三星在中国衰落之谜

撰文：青蛇先生，排版：张威

微信公众号：青蛇先生说

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我同三星的合作始于2010年后，但真正接触三星总部高层，是在2015年后，见证了2015~2018年三任 大中华区负责人 （三星内称“总括长”） 和几任 手机部门负责人 （三星内部称“HHP Div 长） 的来来去去。我的文章计划从4个部分，叙述三星沉浮的原因，分别是： 人事 、 渠道 、 产品线 和 市场宣发公关 。

开篇直接表态：三星的问题根源在于跨国集团的 本地化 ，主要是人事和体制制度的本地化。其中更以人事问题更为要害，可以说所有渠道问题、产品线问题和宣发公关市场问题都是在人事的影响下，每况愈下。

看惯了数以百计的自媒体所谓分析三星折戟中国的原因，什么“不懂中国市场、Note 7、萨德“等等，最后得出一些似是而非甚至啼笑皆非的结论。但在本人看来，这些只是表象，是本地化不足的病灶。 病根不除，三星还是会继续衰落。

本地化才是中国三星陨落的根源

人事的问题在我看主要有以下几项：

• 权力的频繁变更

• 韩方高层变化频繁，政策持续性不足

• 大部分空降韩方高层对中国市场理解堪忧，待理解后，又被撤换了

• 无奈的中方员工

在详细说明之前，先给大家说明下三星内的职级，也可以说是 升官图 。

一般的中国人，在三星内升到部长基本就到头了，想要升到 常务 和 专务 级别，那必须是要么业务能力过硬，或者资历够老，再或者就是在体系内有一定的人脉资源的那种。

手机部门我见过最多同时有3位中方常务，其中两个在2017年都或主动或被动离开了三星，剩下唯一的一位，被权X贤总括长 “邀请” 去了分公司做负责人。

而韩方一旦升到了常务、专务级别，其实压力也很大，根据三星的人事制度，部长是可以做到退休的，而常务级别以上则是 一年一签约 ，一年后工作如果不合格，没有续约，那就只能是以顾问的身份继续留在三星，也就意味着职业生涯基本就断送了。

在这种制度下，造成了很多韩方只能把握眼前的东西，也没有办法制定一些长期的战略规划， 喜欢一些急功近利 的手段或者动作 。毕竟一年后谁留下，谁出局，都是不可知的。

典型的韩企层层职级

先给大家简单介绍下三星内部的大致情况， 手机渠道销售有两个权力我认为是最重要的：

• 管货的权力 ： 什么型号给谁卖，每月规划多少出货，出给谁，出什么型号，出多少。

• 管政策的权力： 手机调价/sell out&sell in补贴，调多少，什么时候调，给什么渠道的客户调。

不同的厂家，对货、政策的权力，往往归属不同的部门，因为如果这两个职能都归一个人或一个部门来管，那很容易产生腐败。

我记忆犹新的一个事情就是2013年中华酷联中的一家， 货、政策 一个人来管，最后这哥们批了一单特价 sell in 奖励单台500的政策，出给了深圳的一个大客户几万台，这意味这个客户利润高了500，客户给了他单台100的回扣，一下子他就几百万入账，这个哥们做了两单，财务自由后离职了。

在三星，拥有这两个权力的部门，因为韩方人员的变化，也在不断的变化，有过独断，也有过分权，大概是下面这样：

中国三星还是一个独裁体系，荣辱皆系于总括长一身

管理部 可以简单理解为三星内部的 审计 + 风控部门 ，这个部门很少出来刷存在感 （也可能是我没有接触到） 。

2016年之前， 货和政策 的权力都在PM手上，进入2017年，这两项权力归到了销售部门，但也是受PM和SOG的一些制约。2018年后，情况有了反转，货的权力，尤其是发货量的权力统统归了SOG，销售部门成了陪衬。而部门权力的变化往往就是高层人事的变化。那么接下来，我就以人物为主线，说明权力变化背后的人员变化。

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总扩长--三年换三任

作为三星电子中国的最高负责人，其实 总括长 的位置没有那么风光，对上，他要达成韩国总部给他的利润考核 （重点，后续很多问题就是因为利润） 为自己的晋升而奋斗，同时为中国区争取更多的资源。

对下，他只能管辖SCIC这个销售法人，对于手机工厂/半导体/研究院等三星法人单位没有什么约束力，也就意味着，他无法有效降低产品成本，无法自主规划中国区的产品线 （韩国总部给什么产品就卖什么产品，想要中国定制的机型，那就要靠总括长个人在总部的人脉去争取） ，连旗舰机型如S8,N8的调价，也要请示韩国总部后才能执行。

2010 年 ~2014 年 李X钟

当时的三星还没有总括长的概念，而中国区手机业务的实际负责人就是这位，可以说是兼任了 中国区总扩长 和 Div长 。中国区的业务是在他手上走向了巅峰，2010年到2013年每年的销售额都是成倍增长，在跟韩国本部保证2014年继续业绩翻倍的目标没有达成后，也黯然下台了。

连续三年的业绩 翻倍 ，说他不懂业务那是不客观的，但问及目前的一些老三星人，对他的评价更多是对中方团队更多的信任，当时他对何鸿略和腾泓飞这样的中方高层是 十分 信赖 的，很多决策的背后就是中方团队的操作，他只是拿着中方的方案去说服韩国本社而已。他之后的韩方高层就缺少这样的信任关系。

2014 年 ~2015 年 底 朴X淳

2013年从北美调任到中国，是最愿意去融入中国的一位，刚刚来中国时一句中国话都不会说，但不到一年就可以用中文做季度总结，可见是下了不少功夫的。

上任时正是三星在中国登顶的时候，他希望从业务以外的方面来巩固这个优势，于是建立了商学院这个部门，类似一个智囊团的组织，负责培训和消费者研究的内容。同时他强调情报方面的收集，对友商的各种 新品、政策、促销信息 都要求每天整理并给他呈阅。

但这些都没有阻止三星在中国下滑。对了，不许三星员工用其他品牌手机，就是从他这里开始的。

2016 年 裴X泰

朴的继任者，据说是搞 组织文化 和 培训 出身。业务能力我认为不如另外两位，而且有一种 莫名其妙 的优越感。例如，他完全没有学中文的意愿，也从没有跟中方员工做过大会总结。他也很少去拜会中国的合作厂商，只愿意躲在自己FFC11层的宽大会议室会见中方。

Note 7事件就是在他任上发生，初期那种高傲的事件公告，没有他的授意是不可能发出的。究竟是韩国总部的要求，还是裴自己的 傲慢 ，亦或是对实际情况的无知，我这个外人不得而知。但可以说，从裴开始，三星这个品牌在中国已经很难恢复消费者的信任了。

他在任时，手机部门的韩方主要负责任人没有太大的变动，还是基本保留了朴在任时的班底。

同时主导了 四个 比较大的 项目 ：

• 加强了 online部门 ，从以前归属在线下销售部门中独立了出来，整整慢了其他公司一拍；

• 组织 FM项目 ，一个规范门店硬件陈列的项目，算是有些效果；

• 组织 “崛起”项目 ，一个我完全不知道目的的项目，从总部派了一些人在各个分公司待了几个月之后就没了；

• 最后一个就是把原来的复合渠道模式变更为了 国代模式 ，但并没有变更完全，他就卸任了。

在裴短短一年的任期里，我认为即便没有Note 7事件，凭他的管理，三星也不会有任何复苏的可能。

2017 年至今 权X贤

青瓦台秘书出身，对，是从政治家转行的，最早是 PR专长 。据说是在十余个国家地区工作过，2017年初调任中国，搞笑的是，当时裴还没有离开中国，职务上依然是总括长，所以出现了一个 “二王共治” 的局面，搞的下面人只能叫权“手机总括长”。

因为是秘书外交官出身，所以英语很棒，但据三星的人说，他要求所有报告要用英文来写，不知是他不会中文，还是也有着那种莫名其妙的优越感，那就不得而知了。

此君真可谓是受命于危难之际，在2017年初，Note 7余波未消，萨德又起，S7的冗货已经让渠道无力再消化，S8又延期到5月。现在审视这段困难时间内权的做法，大概是他就任以来表现最好的一段时间吧。

• 彻底 变更了 渠道模式 ，起用了金X镇常务 （下文会详细写这个人） 将国代模式完全确立了；从原来的sell in导向转为了 sell out导向，不再“压货”；

• 调整了组织架构 取消了支社 ，从总部》支社》分公司三级机构，变成了总部》分公司；

• 主动 停止了4月整月的sell in ，用来消化渠道库存，减轻渠道客户压力。

无论这些措施的背后真的的是权对中国手机业务理解后的 ，还是中国团队给他的建议 （从后续权对中国三星的管理来看，大概率是中国团队给他出的主意） ，总之这几个措施后，客观上是给整个中国三星提了一口气的。

员工有了一些期许和希望，渠道客户看到了三星变革的动作和诚意。内部人事也将朴和裴任期内大部分韩方人员做了调整，换上了新的团队，以便于他的政策能够得到推动。

然而也是在他的任上， 高层变动 的最为频繁，无论中韩。一年半的时间，有三任Div长更替，货与政策的权力也开始分离，我看到更多的是他政治家弄权的个性，而不是企业家所应有的耐心放权。

同他的前任一样，截止到目前，中国三星还是 每况愈下 ，而到了 A9 star 的上市，情况有了一些变化，据说原始的定价是3499和2499元，发布会前一天，突然变成了2999和1999，似乎是权思路 （也可能是李太子的思路） 的转变，如果他能继续得到韩国本社的信任并挺过今年，同时延续这样的务实的价格政策，那才是三星在中国 二次崛起 的根基。

2

HHP  DIV长

可以说是三星手机部门的 二号首长 ，必须是要常务级别或以上才能担任。在朴和裴以及权在任的前期， Div长 统领PM和销售部门，货和政策的权力都系于一身。到了权的后期，也就是现在，Div长的权力被分割了，货和政策的权力被拿走了一部分。交给了SOG部门 (负责人也是一位韩方常务) 。

201X~2017 邱专务 & 李X雨专务

两位放在一起说，这两位是朴和裴在任时的Div负责人，级别很高，邱负责整体，李分管 PM 部门和 SOG 部门。邱于2016年底离开中国，李改为分管市场和门店，并在2017年底回国。

应该说邱对于中国的手机业务是由一定了解的，毕竟是经历了从S4到S7时代种种变化，换句话说，是在中国市场交过学费吃过大亏的，而且从他在中国末期的管理动作来看，是有一些决策很合理，奈何学费交完了，人也走了。

而李专务，我聊过天的所有三星人，没有一个认为他是懂业务的。我个人觉得，如果邱能够继续留在中国，那很可能现在的三星不会如此的狼狈。

2016 年底~ 2017 年 4 月 张X宏常务

中国人，从当时的支社体系调上来，应该算是邱的人，韩方对他的评价很高。但他是做家电业务出身，之前从没有做过手机业务。而且在邱走后，权总括上任，他就算半失势了，仅仅话事了4个月，就被 “劝说” 去了分公司做负责人。

2017 年 4 月~ 2017 年底 金X镇常务

相信是同三星合作的国代人员都很忌惮的名字，我知道这个人的时候，他是华北支社的负责人，后来调回总部 B2B 部门 （养老部门）。

当大家都以为金常务基本凉的时候，权的到来给了他机会，让他负责手机业务，给了他半年时间，要求他把三星高端4000+的占比提升到一个幅度以上 （据说是10%以上） 。

为了让他达成这个目标，给予了很大的权力和信任，货和政策大权集于一身。而他也真的为了这份信任和自己的前途付出了很多。

工作狂 的属性是必须的，一个50岁上下的人，每天睡4个小时是常态，经常是晚间应酬回来继续开会过方案。也是一个很严苛的人，对内，能够喷的员工颜面无存 （绝不带脏字） ，多少女员工被他批评的梨花带雨，男员工更是对他召开的会议如临大敌，丝毫不敢马虎，生怕会上出了差错被批评。

对外，对于代理商的工作稍有不满意就是马拉松会议和通宵会议，据说中途还不让人去厕所 （传闻） 。面对中国移动这样的甲方公司也是照喷不误，在移动终端公司的会议上，喷的对方鸦雀无声，可谓是 没人敢惹 。

客观的讲，金在中国时间很长，对中国的手机市场是懂的，他对旁人严苛，也是建立在他喷的东西大部分都是对的，所以没有太多的反弹。国代模式就是在他的任期内完善并持续到现在，S8的上市结果也可以说算是当时环境下的一个满意成绩。

但是就如同我之前所说，仅靠一个金X镇是无法从根本改善中国市场的。这之后N8的上市，金可谓是做了所有他职责范围内能做的，奈何过高的定价 （这是金无法改变的） ，注定无法延续S8的成功，当初和权的约定也是无法达成，8个月后，最终 黯然下台 。

2017 年底至今 严X勋 常务

金的继任者，前几天的 A9 star 发布会，公布价格的就是他。之前也是在西北/华东支社做负责人，后来调回总部。

从他开始，Div 长的权限被做了一定的限制，货的权力保留了下来，而政策的权力仅仅是 “参政议政” 而不能 “一锤定音” 了。这背后，是权总括的授意，可能金的失败，让他觉得专权这样的模式不会对中国区的业务 （或者是他个人） 有什么改善。

同前任的过分严苛相反，严算是一个 “没那么多事儿” 的老板，他很少折腾身边的人和代理商 （也可能他自己意识到手中的权力不足以“折腾”其他人） ，但这仅仅算是私德，从业务上来说，因为货和政策权力的分割，手机业务内部陷入了销售部门和SOG部门的内耗中，两个部门在很多业务指标上存在分歧。

严只能是管理销售部门，而 SOG 背后则是另一位常务权X柄 （ 下文会提到 ） 。可以说严是2015年来权力最小的Div长吧。也正因为如此，外人很难得知严对中国三星的手机业务到底还有多大的影响。

3

PM&SOG部门

PM 产品管理 ，在不同的厂家里，职责都不尽相同，在三星体系内，主要是掌握政策的权力。

SOG 是一个 供应链 部门，负责三星电子同三星工厂之间的沟通，安排每个月的生产计划。

这两个部门的权力完全是看负责的老板自己的权力，在老板强势的时候，如2015年，那就是两大权力都在手，如果老板失势或者下台，那就又成了一个类似企划的部门，出个方案，做个报告，写写PSI成了主要工作。

2013 ~ 2016 底 申X坤 中国最有权力的课长/次长

韩国人，个性比较内敛，为人和善，中文说的很好。刚刚负责中国业务的时候还仅仅是代理，2017年升任部长，之后回国了，在中国足足5年多 （ 又一说是7年 ） 。如果是同三星合作的比较早的客户，几乎没人不认识他。

可以说他在位的时候，算是中国三星的 总操盘手 ，所有价格体系，产品规划，物量安排，新品上市都是由他主导，他所在的PM部门也成了手机业务中最核心的部门，货和政策的权力都牢牢握在手中，销售部门都只是听他的方案执行就OK了。他的老板邱专务对他也是十分信任。

应该说他同邱专务这样的业务搭配本可以是越来越成熟和本地化的。毕竟在中国的时间都很长，同中方团队的配合都是比较默契的，也对中国市场愈发了解。奈何，邱走了以后，他1个月后也离开了中国。而他离开后， PM部门 的地位就是一落千丈，威风不再，成了一个支援部门。

2016 年底至今 全X柄 常务 “下跪门” 的始作俑者

没错， 下跪门 中的韩方高管就是他，历任当时华中支社和华北支社的负责人，后来在支社取消后，回到总部担任PM和SOG部门的负责人。下跪门发生在他任职华北的时间。

下跪门本身不多说，媒体和大众已经有了一个固定的看法，我再解释也没用，但可以肯定，没有一个中方是被强迫下跪。行业内当时大家都感兴趣的问题是这个家伙为什么在如此重大的公共危机后，没有下台回家，还继续在中国任职，答案恐怕只能是背后有人吧。