2016上半年媒介花费排行榜【附主要广告主名单】

▌传统媒体广告趋势分析

按刊例价计算，传统媒体下降了6.2%，创下近年来最大跌幅。在五年以前的2011年上半年，中国的传统媒体广告还能有14.3%的同比增长，但此后再无此盛景。虽然2013年上半年还反弹到了8.3%，但基本上是一路向下。2015年上半年首次出现同比下降（-5.7%），今年下降的幅度更大了。

从各媒介来看，除了电台由负转正外（从-2.9%转为增长2.9%），其它所有传统媒介都在下降。电视刊例收入跌幅较小，但也比去年同期的-3.4%多了0.4个百分点。另外由于电视广告的体量巨大，它对整体广告花费的增长拖累非常明显。报纸的大失血毫无停止迹象：在报纸上的广告花费不断大幅高速下跌，今年上半年的广告收入下降了41.4%，比去年同期的-32.1%还要多近10个百分点。

更糟糕的是报纸广告花费前五的行业全部大量减少在报纸上的投放。杂志的广告消失也在加速：去年上半年杂志广告花费同比下跌-15.6%，今年上半年更是达到-29.4%。传统户外广告的花费也由正转负：从去年上半年的增长3.9%变成下降3.6%。

从广告主的角度来看，传统媒体广告收入来自保健医药企业/品牌的比例在不断上升。上半年传统媒介花费前20名的厂商中，我们可以看到广告花费增长幅度在30%以上的有8家，其中6家是医药公司，其中内蒙古鸿茅药酒大幅增加了121.8%，一举进入前五名。

而几个著名快消品企业正在显著缩减传统媒体上的广告花费，如联合利华（第4名，-17.7%），百胜中国（第10名，-48.4%），达利食品（第15名，-28.8%）和玛氏食品（第16名，-34%）。唯一的例外是百事（中国）：其上半年传统媒体广告花费增长了144.8%，排名第18名。

保健医药品牌在电视广告领域的增长尤其明显。广告花费前五名的行业中，只有保健药品类的广告投放是连续两年增长（2015年上半年24.4%，2016年上半年25.3%），其它行业要么由正转负，如饮料（3% vs -13.6%）和食品（3.5% vs -7.9%），要么继续萎缩（-24.4% vs -9.9%）和商业及服务性行业（-9.2% vs -18.7%）。

在上半年电视广告花费前10名品牌中，6个是保健医药品牌。保健医药品牌不仅包揽前4名，而且花费增长都在30%以上，最高的达到了近170%（第4名，香丹清，增长169.5%）。

▌新媒体广告趋势分析

与传统媒体相比，新媒体领域的广告增长加速了。除了交通类视频之外，互联网、商务楼宇视频和影院视频都增幅都快于一年之前。

在占比例最大的互联网广告领域，花费前五名行业里除了交通行业之外，其它四个行业的广告花费增速都在提升，其中“电脑及办公自动化产品”（77.4%）和金融业（94.1%）的增长特别突出。

在商务楼宇广告花费的增长方面，前五大行业都增加了自己的投放，最低的电脑及办公自动化产品行业也增长了16.2%。以网站品牌居多的邮电通讯行业不仅花费最多，而且增长明显快于其它行业，高达174%。投放量最大的前三大品牌为农夫山泉（98.3%），途牛（163.5%）和京东商城（惊人的784.9%！）。前十大品牌中还出现了三个新入榜品牌，分别是房天下，瓜子二手车直卖和一直播。

尽管今年上半年中国电影票房的增长速度从去年同期的48%下降到21%，但影院视频广告花费的增长却毫无放缓的迹象，反而从去年上半年的54.2%加速到了77.1%。以网站为主的邮电通讯业依然领跑花费最大的五大行业，增长达到了219.4%；而所有前五行业的广告花费增速都在35%以上。排名前十名的品牌中排名前两位的小米和神州租车花费增长都在10倍以上，此外有三个新入榜品牌（优酷土豆、陆金所和映客），还有一个品牌投放下降了（第十名，丸美，-18.4%）。

延伸阅读：对比2016年5月数据分析

CTR市场研究最新研究显示，2016年5月传统广告市场同比下降了8.6%，达到今年以来单月降幅最大值。

媒体花费情况

数据来源：CTR市场研究-媒介智讯

2016年5月，电视广告花费同比减少6%，接近2月份的最低值。各级电视频道的广告花费均呈现不同程度的降幅，其中省级地面频道的广告花费同比微降0.7%，中央级和省级卫视频道的广告花费同比分别下降8.7%和9.0%，省会城市台的广告花费同比降幅最为明显，达到21.2%。电视广告时长同比减少5.8%，中央级频道的广告时长同比增加1.8%，是各级频道中唯一呈现同比增长的频道级别。投放量较大的前五行业中，饮料行业同比减少14%，投放量排在行业榜单首位。

平面媒体方面，报纸5月份的广告花费同比下降46.3%，资源量同比减少46.9%。投放量前五行业的广告花费同去年相比均呈现较大降幅，排在榜单首位的房地产/建筑工程行业的广告花费同比减少53%。杂志媒体的广告花费同比减少32.4%，资源量同比下降40.6%，两者皆为今年最低值。

5月份，电台媒体迎来本年度的首次降幅，广告花费同比减少1.9%，资源量同比减少10.6%。投放量较大的前五行业中，交通行业广告花费同比减少3%，投放量排在榜单首位，相比上月上升一位。邮电通讯行业的广告花费与去年同期基本持平，金融业的广告花费同比上涨11%，是电台广告投放前五行业中，广告花费唯一呈现增长的行业。

传统户外广告5月份广告花费同比减少8.6%，资源量同比下降11.6%。投放量前五的行业中，邮电通讯行业依旧排在首位，广告花费同比增长24%。其他四个行业的广告花费同比减少在15%左右。

行业投放情况

数据来源：CTR市场研究-媒介智讯

数据来源：CTR市场研究-媒介智讯

数据来源：CTR市场研究-媒介智讯

数据来源：CTR市场研究-媒介智讯

5月份，邮电通讯行业在多个传统媒体的广告投放榜单处于前列。在报纸和电台广告投放榜单中，邮电通讯行业的广告投放排名与上月相比都上升一位。其中，在报纸媒体的广告花费同比减少37%，在电台媒体的广告花费与去年同期基本持平。

邮电通讯行业中的网站、通讯产品以及移动网络服务的广告花费较大，不少网站品牌如房天下、天猫等，以及移动网络服务品牌如中国移动通信、中国电信等在各个媒体的品牌榜单中排名前列。

化妆品/浴室用品行业连续两个月在电视媒体的广告投放呈现增长，洗发/美发/护发产品以及护肤用品的广告投放量较大。洗发/美发/护肤用品在传统媒体的广告花费同比增长38%，环比增长9%，护肤用品在传统媒体的广告花费环比增长13%。

品牌投放情况

418的电商之战虽然已过，各大电商品牌的混战却依旧打得火热。5月份，天猫在传统户外广告的花费并没有缩减，以环比增长90%的成绩处于榜单首位。京东商城紧随其后，广告花费同比增长181%，环比减少44%。相比之下，苏宁易购在传统户外的广告花费同比减少41%，与传统户外广告投放榜单前十无缘。而在报纸媒体的投放，苏宁易购的广告花费同比减少55%，环比减少59%，排在报纸媒体广告投放榜单第五位。

炎炎夏日即将来临，不少化妆品牌摩拳擦掌准备为夏季产品宣传造势。曼秀雷敦5月份在传统户外的广告花费环比上涨92%，排在传统户外媒体投放榜单第五位。旗下的防晒产品曼秀雷敦新碧户外骄阳防晒乳液的广告花费最多，环比上月增长341%。同样是防晒产品，温碧泉旗下的0动防晒霜的广告花费也较上个月增长了75%。可见护肤品牌已经为夏日的到来做好准备。

数据来源：CTR市场研究-媒介智讯

数据背景说明：

1. 广告费以媒体公开报价为标准，不含折扣

2. 电视频道广告监测时间17:00—24:00

3.媒体范围：电视、电台、报纸、杂志、传统户外

4.  数据均以2015年监测范围为基准

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