作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
春晚的流量究竟有多大？
可以是双11 流量的数倍，可以让本就有 1.6 亿日活的百度 APP 流量直接翻倍，因此在过去很多年里，互联网平台们争相成为春晚合作平台，借春晚热度探寻更高的流量增长空间。
而随着互联网用户数量的饱和，现在的平台不仅要拼流量，更要拼利润，拼转化，那么平台如何借助春晚营销将泼天的流量变成实实在在的生意增量？一场全民都能参与的玩法至关重要。
运营社发现，今年淘宝作为「独家电商互动平台」再次回归春晚，不仅带来了 25 亿春晚超级红包，还带来了许愿分红包、领取云参演证的创新互动玩法，使得今年春晚影响力创下新高。
知微数据发布的报告显示，2025 春晚的总声量、互动量、年轻观众参与占比皆大幅高于以往，成为近 5 年来覆盖度、讨论度最广的一届春晚。春晚全网讨论热度达到了近五年的巅峰，其中参与讨论的 00后 用户群体同比实现了近 12% 的显著增长。
创新玩法是推动春晚互动创新高的关键因素。淘宝宣布成为春晚独家电商互动平台后，上线了新年许愿活动，参与者还能领取春晚云参演证。据央视春晚，全球华人在淘宝累计许下 7.53 亿个心愿，超 1.18 亿用户领取了云参演证，蛇年春晚互动量创下近 5 年历史新高。
蛇年春晚互动大获成功，不仅再一次展现了淘宝作为国民电商平台的活力，还带动了平台新功能「淘宝送礼」的爆发。
「淘宝送礼」是淘宝在春节前夕上线的新功能，也是蛇年春晚重要的互动玩法之一：春晚现场，淘宝准备了总价值 1000 万的新春好礼，中奖者可将礼物 1 分钱送给亲友。
网友晒出订单，春晚在淘宝抢到了好礼，1分钱送亲友
据接近淘宝的人士透露，淘宝送礼上线以来数据非常亮眼，而在春晚主持人面向全国观众手把手的教学之下，春节期间更是加速爆发。
为什么用户对“淘宝送礼”功能这么买账？淘宝在送礼上有何优势？对商家来说又意味着什么？
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2025 电商叙事，从“送礼大战”开始
临近年关，无论是为了维系关系而送礼访友，还是满足节日仪式感而悦友悦己，礼品需求都显著提高。
电商平台们自然也不想错过这一商机，纷纷发力，比如微信推出微信小店“送礼功能”，抖音将“团购随心送”功能升级为常驻功能；京东上线送礼专区……其中淘宝堪称节奏最快、投入最大、功能最全：淘宝“送礼功能”从测试到全量仅仅几天时间，就几乎覆盖了全部商品池，用户在各类商品页面都能看到“送礼标志”。
在用户体验方面，淘宝也下了十足的功夫：
比如为了满足送礼仪式感，淘宝送礼支持用户下单后手动编辑祝福语；为了保证安全性，淘宝设置了一键转发淘口令+安全口令的形式，这样收到礼物的用户还需要输入正确的安全口令才能领取；再比如为了简化收礼链路，提高不同 APP 内的打开效率，淘宝还强调用户在微信、钉钉端内都可以直接唤起 H5 页面进行收礼……
春节前正值送礼高峰，淘宝送礼也动作频频：上线仅半个月，淘宝送礼升级 “一礼多送”、“回礼”等多项新功能；1 月 27 日，淘宝送礼登陆钉钉，聊天窗口工具栏新增了一个“小礼物”标签，在企业场景打开了一个超级入口。
淘宝送礼登陆钉钉
因此尽管各大平台都在布局「送礼生意」，淘宝送礼的数据已经足以说明用户的选择。
运营社了解到，部分已尝试过“送礼”功能的商家反馈称，送礼订单带来的增量明显。送礼订单的一大优势是退货率低，而且还会带动送礼用户在店铺内产生额外的交易。
淘宝「2025 春节送礼榜」显示，银发一族是收礼大户，体检套餐、助听器、染发膏成为新晋“中老年礼物”三件套，备受欢迎。其中显示助听器、染发膏更是在淘宝送礼的推动下，销量环比增长 50% 以上，带动相关生意的爆发。春节前淘宝还上线了“数字年货”送礼会场，影视会员、餐饮卡券、电影票等成为送亲友的热门“数字年货”。
春节前夕，洁柔、马应龙、水星家纺、鸿星尔克、浪奇、广州酒家、5·3 童书、富光等品牌纷纷通过淘宝送礼功能，在官方微信、微博、小红书等渠道给粉丝送出新年礼物。
多位品牌负责人表示，淘宝新出的“一礼多送”功能很适合品牌与粉丝之间的互动，拓展了群发礼物的场景，让用户可以像抢红包一样抢礼物，极大增强了趣味性。看好淘宝送礼的长期发展潜力，团队已经计划备战来年元宵节、情人节等多个节庆时点。
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这波“春节送礼大战”，淘宝凭什么受用户青睐？
对于电商行业来说，送礼并非是什么“新花样儿”，回看过去的很多促销节点，比如情人节、母亲节，不少电商平台都推出过“送礼活动”，但是其爆发力度和参与用户数量均没有达到此次“淘宝春节送礼”的量级。
淘宝不同于其他平台的优势在哪里？为什么用户这么买单？
运营社认为原因有三：
第一，春晚流量加持，多样化送礼场景承接。春晚的流量之大毋庸置疑，几乎全国用户都有过一边看春晚，一边领红包、发祝福的场景体验，而今年淘宝借助春晚这一超级入口，为其送礼功能带来了史无前例的曝光机遇——1000 万价值的商品以抽奖的形式让用户 1 分钱送亲友，极大提高春节送礼仪式感，也快速在用户群体中建立了心智。
同时，借助复制口令的形式，淘宝送礼不受任何关系和场域的局限，满足各种人群的送礼需求场景：
比如部分因为工作加班不能回家过春节的打工人，可以借此机会送礼物给父母，表达爱与孝心；再比如异地的恋人、异国的朋友互相赠送新年礼物，直接互通心意；此外，自媒体博主、公司领导也可以借助该功能发起抽奖活动，将奖品以口令的形式一键发送出去……
第二，前面我们提到，春节期间送礼热度高、爆发强，需求量大，对平台也提出了相当高的要求，而在这场电商大战中，货全、货好、好逛就是淘宝最大的电商优势。
首先，货全意味着商品池足够丰富，无论是淘宝还是天猫作为老牌电商大厂，其平台商品数量超过数十亿，覆盖了用户送礼所需的各层级商品——从平价好物，到贵价奢侈品；从实物商品，到虚拟服务；从母婴赛道，到男士、中老年赛道，因此无论用户送给谁，送什么，都能够找到对应的商品池。
其次，货好意味着“人货匹配度更高”，就“礼品”而言，淘宝经过十几年各类节日大促沉淀下了大批量经受过市场考验的礼盒商品，用户选择成本更低；
同时，“久经沙场”的淘宝商家还会基于用户的送礼需求不断迭代、设计新品，比如各式各样的蛇年礼盒，以此满足用户更丰富多元的需求。最后，货架形式能够在有限的屏幕中铺设更多的商品，满足商家自由挑礼物的放松感，更有“逛”的感觉。
第三，淘系用户信任度高，新客愿意尝试，老客持续复购。
同样是新功能，为什么淘宝送礼上线不久，就有这么多用户买单？运营社了解到，对于淘宝用户来说，他们已经有上淘宝买礼物的心智。数据显示，淘宝平台上平均每日有约 140 万用户搜索送礼相关词条，节假日时点送礼需求更是井喷，因此送礼功能上线后，这些用户也更愿意尝试。
同时，经过 20 多年的积累，淘宝形成了全面的支付、物流、售前售后等电商基础设施和服务能力，这些能力也形成了淘宝新功能的基石，比如在送礼功能上，淘宝凭借强大的基建既能够做到礼物及时送达，又能够做到礼品售后有保障，用户也因此更加信任平台，能够放心买，放心送，持续复购。
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对商家来说，“送礼”是否是一门好生意？
对于多数用户来说，淘宝上线“送礼功能”绝对是春节期间的一大利好，但也有不少商家表示：“伴随着市场总体增速放缓，不确定送礼是否是个好市场”。
而本次淘宝送礼功能叠加春晚流量带来的爆发，不仅证明淘宝送礼能力和送礼心智的成熟，也证明了送礼市场的潜力和空间。
其中对商家来说最大的优势莫过于“拓展交易链路，触达更高的增量空间”。毕竟这种「送礼模式」将原本的电商消费链路由简单的「商品 - 消费者」，变为了「商品 - 消费者 - 收礼人」，在社交力量的加持下，用户每送礼一次，就会衍生出一条新的链路，触达这条链路上的礼物接收者，为商家自动找到更精准的增量受众；而回礼也能够为商家带来更高的增长空间，艾媒咨询数据显示，预计 2027 年中国礼物经济市场规模将达到 16197 亿元，其体量可见一斑。
其次，这种新的电商模式还意味着电商市场从“需求驱动”、“兴趣驱动”转向“情感驱动”、“社交驱动”。而在新的社交电商模式下，用户对服务的关注度将取代对低价的关注度。
以今年春节送礼用户为例，他们表示“在保证产品质量的情况下，如果商家能够满足自己送礼仪式感等需求——比如精美的礼盒，有心的套组，自己愿意承受更高的溢价”，这就为商家带来了更高的利润空间。同时，不同于自用商品，赠送出去的礼物一般不会退货，还能从源头解决商家们头痛的退货率难题，某主做礼盒的商家也提到他们的退货率只有 1%-5% 远低于行业水平。
最后，作为国内电商的先行者，淘系已经形成了一套完善的“全年促销体系”，覆盖 618、双11 等传统大促节点，开学季、家装节等功能性大促节点，以及年货节、春节、情人节、女神节等大大小小一系列节点促销。淘系用户无论是大促心智还是送礼心智都更为健全，即使不需要过多的场景铺垫、购前教育，用户也能自动下单，让商家用更少的营销成本推动生意爆发。
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结语
虽然从长期来看，“送礼生意”仍然需要经过市场的考验，需要观察用户长期的态度，以及需要平台不断完善相关功能，给到更多激励。
但是对于商家来说，在电商总体增速放缓的大环境下，送礼生意在春节期间的大爆发已经能够证明其优势，而淘宝作为其中的佼佼者，其每一次功能上的变革和创新，都将带来巨大的红利，无论是对于商家还是对于用户，都值得尝试。
未来「送礼生意」还有哪些新动作，又有哪些商家能够乘势而起，我们拭目以待。
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