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“消失”的抖音神曲

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2020-12-14 18:08

正文

作者：张嘉琦

编辑：何润萱

来源：毒眸（ID：DomoreDumou）

“全场跟我一起画个龙，画出一条中国龙……”

2020年初，《野狼disco》的原唱董宝石和陈伟霆、张艺兴一起，把这首歌从抖音搬上了春晚的舞台。

这无疑是2019年最红的歌，无论你是不是抖音的用户，你都一定听过这首充满动感而略带土味的“年度神曲”。《野狼disco》在抖音有超过200万人使用，还登上了包括新浪年度歌曲榜、唱吧年度金曲等在内的多个2019年度音乐类榜单。

除了走上春晚舞台的《野狼disco》，前两年，包括《芒种》《纸短情长》等在内的很多红遍大江南北的歌曲都出自抖音——在2019年QQ音乐歌曲总播放量排行中，前五名中有陈雪凝的《绿色》、摩登兄弟刘宇宁的《乞丐》等四首来自抖音的歌曲。

而今年情况似乎有所变化。毒眸（微信ID：DomoreDumou）观察到，今年在抖音可以称得上“爆红”的歌曲有《惊雷》《酒醉的蝴蝶》《飞鸟和蝉》等，这些歌曲在抖音的使用人数都超过200万次，《酒醉的蝴蝶》的使用人数甚至超过2000万，但其影响力和辐射范围都未像此前的歌曲一样，大面积地“入侵”其他生活场景。

因此，对于非抖音用户来说，产生的一个感知变化是：来自抖音的爆款“神曲”似乎越来越少了。

但在毒眸看来，这并不意味着抖音停止生产“神曲”，而是背后行业在逐渐发生着变化。无论是歌曲基数的增加，还是爆红周期的缩短，亦或是整体水平的提升，其背后都指向同一个原因：随着入局者的增多，抖音歌曲的生产过程开始脱离低级的复刻模式，迈向新的阶段。这其中既有官方的意志，也有生产者们的自然升级。

三天不爆就被淘汰

抖音“神曲”好像越来越少了。

这是来自非抖音玩家的一致认知。

一位从不玩抖音的读者向毒眸表示，今年明显感觉自己跟不上身边“抖音玩家”的节奏了，以前即使从不刷抖音，也会从其他渠道了解到在抖音上很火的歌曲，但今年，身边的朋友在聚会上用《惊雷》的歌词接龙时，她发现自己并没有听过这首歌。

抖音“爆款”的出现要追溯到2018年。在此之前，在抖音上流行的歌曲大都是经过剪辑和二度编曲的外文歌。直到2018年5月，一首《学猫叫》在抖音迅速蹿红。这首词曲都很简单的“口水歌”在抖音的热度飙升，配上专属的手势舞，一度成为“年度金曲”，甚至获得了Billboard Radio China的年度十大华语金曲奖。

制作《学猫叫》的音乐公司百纳娱乐的老板杨俊龙在一次采访中表示，自己通过这首歌找到了制造爆款的方法。因为《学猫叫》就是一首精准“狙击”抖音用户的歌：在创作前期，他们通过分析抖音当时的内容和受众群体，定位了“可爱、温柔、傻白甜”三个标签，并以此为导向进行词曲创作。加上同样有着“可爱”属性的手势舞配套传播，这首歌最终成为了2018年当之无愧的年度“神曲”。

自此之后，所有人都感知到了“抖音神曲”的魔力。它们有着令人难以忘记的旋律，重复好记的歌词。在形式上，它们也冲破了抖音的短视频，走向了平台以外的每一个角落——各个店铺的播放器内、综艺和晚会的舞台上、B站的剪辑视频bgm……

但今年这股“神曲”热潮似乎开始冷却。2020年让大部分人有洗脑式体验的歌曲更多地来自其他渠道，比如出自年初热播的电视剧《想见你》的“所以暂时将你眼睛闭了起来”，以及出自选秀综艺《青春有你2》的“淡黄的长裙”等等。与之相比，抖音在今年则少有现象级的歌曲出现。

其实，杨俊龙在2019年底便察觉到了这个趋势——“爆款”好像越来越难做了，“两首歌同时火就会打架，吃不透，现在短视频平台上，歌都吃不透了。”

还是有很多歌曲在抖音上走红，但是“爆款”确实越来越难了。只是原因跟外界想象的不同——通过采访多位抖音资深玩家及业内人士，毒眸了解到，神曲不是越来越少，而是越来越多了。由于数量的增多，导致迭代速度越来越快，因此它们还未能来得及成为“爆款”，就已经被下一首所取代。

以8月在抖音热度突然飙升的歌曲《隔岸（DJ版）》为例，该曲目在网易云累计在榜次数只有172次，而去年同期最红的歌曲《芒种》，在网易云音乐的累计在榜单次数已经达到了633次。

音乐先声的创始人范志辉告诉毒眸，越来越多的入局者是促使抖音热歌迭代速度越来越快的一大原因。因此，即使一首歌能在平台内部大范围传播，走红时间也很难超过两个月。“从短视频辐射到社交媒体再到线下，这个过程需要一定的周期，现在的歌曲迭代太快，还没有足够的时间发酵，马上就被替换和更新了。”

而且每首歌的试错时间也越来越短了。音乐制作人小刘向毒眸透露，在他们公司的标准里，如果一首歌在三天之内还没有在平台拥有一定的自然流量，将会迅速被淘汰出队列。

事实上，三天是一个苛刻的条件。小刘告诉毒眸，现在不管是音乐平台还是版权公司，都必须下场花钱做推广，才有被看见的机会。想要纯自然流量就能在平台上火起来已经几乎不可能了。因为对用户来说，他们看到频率最高的内容已经是被花钱推广的歌曲。

竞争越来越激烈，导致“成为”《野狼disco》们的成本大大增加。也正因如此，成为爆款已经不再是从业者们的终极梦想了，只要一首歌的投资回报率达到需求，就会开始转而运作队列内的下一首歌。

抖音“神曲”的更迭

神曲的充分竞争，也证明了背后行业的繁荣和成熟。

其中，兔子（化名）所带领的音乐创作团队负责的就是其中的核心环节——内容。

兔子是在2017年底意外接触到这门“生意”的。当时，她发现她的团队在几年前创作的一首古风歌曲《明月天涯》在抖音上突然走红，不仅成为了各种古风视频的专属bgm，在音乐平台上的点击率和评论也有显著增加。

兔子团队旋即试着开始专攻抖音。最初，她的词曲创作者都不太能适应抖音的风格，第一版上交的demo就被平台认为“歌词太难懂”，编曲“不够抖音”。但作为有着几年创作经验的音乐制作人，她察觉到这些能够在抖音走红的歌曲，背后可能有某种创作规律可以捕捉。

对于这些独立创作者而言，和其他歌曲最大的不同在于和用户的关系。此前，音乐创作的过程是表达自我的过程，而现在，他们需要针对用户的喜好和需求，来调整自己的创作风格。

能在抖音走红的歌曲几乎都有着最基本的内容逻辑，就是“重复”。短时间内不断重复的歌词和旋律能够加强受众的记忆，达成所谓的“洗脑”目的。

最近在抖音走红的歌曲《是想你的声音啊》，副歌部分便是“嘀嗒嘀”的重复唱段，此后流行的另一首曲目《会不会》同样也是出自兔子的团队，副歌依旧是“会不会”的三字重复。

抖音的歌曲和其他歌曲的区别还在于“场景化”，和一般的音乐作品不同，在抖音上流行的歌曲需要达到适配画面的目的。因此在歌曲创作时，需要考虑画面与歌曲的匹配程度。

比如《学猫叫》就是伴随着手势舞而走红的，此后也出现了像《123我爱你》《有何不可》等一大批适合编排手势舞的歌曲。所以在创作时，特别是在歌词的部分，数字、动物等容易用手势呈现的意象就会有意识地增加。

但是兔子也发现，现在想要抓住抖音的流行趋势越来越不容易了，因为歌曲迭代速度在加快，如果采用原来的跟随和复制的模式，歌曲制作周期甚至赶不上一波流行的退潮。

不仅如此，可供参考的样本也越来越多了。以前她们只需要对标一首歌曲进行创作，而现在，同一时间在抖音可能会同时流行说唱、慢歌、DJ等不同风格的歌曲，平台的算法逻辑对于个人来说，意味着无迹可循。

这些都促使着兔子的团队开始对音乐进行更多思考。比如在场景适配上，兔子告诉毒眸，现在明显感觉到拍手势舞的人越来越少了，有点“过时”，所以这个方向的歌曲也变少了，现在比较流行的是简单的全身舞动作，以及卡点换装等。在编曲上需要利用强鼓点，以及不同乐器的转换，往更适合换装视频使用的方向靠拢。

在激烈竞争和成为神曲全靠玄学的大背景下，更深层的思路是适配“时间”和“情绪”。根据兔子的介绍，这算是她们的“独家秘笈”，她们会提前几个月开始筹备，创作能够匹配适合下一季度的情绪氛围，比如夏天适合曲风更欢快、清新的歌曲，《一起去旅行》《第二杯半价》都属于这类。而偏古风的、温柔而缠绵的旋律则更适合冬天。

但是这些为特定时段而创作的歌曲，也意味着它们很快就会“过时”。比如适合姐妹出游拍照使用的歌曲《第二杯半价》，现在已经“消失”在抖音上。而这些为画面而生的歌曲，在脱离了画面之后，其音乐性并不足以支撑它在音乐平台上单独传播。

在兔子看来，在抖音这个平台，这种“花无百日红”的现状已然不可逆转。即使是《学猫叫》放在今年，可能也会迅速被下一首所取代，因为蓝海已经变成红海。所以，现在他们也不再追求能够创作出所谓的“爆款”，只要每个月能保证有1～2首歌能在抖音上广泛传播，并为音乐本身带来流量，就已经达到目的了。

除此之外，在日趋激烈的竞争中，创作本身的重要性也在逐渐降低。“现在一首歌想要在抖音上获得流量，光靠好的内容还不够，肯定还是需要资源和费用去推广的，比如一首歌要达到1000万的使用量，那可能要花几十万才有可能实现。有些小的音乐公司和独立音乐人没有那么多预算，就很难长期生存，而且平台的资源也会倾向于给到已经有过成功案例的音乐公司。”范志辉对毒眸说。

“抖”选之子

爆款率降低，行业内的所有从业者都需要开始应变。

不要音乐的音乐部负责人黄路欢就告诉毒眸，现在的抖音歌曲创作已经并不像大家所设想的那样“什么歌火就做什么”了，因为流行的周期不断在缩短。所以他们在进行创作歌曲或挑选demo时，也不会一味地追求“爆款”，而是会平衡质量和热度之间的关系，以求在激烈的市场竞争中保持生命力。

在歌曲推广上，不要音乐也有着自己的助推模式。比如开设与音乐相关的娱乐类打歌节目、为歌曲匹配相应调性的KOL进行短视频化的宣传等，都是推广歌曲的有效路径。据黄路欢介绍，她们主办的打歌节目《音乐CP》成功推出歌曲《北木南》，当期节目点赞223.3万次，流量导入网易云音乐后，该歌登上了热搜榜第一，播放量增加了140万。

表面上看，神曲的“消失”是由于愈演愈烈的“同行厮杀”，导致头部效应开始弱化，抖音内部的流量被平均地分配到更多歌曲上，但与之相关的一条暗线是官方也开始下场了。毒眸留意到，当短视频对音乐的推广效应被充分验证之后，抖音开始归拢流量池，试图从音乐公司和用户手中拿回它对“神曲”的定义权。

早在2019年，抖音就推出了“看见音乐计划”，首次提出短视频和音乐结合的推广模式。而在今年9月启动的“造音行动”，则是对这种宣推逻辑的强化。截至目前，“造音行动”已经推荐了《我很好》《他只是经过》等六首歌曲，总播放量达到15.4亿次，并都成为该时段抖音的热门歌曲，足以可见“官选”路径的有效性。

“造音行动”往期歌曲

相比于像不要音乐这样依附于平台流量而存在的音乐公司而言，平台自身在歌曲宣推方面具有压倒性的优势：它能够获得最新的流行风向，并据此筛选出最适合成为“爆款”的歌曲，甚至能够参与引导潮流；在宣发上，无论是流量倾斜还是活动声量，其影响力也都比音乐公司要大得多，且成本更低。

“造音行动”运营团队的成员在接受采访时表示，他们每周都会定期举行听歌会，将站内音乐人自主上传、报名参加活动和合作平台输送的曲目等集合，然后选出有潜力成为爆款的demo，之后就demo进行一系列运营推广。以第六期的歌曲《我很好》为例，从歌曲制作到宣发，都是在官方主控下进行。

兔子告诉毒眸，“造音行动”开始后的这三个月，她的团队一直在试图分析官方选歌的标准。单就类型来看，从流行歌到古风歌曲再到经典翻唱，似乎并未局限在特定领域。“但共同点肯定是要利于宣发。”兔子总结道，“这些歌曲的共性是可以从各个纬度进行延伸的内容创作，而不仅仅局限在单一的某个领域。”

“官方下场”对歌曲热度的提升是显而易见的。创作于半年前的歌曲《他只是经过》一经选中，立刻从乏人问津到热度飙升，连续三周蝉联网易云音乐热歌榜首位。但即便如此，今年也确实没有出现像《学猫叫》一样影响全平台的歌曲。

影响力减弱，并非抖音不能，业内的一个猜测是抖音不那么想。在抖音的算法机制里，“去中心化”是核心概念，而诸如《学猫叫》《海草舞》《野狼disco》这些爆款虽好，却也是另一种中心化。从性价比来说，更多“低配”神曲更有助于平台生态的多元，而这也更符合抖音一直以来的产品定位。

对从业者而言，这一行动有其积极意义。首先，这意味着音乐能够在抖音上被“看见”的机会更多了。某头部MCN机构的高管告诉毒眸，这种官方下场进行选择和扶持的行为，一方面会进一步刺激更多的创作者入局，加速扩大市场容量。另一方面，当“官选”比“民选”更加容易成为神曲时，将会有越来越多的音乐人和音乐公司倾向于直接和官方合作，从而为自身赋能。

而这背后还有潜藏的商业博弈：根据《中国企业家》2019年3月的报道，神曲的分成模式有两种，或是和创作者进行版税分成，或是直接买断作品版权。但无论哪一种，最大得利者都在抖音之外。而假如和官方合作，抖音往往会要求唱片公司免费授权——因为觉得自己平台流量大。一个博弈的结果是，很多音乐在抖音免费授权一到两年。这对于一些音乐公司来说，可能算一个必须要吃的“亏”。

这种情况在今年有所好转。范志辉告诉毒眸，有一定版权积累的主流唱片公司在逐渐拥有成熟的自有商业模式后，就不再满足于单纯的资源置换了，而是开始要求预付和授权分成，平台也开始跟小公司或者个体音乐人按照使用量分成。

但另外一家MCN机构的高管告诉毒眸，抖音和音乐公司之间依然存在竞争。作为平台，最核心也最值钱的就是流量，当它绕过第三方直接和音乐人合作后，就会给他们倾斜更多流量。“相当于如果你想做出爆款，就避免不了要接受平台的收编，否则无法与头部版权公司和平台抗衡。”

此前，音乐公司对音乐人来说最重要的意义就在于通过出售版权带来资金回流，并且动用公司资源进行歌曲推广。而现在，这些都可以直接借助抖音的力量完成：经过认证的抖音音乐人会将自己的原创作品交给平台，经由专业的二次制作和剪辑，“变身”为更适合短视频播放的歌曲，再由抖音完成宣发推广等一系列后续流程。

不仅如此，抖音还能够帮助音乐人进行其他场景的作品分发，以此来扩大原创曲目的商业价值。比如上线“音乐商店”，向品牌方售卖使用权，或者与各大运营商进行彩铃合作等等。

“消失”的抖音神曲

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