罗永浩如何用文案设计用户感受？

如果你是做英语培训的，你如何向目标人群介绍你的培训特点呢？

“xx培训，跟外教一对一学地道英语”

如果你是卖手机的，你如何说服消费者接受你的产品呢？

“xx手机，四核双系统，极致流畅更安全”

上面的文案看上去好像说出了产品的特点，但是感觉和大部分同类竞争产品没有什么区别。

“跟外教一对一学地道英语”，这几乎是任何一个培训机构都有的特点，并不能突出该培训产品和行业内其他竞争对手的差异。

这样用户看了你的文案就没有任何感觉，又怎么会选择你的产品呢？

是的，我们知道文案是对用户感受的设计。

既然要设计用户的感受，首先就要想清楚你想让用户产生什么样的感受；然后再去寻找什么样的文案能够让用户产生这样的感受。

比如，你是做英语培训的，你拥有大量的优秀外教可以为学员提供一对一的教学指导。但是竞争对手也拥有同样的优势，你该怎么办呢？

像上面那样直接告诉目标受众“xx培训，外教一对一教学”肯定是不行的。

既然从产品本身无法寻找到突破点，那么可以站在用户的角度去考虑。

我想大部分想报培训班的学生更多是因为在学校这种流水线一般的教学环境中无法得到有效的指导，导致大家的水平参差不齐，甚至出现严重的两极分化现象。

就像是被关在笼子里无法逃避电击的老鼠，看不到改变的希望。

大部分人并不是没有学习的动机，也不是不知道自己可以学的更好，而是陷入了囚笼困境。明明知道学校的教育方法并不适合自己，却又不知道怎么办。

而英语培训班的优势就是可以做到个性化培养，外教一对一辅导，能够因材施教。根据不同的学生制定与其水平接近的学习目标。

所以，个性化辅导就是培训机构说服目标用户的重要论点。

因此，你想要让用户产生的感受就是“流水线教学模式并不适合自己，个性化辅导才合适”；然后再想办法让用户产生这样的感受。

你可以这样写“流水线般的方法并不适合所有人，因材施教才合适，xx培训，外教一对一教你学英语”。

因此，在写文案前你需要想清楚你想让用户产生什么样的感受；然后通过什么样的手段让用户产生这样的感受。

◤ 那么该如何设计用户感受呢？◢

1 / 类比思维

2 / 承诺状态改变

3 / 违背直觉

4 / 制造对比

[ 1 ]类比思维

我们经常会遇到向别人介绍一个复杂的概念的情况，你可能非常清楚但很难让别人瞬间搞懂。比如，大学毕业那会经常会被问道诸如：

隔壁王大妈：“小张啊，你是做什么工作的？”

你：产品经理

王大妈：“不错啊，年纪轻轻都当上经理了”

你：大妈，产品经理是管产品研发和设计的，不是你想的那个经理，没什么牛逼的。

王大妈：哦，那也是经理啊，年轻人太谦虚了。

你：额

你作为一名产品经理，非常清楚自己是干什么的。可是，王大妈并不像你一样了解产品经理这个概念。在王大妈的认知中，经理就是坐在办公室里喝喝茶、看看报纸的老总，总之此经理非产品经理。

那么你该怎样让王大妈快速的了解产品经理这个抽象的概念呢？

当向别人介绍一个复杂的概念时，往往需要将其和对方记忆中熟悉的事物联系起来进行类比，利用已有的记忆去理解新事物。——心理学将这种方法称为“用户基模”。

什么意思呢？

比如，你要向一个从没有见过也没吃过皇帝柑的人介绍什么是皇帝柑。皇帝柑对于他来说是一个完全陌生的新事物，那该怎么办呢？

这个时候你就需要寻找对方已经非常熟悉的事物，他一定吃过橘子，黄色的一层皮，里面的果肉分为很多瓣，味道甜中带酸，水分比较多。

而皇帝柑和橘子非常相似，也有一层黄色的果皮，但是味道非常甜，水份比橘子更多，果肉结构和橙子差不多。

你就可以告诉他“皇帝柑和橘子差不多，果皮的黄色比橘子稍浅，味道非常甜，果肉和橙子差不多”

如果你能这样和他解释的话，对方就可以瞬间知道什么是皇帝柑。

在这个例子中，橘子就是“用户基模”——对方非常熟知的事物的记忆。

那么如何用这个方法让王大妈快速知道什么是产品经理呢？

首先，寻找对方已经熟知的和经理相关的记忆。你很快会发现，大妈一定知道盖楼的工程监督负责人员这个概念——用户基模，管理工程实施进度和安全等。

而这个记忆和产品经理的职务非常相似，只不过产品经理管的是产品而不是盖大楼。

因此，你可以告诉王大妈“产品经理就像负责盖大楼的工程监管人员，工程监管负责如何盖大楼，产品经理是负责产品设计和开发的”。

当你在向别人介绍陌生概念的时候，如果能够巧妙的运用“用户基模”，往往可以减少很多不必要的误会。

同样，在写文案的时候往往需要向目标受众介绍你非常熟悉的产品，但是用户却全然不知，不想你一样熟悉公司的产品。

那么该如何准确快速的让用户理解在说什么呢？

同样可以运用“用户基模”。

比如，罗永浩在介绍自己的英语培训班的时候是这样说的：

“统一的方案怎么适合所有人，量身定制最适合您”

那么在这个文案中，老罗想让受众产生的感受是什么呢？

“学习英语需要根据自身情况来选择合适的课程，这样才能更有效的提升英语水平”

但是，怎样让受众产生这样的感受呢？

老罗用的是大家都熟知的穿西装这件事作为用户基模—不是所有的人都穿过西装，但是大家都能感受到穿西装需要根据每个人的身材进行设计，不可能像军训服一样统一制作。

而这个用户熟知的道理正好和老罗英语培训的特点相似，统一的方案不适合所有人。

同样，老罗在向受众传达自己的课程便宜这个特点上也运用了“用户基模”这个方法。

老罗的课程特点是“一块钱可以听8次课”，非常便宜。但是如果文案直接这样写，很难让用户觉得确实实惠。

那么该怎么办呢？

人们会经常性的购买矿泉水，可乐还有包子。一块钱能买到的东西太少了，当然今天的一块钱除了买包辣条坐一站公交，好像什么都买不到。

但是，可以听8次老罗的课程。足以让用户产生认同感，并产生超级实惠的感受。

因此，如果你在写文案的时候需要向受众传达一个你非常熟悉，但是用户却陌生的概念和特点时，最好的方法就是利用用户已知的事实记忆进行类比，从而快速的让用户产生你想让其产生的感受。

[ 2 ]承诺状态改变

人们往往对静态的事物很难察觉，但是状态的改变总能引起注意力。比如，前后不一致，颜色变化，过去和现在的改变。

如果你能让消费者看到使用你的产品前后为其带来的状态的改变，就能引起用户的注意。

比如老罗在介绍培训班课程效果的时候，就使用了承诺状态改变这种方法。

[ 3 ]违背直觉

熟悉的东西就像是家门口的公交站牌，天天见基本无法引起你的注意力。但是违背直觉的东西人们总是能很快发现。

如果你能在文案中指出违背直觉的地方，就能够影响用户的感受。

比如，坚果手机的文案

在用户的直觉中，漂亮的才是实力派；但是老罗却说“漂亮的不像实力派”就违反了大众的直觉，这样就能成功引起大家的注意力。

还有腾讯新闻上的一则标题：

运用拟人手法将湖泊比作有生命的事物，同时颜色由深绿变成红色违背大众的直觉。

[ 4 ]制造对比

单一的产品往往让人很难产生某种感受，所以人们在做决策的时候需要找参考对象，相互比较就很容易突出差异，从而让人快速接受。

小马宋在帮滴露洗手液写文案的时候就运用了对比，将两种感受相互比较来说服消费者产生认同感。

老罗在“一块听听”上做演讲分享的文案也运用对比的手法，试图说服你自己的演讲的不同之处。

前后对比的文案和罗永浩强大的信任背书，足以说服你改变命运的演讲值得一听。

在写文案的时候，很多人总想着要写出影响用户感受的文案，但是写着写着就写成了自己的感受，这样就难免显得自嗨。

如果你想影响用户的感受，首先要想清楚你想让用户产生什么样的感受；然后再去想通过什么样的方法产生这种感受。

在设计用户感受的时候往往有四种方法：

1>类比思维-寻找用户熟悉的基模

2>状态改变-前后对比、现在和过去

3>违背直觉-指出反直觉的地方

4>制造对比-寻找参考对象，简化用户决策

原作者：周磊

来源：周叫兽

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