一个品牌走向成熟是怎样的？就像七年之痒的夫妻，在一起时觉得一切自然而然，突然对方出差不在，就会觉得整个屋子空荡荡的。王老吉正是这类品牌中的代表。不知不觉中，“怕上火喝王老吉”已成为一个年销售额超200亿元的饮料巨头。
数据显示，整个饮料行业在2016年行业增长率只有1.9% 。2016年在“非三大”饮料中，凉茶行业市场销售收入达562亿元，同比增长4.2%，占整个饮料行业市场份额的8.8%，高于行业平均增长率，继续保持较好的增长趋势。
在这样的市场规模下，诸多品牌开始想方设法抢占份额。加多宝、和其正、邓老凉茶，以及其他并不知名的品牌在传统的模式下比拼渠道、规模与营销。而作为凉茶市场第一品牌，王老吉不仅坐拥市场近70%份额，甚至在竞争激烈的国内饮料市场中王老吉依然能够脱颖而出，从它今夏营销的市场表现，便可知王老吉的成功绝非偶然。
把握深层消费心理，赋予凉茶新体验
今年7月，王老吉在广州开设业内第一家凉茶实体店“1828王老吉”，希望让消费者喝到的每一口都是最天然、最健康的味道。
从市场方面看，王老吉的增量市场探索动作得到有效回报。“新式茶饮”反转了年轻消费者“只爱可乐不喝茶”的消费习惯，王老吉通过这种场景体验的方式，开拓了新的用户人群。
而在营销方面看，这不愧是一次效果突出的蜂鸣营销。实体店一经推出，瞬间掀起了一股不小的讨论热潮，微信朋友圈、微博上到处都有年轻人群秀的实景照片。
借互联网工具，王老吉聚合了新的年轻群体，并以温和的方式将其转化为品牌追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，使得整个线下场景、线上社交平台均呈现出一片“热火朝天”的景象，同蜂鸣一般。
9月初，王老吉新产品黑凉茶上线。一改以往“红色”形象，色彩斑斓的黑色包装，引得大批年轻消费者尖叫。
日前黑凉茶已在京东商城首发开售并受到年轻消费者的热捧。炫酷设计加口味创新，黑凉茶在年轻消费群体间的自发“安利”，卷起一波裂变传播浪潮。
蜂鸣营销，这种传统的“口耳相传”在新经济下的创新营销方法。不仅颠覆了消费者对于凉茶产品的传统认知，更赋予了王老吉产品全新的附加属性。
拥抱消费新阶层，彰显凉茶新态度
目前，《明日之子》完美收官。“微博实时榜”网综第1，话题阅读量第1，官微互动量第1，微博搜索量第1，视频播放量第1……
这档基于展现年轻人生活态度而打造的综艺节目不仅收获了成绩，更为年轻人搭建了一个可以充分展现个性的多元化舞台。
根据当下年轻人正直、向上的价值观而特设的三条赛道、多元化赛制让每位选手公平竞赛、鼓励年轻人充分展示自我的晋级方式，无不体现着王老吉这一百年品牌年轻的一面。
冠名营销最能带动消费者“口耳相传”般的议论。在品牌LOGO、主持人花式口播之外，通过创意片头、MV、VCR花式植入等定制化内容，让王老吉的定制化植入充满新意，不仅使得观众不再觉得冠名商在干扰观看体验，更让观众从偶像、团体的互动中接纳品牌。
当《明日之子》九大厂牌选手挺进进击战的时候，观众的热情开始再次高涨，从百度指数上看，这段时间“明日之子”整体搜索指数同比增长超过1000%。借势而为，王老吉即刻定制“厂牌迎战瓶”。
据媒体称，其“在几乎不增加任何投入、不需建立新渠道的前提下，凭借王老吉的火爆销量，促进了《明日之子》节目信息向精准的受众群体传递；并且由于人们对于这档人气节目信息的关注，和节目赛制与王老吉产品的深度结合，会反过来吸引更多的人购买王老吉的产品，使合作双方能够相互促进。”
《明日之子》借力王老吉，提升网综影响力，王老吉借力《明日之子》，寻找更多年轻消费者。相互借力之下，双方粉丝的交互与传播，成为王老吉蜂鸣营销的亮点。
特别是在《明日之子》的冠名营销过程中，王老吉组织了不少线下活动。北京、广州、上海、长沙、深圳……王老吉举办了10场结合王老吉龙虾节、黑凉茶发布会、骑行接力等线下活动的明星见面会。
消费者开始主动“蜂鸣”。有数据显示，在线上线下结合的夏季档活动一个月后，《明日之子》人气道具发放量超过1200万份，瓶身扫码人数达到1060万，同比增长16倍之多。
通过消费者传播，市场得到良好反应。仅浙江区域，王老吉便占据60%以上市场，销量同比增长20%。
文化+公益，激发百年品牌新价值
消费者若是打心底里认同品牌，一定认同品牌的价值观。输出生活价值观，注入感情和生活态度，一直都是王老吉的营销秘诀。
推出黑凉茶之前，王老吉还推出了一个新产品，“1828”纪念罐。继王老吉“无糖”、“低糖”凉茶率先在凉茶行业使用纤体罐之后，“1828”纪念罐将再次使用“纤体罐”，在颜色上延续中国红。
“匠心精神”，是这款产品所流露出来的价值观。尽管没写出来让消费者看到，但仅凭“1828”这个年份数字，就让人们看到了产品的历史积淀和产品品质的精打细磨。
时尚，传统。这一组本来矛盾的词，却在王老吉“1828”纪念罐上显得统一融合。品牌老，思维不老，王老吉不断用“积极”、“时尚”和“年轻”的元素贴近消费者，使得各年龄阶段的消费者与它都有情感上的共鸣。
如果说“1828” 纪念罐是在打造品牌历史感的共鸣，那么“烈日英雄”就是生活态度、社会价值观的输出。
今夏三伏，高温席卷全国，12省份部分地区气温超过40℃，但无数户外劳动者长时间于高温下为城市建设坚守岗位。
王老吉携手工人日报、楚天都市报和钱江晚报，覆盖全国8大区域，针对交警、环卫工人、铁路巡护工人、快递等行业展开有关“高温户外劳动者工作现状”的抽样调查，倡导成立“高温关爱日”，并累计为10万名户外劳动者们送出100万瓶王老吉凉茶。
“吉公益”在市场上引起了广泛的传播。在公益当中，王老吉将社交网络分享照片的喜好，与日常高温场景相结合，发起了#盛夏汗颜高温挑战#晒照做公益的线上讨论。
190周年、公益活动，王老吉都在积极为消费者生产交流的“谈资”。借助移动互联网的发展，王老吉将蜂鸣营销互联网化，它其实是在为消费者生产发朋友圈的“由头”。
如何让这个“由头”充满活力，能够让消费者保持长期的自发性内容创造，并达到裂变传播。从王老吉今夏的动作来看，不过是三种方式：打造新体验、营造新态度、建立价值新共鸣。
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