纪胖超级晚 | CBA商务开发任重而道远
VOL:861
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█ 2017年8月22日，CBA公司终于正式与李宁公司完成续约协议，不过这一续约有两个微妙之处：第一，金额缩水。如果单看年平均赞助额度，甚至不如五年前签下的那份5年20亿元合同；第二，谈判耗时过久。8月22日完成签约后，距离10月21日的新赛季揭幕战满打满算也只有两个月时间。谈判耗时甚久而最终签约的年均金额却还不如五年前？恐怕很多人都对这一局面表示困惑不解甚至颇有微词，但从另一个角度去看，这或许反而是当前CBA联赛改革最脚踏实地的起点。
█ 这一次卖方市场变成了买方市场。但是CBA公司与李宁公司正式签署的合作协议中：李宁公司将继续延续其CBA联赛官方战略合作伙伴关系，但消息中并未公布合同的具体年限、价格及权益变动。
█ 说到CBA与李宁的续约，人们最关心的自然是合约年限和金额。但是在行业相关媒体发布了具体的续约年限和金额之后，不断有相关人士游说希望删除具体数字，诚然有直言斥责金额不准确的，但绝大多数都以其他由头来劝说删除具体细节，其中最令人叹服的说辞就是这一缩水的续约金额曝光后可能会给CBA带来负面因素，不利于CBA接下来的改革。
█ 诚然，CBA战略合作伙伴的年均赞助金额相较5年前缩水确实不是好事，但当前最重要的不是回避这一数字，而是应该想清楚三件事：第一，为什么在此番竞标中只有李宁积极性最强且最有诚意？签约一批CBA顶级明星的耐克和曾风传要每年8个亿赞助CBA的安德玛为什么压根不见踪影？第二，具体李宁本身的续约上，究竟该如何正确看待李宁的赞助额度缩水现象？是CBA商业价值真的在走低还是五年前的5年20亿元本身就过于溢价而不可持续？换言之，如今李宁的报价是否合乎CBA真正的商业价值？第三，CBA所有球队是否就目前鞋服装备打包一起出售达成真正的共识？如何规避再度出现“易建联”脱鞋门这类风波？
█ 弄清楚了上述三个为什么固然重要，但同样重要的还有接下来如何做。虽然CBA没有赶上体育投资热潮从而错失巨额商务赞助费，在版权开发方面也几乎不可能获得类似中超5年80亿的天价版权费用。但客观而言，避开诸多投资泡沫、及早抛却非理性的预期、脚踏实地对CBA进行长远规划，这未尝不是一种幸运。
█ 在体育投资热潮迅速退潮的大背景下，CBA无疑最令人感伤。它从未真切享受到资本热潮汹涌时的那种重注投资，反而如今在退潮时要背负预期骤降的失落，这对于CBA而言确实有些不公平。也正是在这种大背景下，各方对于CBA竞标欠缺足够的热情完全可以理解。而具体到安踏、耐克、阿迪达斯、安德玛这四家原本被风传可能参与竞标的绯闻对象，同样均有各自不够积极甚至干脆不参与竞标的原因。
█ 原本CBA曾提出将球衣和球鞋分拆进行招商的设想，而阿迪达斯最初有意考虑竞标CBA球衣。但分拆方案最终在实际操作时发现不具备可操作性，而阿迪达斯也无意重注CBA装备权，就此阿迪达斯与CBA公司简单接触后选择退出。
█ 作为曾在2004-2012年期间与CBA有过美好合作经历的本土运动装备品牌，安踏确实考虑过和CBA重续旧情，但安踏的赞助重心却并在CBA身上，换言之，其留给CBA的预算几乎可以忽略不提。安踏目前最强烈的诉求就是成为北京冬奥组委2017-2022年期间的官方装备赞助合作伙伴，此外，作为中国奥委会长期的赞助商，安踏还渴望成为中国奥委会在2017年最新推出的中国体育代表团招商方案中的主要赞助商的一员。具体到篮球方面，安踏目前是NBA官方合作伙伴，而且其签约的NBA勇士队巨星克莱-汤普森同样表现出色，安踏也刚刚用一份10年至少8000万美金的巨额合同与之续约。
█ 相比上述三者，恐怕让CBA公司情感最复杂的就是耐克。在CBA创立之初的1995年，耐克曾以4年250万美金的价格成为CBA的装备供应商，但此后耐克只愿以更具性价比的价格赞助那些明星球队和王治郅、胡卫东、阿的江、姚明这些顶级CBA球星。有了这些招牌球星，再加之耐克从1996年起就赞助中国男篮，而众所周知，在中国，中国男篮国家队的影响力无疑更胜CBA联赛一筹，所以耐克即使不直接赞助CBA照样可以轻松借助CBA进行品牌营销。
█ 2012年李宁之所以豪掷5年20亿元重注CBA，其中的一大原因就是当时李宁处于北京奥运会后的衰退期，而安踏则通过从2005年持续赞助CBA而获得飞速发展，从福建的一个地方小品牌迅速成长为举国闻名的知名品牌，其在赞助CBA期间（2005-2012年）平均每年的营销额增长幅度超过90%，这在当时被业内视为奇迹，2011年其营销额度甚至超越李宁成为本土第一大品牌。在2012年CBA重新开始竞标时，李宁在一番考察后，认为CBA是当时国内最值得赞助的首选IP，这才孤注一掷砸出了5年20亿元的天价。
█ 虽然过去五年间李宁成功扭亏为盈完成自救，但其仍未回到鼎盛时期的本土霸主地位，距离反超安踏重新成为本土第一运动品牌还有一段距离。最直观的一个体现就是双方的财报。2017年上半年李宁的营收额为39.96亿，毛利19.04亿元，而安踏2017年上半年营收73.23亿元人民币，净利14.51亿元。也正是基于李宁的战略发展诉求，再加之目前市面上也确实没有更好的体育IP，所以李宁从2016年起就一直表示渴望继续与CBA这个超级IP保持合作。在2016年4月的CBA联赛总结会期间，李宁本人甚至表示希望能入股当时还处于酝酿阶段的CBA公司。
█ CBA一度打算将球衣和球鞋装备权拆分，球鞋装备权交给李宁，球衣装备权交给阿迪达斯，但最终经过考察，还是李宁独家续约的意愿最强烈也最有诚意，中国篮协主席姚明、篮管中心主任李金生、CBA公司董事会顾问马国力曾前往李宁公司与李宁面谈，最终双方经过反复磋商决定续约。鉴于当前中国整体经济处于下行阶段，而体育投资热度遇冷更是尤为明显，在这种大环境下，李宁能够以一个相对公道的价钱续约，这再度彰显李宁对中国篮球的热情。
█ 鉴于李宁对CBA联赛的持续力挺，CBA也必须投桃报李，全力捍卫赞助商的利益。上赛季发生的易建联拖鞋事件造成了一定的负面影响，而休赛期耐克旗下的子品牌乔丹也成功签约了前“李宁篮球一哥”郭艾伦，但新赛季CBA已经未雨绸缪推出《2017-2018赛季CBA联赛运动员装备规定》，列出19项规定来保护赞助商的利益，未来李宁必然会得到更全面的权益保护。
█ 随着此番CBA正式敲定与李宁续约、CBA赞助权益中最重要的事宜得以确认，接下来，CBA其它类别的赞助商的敲定也将变得顺理成章、水到渠成，相信其它几个赞助招商事宜也将不日正式官宣。虽然CBA整体商务权益注定不会像2016年时人们预期的那么狂野，但这种理性签约反而更有助于CBA联赛的稳步发展和联赛品牌美誉度的持续提升。CBA接下来五年原则上不会扩军（保持20支球队数量不变），这进一步印证了“未来五年是为中国篮球改革全面打基础的五年”这一CBA公司内部共识。在未来五年全力打基础后，相信五年后会是真正收获的季节。
