从“寂寂无闻”到“频频露脸”，他用整合控销战略走出一条不一样的品牌之路

从去年开始，一家叫万年青的广东企业在业内频频露脸，今年万年青多个广告登陆央视，继续在打造知名药企品牌的路上行走。而这一切，都发生在杨伟雄实施整合控销模式后。至今，杨伟雄的微信朋友圈封面依然是“2016年度中国十大OTC市场营销青铜奖”获奖的照片。通常情况下，品牌企业利用控销驱动销售增长，杨伟雄则寄希望于控销促进销售的同时，把企业品牌打造起来。

2015年底，杨伟雄正式加入广东万年青，担任公司副总经理兼控销事业部总经理。早前，杨伟雄曾于广州一家中国最大的制药集团，从底层做起，一步步担任了营销的高层并独树一帜开创了具有特色的控销模式，后北上尝试医药互联网O2O，因其短时间内为多家制药企业成功转型做控销模式并实现销售快速增长，两年前被请回了万年青作为控销的操盘手。作为医药品牌营销和控销理论与实战专家，杨伟雄面对的首要问题是——一家品牌知名度欠缺的企业，如何做控销？

加入万年青后，2015年12月杨伟雄随即成立了控销事业部，下设销售部、市场部、综合服务部等销售与职能服务部门。“以前的控销可能突破一个环节就能销售翻番，现在不一样，只有整体发力，才能事半功倍。”杨伟雄如是说。

经过一年多的发展，万年青控销事业部在全国所有的省区、地区和绝大部分区县建立了销售与服务网络，拥有30多名省总、300多名地总和2000多名区县终端经理，并运用整合控销模式，实现了销售几十倍的飞跃式增长，为万年青品牌继续深入服务市场打下坚实的基础。2016年，万年青整合控销模式荣膺“2016年度中国十大OTC市场营销青铜奖”，便是对杨伟雄创立整合控销模式所取得成绩的最好嘉奖。

从今年5月起，杨伟雄启动了央视广告品牌打造战略，整合控销主品八珍液、归脾液、固精补肾丸、舒筋风湿酒、扑感片电视广告片相继在央视一套、二套、七套投放，引发行业的广泛关注。

杨伟雄直言：“万年青66年的历史里，唯独今年整合控销五大主品——八珍液、归脾液、扑感片、固精补肾丸和舒筋风湿酒登陆央视广告，受到行业和投资者的青睐。”值得一提的是，今年八珍液荣登2016～2017年度中国药品零售市场新锐产品榜，可见品牌效果初显。显然，杨伟雄寄望于借央视广告战略，开启新一轮的增长。“单纯宣传产品功效的策略已经开始过时，现在我们要通过整合控销模式给客户打造实实在在的‘五力’（产品力、培训力、服务力、动销力、利润力）。”杨伟雄表示，以往单纯的卖产品，通过低价折扣招揽顾客的销售模式已经过去，未来的模式一定是通过产品+服务的形式，通过提供综合的健康解决方案来吸引消费者，切实为消费者解决健康问题，提高生命质量。

为此，杨伟雄率领万年青控销事业部制定了全国线下服务计划。2017年，万年青控销事业部团队在全国上百个城市里开展产品推广，消费者可在活动药店现场免费体验健康服务，如八珍鸡汤等，通过健康体验带来消费者的迅速认可和购买，形成终端客户的“动销力”。

截至目前，万年青控销事业部已在全国开展了上千场次的培训，包括线上培训、集中培训、入店培训和专家深训，覆盖全国数万名诊所医生和药店店员，尤其在妇科领域，短短半年时间里通过中国万名坤医工程——中医妇科诊疗适宜技术的推广，让数万家诊所、药店收益，大幅度提升了诊所医生、药店店员的服务专业性，形成实实在在的“服务力”。

同时，万年青配合央视广告推出一系列品牌促销活动，希望通过全年丰富的促销互动来拉动新顾客购买，并促进老客户的复购。

在五个黄金产品的广告片的拍摄、制作和央视广告投放上，杨伟雄希望通过产品带动品牌，品牌带动整个品类来发展。同时借央视广告效应，加深消费者的认知，提升品牌度。杨伟雄认为，作为一个多品类的品牌，很难突出重点，所以现阶段主要是实行黄金产品战略，集中产品，集中资源，做大单品，形成一个企业的黄金单品。在未来，万年青控销不断通过品牌广告的投放，利用央视广告战略，通过终端动销和学术推广落地，不断升级品牌。

对话

《21世纪药店》：万年青整合控销模式是在什么环境背景下提出的？

杨伟雄：控销最早始于修正，那时候市场竞争还不够充分，不够激烈。修正强调工业、渠道、终端利润由少到多分配，实行金字塔式的利益分配体系，成就了今天修正的工业帝国。但现在的环境变了，业内行家基本都在做控销。因万年青以前是没有投放过广告的，所以我们一直在思考，没有品牌的情况下怎么做控销？毕竟无品牌的企业几乎没有做起来的。后来我们提出一种新的模式，就是要全方位考虑各个要素，以前可能控销突破一个点就能成功，现在已经行不通，从产品源头，到销售终端，每个点都得抓，要迎合市场，就得整合整个链条。

所以，我们提出了“三论”框架（整合营销理论、新型控销理论和4C营销理论）、“四控”理论（利益分配、供货秩序、定点终端和运营风险）和“五力”模型（产品力、培训力、服务力、动销力和利润力）。半年多时间，完成了全国1500人的团队建设，控销部门2016年比2015年纯增长超20倍。现在这种模式也延伸到了其他企业，已有团队成员到其他公司操盘。

《21世纪药店》：整合控销模式和其他的控销模式有什么不同？最大的亮点是什么？

杨伟雄：以前的控销很多都是控销售环节，通过控销来保护市场，整合控销不仅仅实现严格的市场保护，而是从本质上阐释控销：控是为了更好地销，整合控销模式的核心是要解决客户的动销问题，因此，给客户打造最贴心的“五力”模型：

产品力：通过分析市场的核心需求，通过提升包装和工艺研发整体水平，结合定位理论，让产品体现市场核心定位需求和根本疗效，形成产品力，比如归脾液，定位在疲劳失眠人群，并突出了不含防腐剂和药借酒力、酒助药势等优点。

服务力：通过医生义诊、免费检测、疾病咨询、关爱活动、免费试用等来体现。

培训力：培训形式多样化，卖点提炼独特化，培训语言生活化，现场环节生动化，会后跟踪及时化。

促销力：利用“单品突破、多品合围”的模式，每月围绕重点主品开展主题促销活动，将重点主品打造成“黄金单品”，最大程度地调动终端销售重点主品的积极性。

利润力：在构架好的价格体系下，通过单品高毛、产品群整体毛利保障和动销上量，确保客户终端的毛利额最大化。

通过提供高毛、高品质特色产品，满足药店连锁等终端客户快速发展的基本条件，同时，携手终端客户打造店员药事服务专业能力培训体系和消费者服务体系，辅以终端动销支持的系统化整合控销模式，最终实现终端客户的高利润，这就是整合控销模式给终端客户提供“五力”模型的根本目的。