出品｜插坐学院（ID:chazuomba）
作者｜张二狗
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昨晚，罗辑思维的“得到APP”在北京举行“001 号知识发布会”，发布了 12 款知识产品。
罗振宇说，这场发布会是办给“得到”用户的，那么，在这场发布会的前前后后，“得到”团队为用户做了哪些事情？
这篇文章复盘了“知识发布会”的整体流程，分享一些活动中的 9 个细节，供大家参考。
前期推广很低调，只给用户看
整体来看，前期推广不多，主要在自己的平台，也就是“罗辑思维”和“得到”的微信、微博。
具体来说，5 月 8 日，也就是“知识发布会”的十天前，“罗辑思维”订阅号上发文《001 号知识发布会：向终身学习者致敬》，正式介绍，并注明了两个“第一”作为特色：第一次给知识产品开发布会、第一次有公司的产品发布会做电视直播。
还公布了“代言人”肖邦，选了 7 首肖邦的作品，在每部作品下配文字，介绍发布会的相关内容。
（不知道有多少用户能把 7 首都听完）
除此之外，文章的另一个主题是卖门票，1000 元／张，共 100 张，只在公众号销售，考虑到价格（罗永浩的坚果Pro发布会门票最高 600 元），这些门票显然只面向“得到”的一小部分忠实用户。
之后，“罗辑思维”订阅号就再没有专门推广过这次发布会。直到发布会前一天，“罗辑思维”订阅号也只是在推文中发了一个次条。 至于“得到”服务号，在最近一次 5 月 13 日的推文中，都没有提过发布会。
在微博上，最早的推广在 5 月 12 日，内容简单，就是下面这张图，它也是“得到” App 最近的开屏页面。
（“得到”微博的第一次推广）
之后，每天发 1 - 2 条倒计时预告，没有 @ 其他人。只是 18 号当天，发布会开始之前，设计了点赞转发的预热活动。
（发布会当天，“得到”微博只有这一个活动）
所以，这场知识发布会，在前期推广上，非常低调，热度远不及“跨年演讲”和“双罗长谈”，这在百度指数上体现得很明显：
（点击看大图）
罗振宇所说，“办给我们的用户”，根据上面的表现，这场发布会确实是只针对用户。
直播时，关于用户的5个细节
这次发布会共有 12 款产品，分别是 7 款付费阅读产品，《薛兆丰的北大经济学课》、《宁向东的清华管理学课》、《卓克 · 科学史》、《严伯钧 · 西方艺术史》、《徐小平 · 创业学》、《罗永浩 · 干货日记》和“每天听本书年卡”，还有 3 款免费产品，《李翔知识内参》、《得到品控手册》、“家庭背景声”，最后是 1 款实体书《艺术博物馆》，以及实体书和音频产品《曾鸣 · 智能商业二十讲》。
在直播过程中，有以下 5 个细节：
1. 发布的流程配合了用户心理。
比如，所有产品序号都用倒序，最先发布第 12 号产品，最后发布第 1 号产品。如果最后发布的是第 12 号产品，观众更容易烦躁不安。
而且，免费产品和付费产品共同发布，其中免费产品集中在发布会后半段，因为这时候观众开始疲倦，这时发布免费产品，能刺激观众。
2. 评论区较自由。
从评论内容来看，优酷对评论区并没有太多限制，主要还是造人气，所以评论内容五花八门，有推公众号的、评价老师的、现场效果的，但是大部分评论较短，质量不高，可能对用户体验不利。
下面摘录一些：
（直播的评论区，主要是吐槽）
3. 在定价上，参考手机发布会，不断给用户惊喜。
比如，另一个产品“每天听本书年卡”的定价从 1821.35 元（4.99 元/本 X 365天 = 1821.35元），改为 1200元 、499 元、最终 365 元。
这不就像手机发布会上，主讲人先说出一个价格，然后改口降价吗？会想最初“得到”推出《雪枫音乐会》时，推广方法是请刘雪枫录制了一期《罗辑思维》，现在的推广方法是开一次发布会，不知道以后的付费内容还会用什么方式。
4. 实时订阅产品。
在介绍《罗永浩 · 干货日记》时，因为它可以直接订阅，所以屏幕上出现了相应二维码，引导用户。
这种方法，在之前在“得到” App 里直播推广时，常常用到。以后这种屏幕内外的扫码互动，或许有更多玩法，同时也要考虑如果玩法太多，可能让用户失去关注的焦点。
（讲“家庭背景声”时，也有类似二维码）
5. 公布《得到品控手册》是一个很聪明的决定，它是这个行业里第一本公开的工作手册，所以可能成为知识付费行业的奠基石，至少也能让很多普通人有印象，“得到是做知识付费的先驱”。毕竟人们最容易记住的是第一个吃螃蟹的人，而不是后面几个。
直播后，关于传播的4个细节
在后续传播上，有以下几个细节：
1. “得到”订阅号提前推送。整个发布会超过两个小时。晚上十点半，发布会临近结束时，“得到”服务号发布了 5 篇文章，分别是：
（今天，“罗辑思维”服务号没推送类似信息）
其中针对发布会内容，“得到”推出了两篇文章，针对不同需求。
头条《001 号知识发布会精华版（抢鲜看）》是精简版的发布会文字稿，主要是传播发布会的内容，只在文末的“阅读原文”提供购买链接。
次条《一张图看懂「001号知识发布会」》是 12 款产品的概括介绍和购买链接，主要是引导购买。
两篇文章分别满足了用户的知识需求和消费需求。如果合并成一篇长文，用户可能只有耐心看到前几款产品。
2. 销量上，免费课程火热，付费课程平稳。发布会结束后，“得到” App 的首页，除了公众号的前三篇内容，还有“家庭背景声”和发布会音频的领取链接。截止下午五点，超过 10 万人领取了“家庭背景声”。
至于付费课程的订阅量，从发布会结束到今天下午五点，数据如下：
1）已经推出了 88 天的《薛兆丰的北大经济学课》增加了 1100 多份，增长了约 0.9%；
2）已经推出了 42 天的《罗永浩 · 干货日记》增加了 2100 多份，增长了约 6%；
3）已经推出了 10 天的《严伯钧 · 西方艺术史》增加了 600 多份，增长了约 5%。
这样看来，昨晚的发布会对《罗永浩 · 干货日记》和《严伯钧 · 西方艺术史》的帮助很大（其他专栏课程均未上架）。
但是，如果对比绝对增长量，后者的增长量最小。据之前的“得到”例会透露，男女用户比例约为 4 : 1，这是内容选择偏好的一个重要参考。
3. 在这次发布会上，罗振宇透露，“得到”的用户数量超过 732 万，用户学习总时间超过 2752 年。
截止今天下午五点，出去罗振宇自己的《罗辑思维》，“得到”专栏的订阅量超过了 102 万，按每个专栏 199 元/年计算，收入超过 2 亿。
4. 这场发布会也没忘掉它的合作伙伴 vivo 手机。如果用户想领取现场音频，就要输入的兑换码“vivoxplay6”，又给买断 20 年合作的 vivo 打了一波广告。
写在最后
这次“知识发布会”结束时，优酷显示还有超过 39 万的在线观众，这只是“得到”团队的第一次试水。
随着知识付费领域的竞争越来越激烈，以后不同平台可能做更多类似活动。希望你能通过这次“知识发布会”的 9 个细节，获得一些思考与启发。
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