『案例』宁波万科：TOP系湖山别墅大盘故事线营销全揭秘

从 “作品感” ，到 “大师的湖山”

2016年9月28日，万科一举拿下宁波东钱湖白石仙枰北侧地块，容积率仅1.01，环湖地块，稀缺非常，计划打造湖山系别墅产品。

此时，正好处在政府大力发展东钱湖板块的阶段，除了山水资源，亦有繁华在怀。而东钱湖的项目，大都以湖山价值、发展热土游说市场。在大同小异的推广逻辑下，万科·白石湖东，需要跳脱常规、寻求突破，方能在满屏湖山之地独树一帜。

这一推广主线，需要涵纳城市一居、湖山资源、发展板块、高端客群，并解决两大问题： 其一，重新定义东钱湖；其二，强势树立万科在宁波市场的TOP级别墅产品的塔尖形象。

万科·白石湖东，以“作品感”与塔尖客群对接，提出“谁是大师”的质疑。与纯粹的大师标签相比，师法天地万物，更加符合设计师依循原生大地的创作灵感。 因此“大师的湖山”成为白石湖东主打广告语，寓意：师法自然万物，在湖山中灵感共鸣、沉淀身心，化技法于无形，呈现本心创作。

源起对客群的洞察，同步蕴含土地、作品、大师等要素，“大师的湖山”带着对常规湖山项目推广逻辑的反叛，裹挟着塔尖专属的淡泊、坦然，从容表达着让渡自然的谦逊姿态和俯仰湖山的豪气情怀，与项目案名——万科·白石湖东，一气呵成。

以 悬念 起势， 浸润式 的体验感

师法万物，需要言之有物，根植于土地的涵养，形成“大师的湖山”推广闭环。因此，第一波推广，悬念起势，从世间伟大的“遇见”契机—— “由衷的赞叹”开始，到作品打造者发自肺腑的“由衷的表白”完结。

系列刷屏之后，一个真挚的声音，娓娓来： “师法自然，始出灵感，先有大师的湖山，后有大师的作品” 。以浸润式的广播稿H5，完成万科·白石湖东对于朋友圈的第一波洗礼， 70w+的点击量 ，实力霸屏，并顺理成章地铺垫出下一波推广——谁是大师？

故事线 演绎 ：谁是大师？

有了“大师的湖山”故事线，亦有了对于东钱湖山的第一波咏叹之后， 如何将故事线落地执行，事关营销成败 。寻常的海报刷屏，起不到详尽阐述的功能性。因此，基于故事线本身的演绎，一组“谁是大师”的刷屏海报，撩起众人好奇心之后，朋友圈小视频迅速出击，动态展示。

六个10秒视频霸屏朋友圈，自渲染意境到探究义理，由显性到隐性，一路抽丝剥茧、层层深入——讲述了 “自然是大师、山水是大师、土壤是大师、留白是大师、灵感是大师、生活是大师……万物是大师” 的深层含义。

（ 6个大师的小视频合集 ）

春润万物，夏浓欲滴，秋意尽染，冬藏生机

到处皆是诗意，随时弥生物华

山岚翠屏，清泉流觞，鸣若天籁

山水自有真意，欲辩却已忘言

由心而发，诗意造物，包容万物，焕然新生

土壤生长万物，亦生长诗意

意存境外，氤氲添雅，淡远出尘，清空自在

留白方显匠心，亦彰显境界

触笔游神，山水灵逸，繁华梦呓，巧思化蝶

灵感源起洞察，亦擢升品位

清音幽韵，品位非凡，灵心慧性

他们俯仰湖山，亦俯仰生活

线上线下， 大师概念 的全面落地

有好的故事线，也要有好的落地执行，“大师的湖山”正是基于一波一波节奏紧凑、逻辑清晰的扎实推进。这一阶段，线上推广结合线下大师故事，推出新一轮的概念诠释 “大师眼中的大师” 。

汪平、琚宾、杜文彪、徐辉、戴善祥、沈伟，从山水书画家、白石湖东会所设计师、白石湖东高定别墅设计师、宁波知名陶艺大师、坚持拍摄三十年东钱湖的摄影师到黑胶音乐收藏家，通过朋友圈声音广播，一个个大师谦逊地表达着自己的价值点： 我不是大师，自然/山水/土壤/留白/灵感/生活才是大师 。

一方面是概念的传播，一方面的调性的承托。当“大师”声名鹊起之时，线下正紧锣密鼓地针对高端客群，打开“专属定制”的专宠——宁波限量200张，媲美全球“百夫长卡”的尊荣黑卡，致敬宁波的生活大师。

当然，此时的市场，尚未觉察，这竟然又是一次伏笔。

一场惊艳宁波的 沉浸式 发布会

黑卡，便是这场沉浸式发布会及灵感示范区首开的伏笔，所有莅临的客户，均手持黑卡，奠定着发布会及示范区的限量观摩的专属调性。

同样线上线上的联合攻势：线上的发布会预告刷屏和宁波首部湖山大片的10秒预告小视频，让这一阶段的“大师的湖山”，从概念日渐走到了现实。

12月28日晚，一场名为“大师的湖山”宁波重要作品发布会，在南苑环球酒店帷幕大启。 宁波罕有的场景化灯光舞美设计，营造山环水绕的自然秘境，来自湖山间的画外音，让人仿佛于山水中聆听大师的靡靡之音。