企业出海：别把理想变成噩梦

作者 | 董世高

20多年来，基业长青陪伴了数十家企业出海，既见证了他们的成长，更看到了危机四伏、险象环生。本文就和大伙分享出海征程中的几个主要风险，助你少走弯路、避开大坑。

战略迷航，盲打乱战

国内杀红了眼，看到别人出海狂赚大钱，于是就仓促决策、四面出击，在还没有找到航海图和第一目的地的时候，就开始大举海外。

用广撒网的"盲打"模式下来捕获机会，往往适得其反。资源过度分散，大概率是"一地鸡毛"，看似投入巨大，但在一片汪洋大海里，连个水花都溅不起来。

【案例】：国内某知名电子消费品品牌A公司，在看到多家同行纷纷在海外市场取得进展后，也迅速做出了进军海外的决定。核心团队讨论后决定，为了避免错失任何可能的区域市场，决定广撒网，在欧洲、中东、南美、北美和东南亚等地区同时展开行动。

为此，A公司成立了十余个国家和地区的专项攻坚团队，在2-3年的时间里先后投入了数亿资金。然而，由于试点过多，且各地区、国家之间存在巨大差异，公司缺乏对这些市场的深入了解和准备，无法深耕本地形成根据地。最终不得不按下了暂停键。

【教训】：在正式行动之前，公司应该充分借鉴标杆企业及友商的经验与教训，并结合自己实际，对出海路径和业务模式进行可行性论证。至少要充分讨论，尝试回答三个重大命题：

1、究竟选择哪1-2个区域市场/客户作为优先突破口？。

2、应该派遣什么样的领军人物和团队？。

3、如何提供有力的后援支持？

总结下来，企业出海需要小步快跑，根据试点的效果反馈，不断调整策略，在试错和纠错中探索前进。从而快速提高目标市场的能见度，站稳脚跟并形成局部战果。之后再以点带面，实现其他区域市场/客户群的规模化复制。

文化差异，看不见的墙很难击穿

海外不同地区和国家的文化差异巨大。数据统计，至少80%以上企业出海受阻，是因为遭遇了当地的文化“排异”。中国企业往往低估了文化差异的致命影响，因此也就没有提前做好准备。此外，绝大多数中国企业也缺乏具有跨文化管理经验的人才。

【案例】：中国家电巨头NL公司在决定进军欧洲市场时，信心满满。然而，公司高层却忽视了文化差异，直接要把公司在中国市场行之有效的管理模式和企业文化照搬到欧洲。

这种"一刀切"的做法很快就遭遇了困境，中国式奋斗精神引起了普遍不满，加班文化和管卡压模式根本就行不通，由此引发国内派驻人员和本地员工之间的巨大冲突。

由于沟通不畅、误解频发，团队效率大幅下降。更严重的是，员工流失率超过60%，这不仅影响业务开展，还严重损害了公司在当地的雇主品牌形象。

因为这一系列问题没有得到及时纠偏改善，严重影响了原定的欧洲发展计划，三年过后仍然步履维艰。

【教训】：跨文化沟通是出海征程路上不能忽视的关键点。不论是人员选派、市场营销、产品开发、运营服务等，都必须考虑到“文化差异”的力量。实践下来，以下两个方面尤为关键：

①人才选配：选派出海团队时，必须选配&识别出具有跨文化沟通能力素养的人才。在保持企业核心价值观内核的同时，尊重并融入当地文化。

②组织管理：必须在一开始就明白，跨文化沟通是一道难解题。需要从组织架构、人员搭配、考核激励、培训赋能等方面，建设文化融合型的管理制度，以及配套的操作指南。

孤军深入：海外团队与国内协作困难

海外前线团队，需要与国内中后台后援团队紧密配合。然而，大多数企业既做不到前方呼唤炮火，也做不到后方能提供炮火，导致前线将士"孤军奋战、功败垂成"。

【案例】：新能源巨头H公司在决定开拓南美市场时雄心勃勃。迅速组建了一支精干的海外团队，派往巴西圣保罗，期望能够快速占领这个充满潜力的新兴市场。然而，公司高层却忽视了一个关键问题：如何确保海外团队与国内业务部门的无缝衔接。

起初，海外团队激情满满，积极寻找重大机会点。然而，他们很快就发现，每当需要国内团队的技术支持或资源调配时就困难重重。要么将海外业务视为"边缘项目"爱理不理，要么就是不虚心了解海外将士的实际需求，提供一些无法满足前线的“无效炮弹”。

例如，当海外团队根据当地用户反馈提出产品改进建议的时候，常常因为无法说服国内而陷入拖延僵局。总部的技术支援团队也总是优先考虑国内业务，只给海外配置低质量的小白资源。让海外团队要么拿不下订单，要么拿下订单之后没办法给客户交待。1年之后，前方团队的积极性大打折扣，奋斗精神大不如前。

由于前后配合问题迟迟得不到解决，严重影响了H公司在南美市场的业务增长，原本雄心勃勃的海外计划，目标达成率还不到30%。

【教训】：从此类实际案例中，我们发现了以下二个重大改进点：

①桥梁拉通。由公司核心管理团队（EMT）牵头，基于前线需求，实现前-中-后端的项目制拉通。包括项目负责人、项目成员、项目运作、阶段目标及考核激励模式等。

②流程拉通。向华为学习，基于海外业务的差异化特点，重新梳理配套的业务流程、组织架构，以及支持海外业务全价值链运作的资源配置，让海外业务得到充足的炮火支持。

企业出海，机遇与风险并存。

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