落地的实施思路及方案。深耕地方，做深做细，做特做优，相信零售业务终会开花结果。

编辑：知微