来源｜刘德寰（ID：liudehuanpku）
作者 | 刘德寰 （北京大学社会学博士，全国市场研究协会会长） 编辑：学妹
仅以此文献给为中国市场调查、市场研究业的发展而努力，或者曾经努力过的人们，无论是谁，无论现在哪里，无论参与时间长短！
黄昏是昼与夜的交替，迷迷蒙蒙，分不清是昼，还是夜，调查都是在这个时候出发，走向千家万户，也将黄昏走着走着变成了黎明。
黄昏中看不出什么是社会调查，还是市场调查，反正都是一套方法，走吧！
记得自己最早参加的调查在1986年初，关于北京市生活质量与生活形态调查，我的身份是学生，也是一个老师手下的调查员，拿着学生证，按照抽样的逻辑去敲门，出发的时间是黄昏，是学生们吃完了食堂，而家庭正在做饭的时刻。
那个时候几乎没有什么调查，我们几乎每敲开一扇没有防盗门（那时都没有）的门，都看见一张张热情、好客的脸，请喝水、让吃饭、嘘寒问暖，被访者象对待自己的孩子一样对待我们这些调查员，只因为我们是学生！
由于没有拒访、没有戒心、没有作假，因此也就没有作弊，每调查一个，我们还能得到1角5分钱！
很高很高的劳务费呀，别忘了那时的馒头2分、油饼8分，15分可以满满的一顿饭！
一个典型的记忆深刻的场景是一个老者的家庭，老两口，大爷接待着我们，大娘忙着给我们洗萝卜（冬天仅有的水果），那个家庭也就10平米的小屋，堆放的都是一些书和资料，我们与大爷一起坐在床上聊，大爷很认真，问收入时，大爷去找工资条来确定元、角、分！但是桌上摆放的晚餐是馒头和萝卜干咸菜。
老俩口的职业与我现在的一样——大学教师！
还有两个场景记忆深刻，教会了我学校学不到的体会。
一个是敲开门后见到一张满脸错愕的慈祥的老者，听我们介绍自己的身份和目的时，我们站在门外（这是唯一的一次），听完后笑着迎我们进入宽大的客厅，当时没有见过真正有厅的房子，很新奇，然后一个保姆（从来没有见过保姆）过来倒水，老者笑着答，但是经常若有所思，叫我感觉真的理解了为什么要学调查信度，答完的时候，一直站在身边的一个年轻人也同样笑着对我们说：“问完了吗？部长还有很多事要处理的。”
大惊失色的我们面对着忙说没关系的老者赶紧说，“问完了，问完了，谢谢……”，原来厅里面出现的三个人，一个是某部部长，一个是保姆，一个是部长秘书……老师真会抽样，我们抽到这个楼竟然是著名的部长楼！
不过，告诉大家，五份部长楼的问卷都跟其他问卷一样完整回收，不过做问卷的部长仅此一位，其他都调查的是家属。
另外一个故事是在一个美丽的校园家属楼中，开门的老者看着眼熟，想不起来，进屋说明来意之后，老者去给我们倒水，老者的老伴过来聊，主要是问怎么抽样的？我们以为遇到了抽样专家，但是不是，死活要问为什么会选到他们家。
正当我们准备将老师的随机原则讲给他们的时候，老者端着水笑着对老伴说：“调查嘛，就是有抽样，就象中签一样的巧合。”
听起来很高深，回答问题也如此，周全而且深思熟虑，很顺利的调查完，谢谢鞠躬走出屋子后仔细回想高深的老者形象的时候，一个响亮的名字跳入我年轻的脑海：“某某某，某著名大学党委书记，中央委员”怎么这么寸！我不过只调查了150户呀！
这是我与调查最早结缘的故事，我的身份：调查员。
此后，我当调查员至少做过2500份问卷，算是一个比较合格的调查员了。我的老板是老师和我自己。
如果说调查的黄昏是与调查员的经历联在一起的话，二十年前的那些夜晚是宁静的、单调的、孤独的，但是一定是认真的、劳累的、眼睛通红通红的，因为是调查结束之后单调而全心全意的编码、录入、数据清理的过程。
那时没有个人电脑，只能去老师租用的学校的电脑室，白天是没有可能的，只有夜晚。那时的电脑是现在记忆中残存的长城0520和苹果。
那个时候电脑是神秘的、万能的、神话的，清楚的记得给我们讲软件的国外回来的老师背着手，穿着典型的美国补丁西装，一脸严肃的说：“如果你们不去这么操作，或者少写那怕是一个小数点，DOS将不予理睬！”多么高大的形象呀，所以私下同学都把这位对计算机崇敬万分的冯老师叫：DOS冯先生。
编码最早没有什么经验，老师也经验不多，对着数就编，唯一繁琐的是开放题，需要在一张纸上写编号，时间长了记忆就模糊，经常把一样的回答重复编号，终于明白了软件中的recode是什么意思。
编码时间长了，就知道这是与录入密切相关的事情，在电脑的键盘上的小键盘最不容易出错的是0和1这两个位置，于是多选题就编成了0和1，逐渐增加了缺失值、不适用、超位值的编码规律，怎么学的，向谁学的，已经记不住，反正国际通用编码标准一词进入脑海，算是最早的与国际接轨吧。
录入是编码的必然后果，我们谁也逃不掉，记得最早的录入软件是PCedit、word的txt存储方式和excel，记得最历时悠久的是txt时的录入，只要有一个位置有失误、有错误就要重新录，记得一次效率极高的录入没有存储时遇到了停电，天哪！
近200份问卷，一夜的成果付之东流，打人的心都有。嘴里骂着不知所云的词，不知骂向谁！
与编码、录入相比，数据清理与整理算是技术活，因为涉及到了分析软件。
现在的windows版的spss在当时（1986年）是dos版的sp，那叫神奇，数据一录入，写上一串命令就计算出结果，实在有学问。
不过清理工作是有学问的分析命令和体力活的找寻录入错误问卷联在一起的，同时也是和认真联系在一起的。
记得一个很大的调查，8000份左右，将数据清理完成进入分析是，“精心”写好了一长串命令让计算机运行，一个回车之后，昂首挺胸就出去玩了。
为什么？因为现在计算机一秒可以算出的东西，那时需要三个小时左右，玩耍回来看结果时发现命令少写了一个英文句号的点，结果加上，再回车，再三个小时回来看，实在是一段难忘的经历。
1986年－1989年，我参加的编码、录入、清理不少于20次，自己亲手编码、录入的数据不下15000份，很辛苦，但是真的是一个自豪的熟练工人。我的身份：编码员、录入员、数据清理员。
调查实施是在黄昏，调查编录是夜晚，调查的分析就是记忆中的黎明。
因为学校的学生都是夜猫子，夜深人静开始动笔，不知不觉就是一抹晨阳洒在年轻人的脸上。不过头脑是在昼犹昏。
第一份属于自己设计的问卷是“北大大学生思潮流行调查”，油墨印刷了500份，在北大学生宿舍等距抽样。
第一篇通过调查，sp数据分析后写出了文章来自于这次调查，叫“思潮结构研究”，发表在北京大学校刊上，时间在1986年底。
之后到本科毕业的1989年，有多少个夜晚是在与后来的spss1.0、spss2.0、spss3.0、spss4.0、spss5.0、spss5.5、spss6.0、spss6.12、spss7.0、spss7.5直到现在的spss17.0鏖战。
应该讲，我们算是第一批接触到spss（包括sp）软件的人，第一批拥有正版软件（spss6.12）的机构之一，这个得天独厚的机会叫我们有机会去展现我们对社会的洞察，夜晚几个同学一起讨论，海阔天空，然后埋头就写，打开机器就去验证我们的“科学”假设。
到大学本科毕业时，我发表与合作发表的文章（几乎都有调查的结果分析）达到15篇，我们34人的一个班达到了50篇。
之后这里面的多人与调查结了缘，包括：何建新、吕亮明、马明洁、闻佳平、杨武军、杨力伟、张建君、我（刘德寰）等。
定性调查也是从1986年开始的，主要是深访和观察法（参与观察），记得1986年暑假在无锡参与观察了20天，由于年青，看到的东西总结不出，做的好象是文学采风一样的东东，白南生先生和王汉生先生一直追问我这些观察后的感受，记得自己当时都不知自己所云为何物，汗颜般知道观察不仅仅是看，访问不仅仅是谈。
不过到1988年定西扶贫研究（15天的深访与观察）的时候，自己已经在调查过程中开始总结想法，理清思路，镇定自若地回答先生们的提问了。
印象深刻的场景是定西的一个贫困户，家中的大娘诉苦史般地描述自己的贫困，描述政府应该救济，描述生活的艰难。
我们正在想将身上很少的元、角、分挤出几个给大娘的时候，家里的儿子拿着瓶白酒醉醺醺地回来，见到我们很高兴地拉着我的手说：“感谢政府！感谢民政局，昨天刚给我们救济款，今天又来看我们了……我们穷啊……”，我看着有些忸怩的大娘，看着家中破烂的被子，看着拿着白酒的“大哥”，无奈地逃开了。
之后的我每天都在想着那张通红的醉脸与破烂的被子，还有那个在手中紧握的满满的一瓶酒……耳中想起大娘滔滔不绝的诉苦般的讲述……
如何扶贫？的确需要方法。这个深刻的体会叫我记忆犹新，直到现在。
这个时期（1986－1989）我的身份：研究的分析员，角色多元，但是充实。
也许是88年，或者是89年，我接触到了一些调查机构。
当时根本不知远在南国的广州在1988年成立了广州市场调查公司，却清楚地知道比88年还早的一些调查机构，现在看来是这些机构是市场调查萌芽时期的机构，大多没有存留到现在。这些机构主要有：中国社会调查所（大约86年成立，负责人杜岩）、中国调查事务所（大约1987，负责人李冬民）、中国社会调查中心（大约1987，负责人周拥平）、北京社会经济调查所（大约1987，负责人陈子明）。
这些机构除了社会调查之外，开始了一些不是很正规的市场调查，主要是一些评比类的调查，知名度、美誉度是主要的，这些机构应该叫市场研究的先驱。
由于这些机构，我就有机会参与了一些跟市场有关的调查。然后就出现了诸多的第一次：
第一次当督导员的时间是1988年；
第一次独立进行的市场研究项目（关于医药的调查）是1990年（研究生期间）；
第一部关于调查的著作（第三作者）：《社会调查的理论基础与实用方法》，中国统计出版社，1990年；
第一次开设的本科课程是市场调查（北京大学第一门市场调查课，在全国讲述现代市场研究的课程中也是最早的之一），时间是1992年（留校当老师）；
第一次成立自己负责的调查机构是1993年：北京大学社会调查中心；
第一篇关于调查研究方法的文章：关于封闭式问题的题型设计，1995年；
第一次承接国外项目的时间是1995年；
第一次被委托方QC的时间是1996年；
第一次参加业内聚餐（协会前身）的时间是1997年
第一次承接连续研究项目的时间是1998年；
第一部市场调查的教材：《市场调查》，经济管理出版社，1998年；
第一次参加协会创立的时间是1998年；
第一次在协会会议演讲的时间是1998年，题目是关于问卷的题型设计；
第一次委托业内公司分包项目的时间是1998年；
第一次参加宝洁奖的时间是第一届宝洁论文奖；
第一次成为副会长的时间是2002年；
第一次组织业内朋友参与书写教材，出版的时间是2005年，包括高教的《现代市场研究》和北大的《市场研究与应用》；
第一次完成关于分析的著作《年龄论》，中华工商联合出版社，2007年；
……
第一次（1996）被QC的经历很有意思，一个偶然的机会，香港的一个朋友委托这边一个执行的项目。
那个时候有项目就是学习的机会，无论是执行还是分析，于是带领人做，在执行过程中，委托方派来一个人监督，然后复核调查，很专业，处处留心，处处“找茬”，感觉很烦，什么时候受过这个？！
不过仔细想想人家找茬的地方，挺对。
于是就学会了，以后也QC别人了。学习需要放下身段的。
新时期到来，新问题自然也多，进入2000年之后，市场研究的难度大增，在项目运作过程中的事情太多了:
曾经某地的调查需要完成300份，由于调查员作弊，最后做了900份才拿到合格的样本数量；
曾经派调查员深入社区调查，而调查员被酒醉的被访者打了一拳；
曾经派调查员拦访，结果由于礼品（雨伞）过于显眼，众多路人抢问卷答；
曾经派调查员入户，结果被居委会大娘扭送派出所，到派出所接人；
曾经有拦访调查，调查员礼品悉数被抢；
曾经做报纸邮寄问卷，而遭遇某公司集体作弊填答问卷达30000份，幸亏及时发现；
曾经对希望工程捐款人进行邮寄问卷调查，而一位爱心人士由于生病，在项目结束一年以后将填答的问卷寄回；
曾经由于调查结识了一位僧人，结果收到了100部佛经；
曾经……
2007年完成的《年龄论》的写作很值得说，因为我这24万字的小册子整整写了11年，其中5年没有写书与文章，整天泡在计算机上做跟年龄相关的模型.
按照现在学校的标准，我该被开除了，不过好在北大的宽容，让我终于完成了自己认为较有心得的一些体会。
想起我的父亲从60岁写到82岁，22年完成一部著作，我还是汗颜，学术就是需要一点一点的品，跟新茶、跟陈酒、跟老友一样，细细的品，不要着急。
一休说了：“休息，休息一会儿。”
无论什么角色，没有感觉到高低，这是心里话，现在的孩子讲：“别装蒜！”是对的，研究员不比调查员高，管理者不比研究员高，为了调查，缺了谁都低，别被商业条款中的甲方乙方忽悠了心态就行了。
今年是中国市场研究业二十年，中国市场研究协会（CMRA）十年，中国市场信息调查业协会市场研究分会第一年，值得庆贺!
会长这个词不重要，调查员、督导员、研究员、管理者、教师、协会的人这些角色才重要。
调查员、督导员黄昏出发，编录员夜晚加班，研究员战斗到黎明，管理者在晨曦的一抹艳阳中规划未来。
众人拾柴火焰高！
仅以此文献给为中国市场调查、市场研究业的发展而努力，或者曾经努力过的人们，无论是谁，无论现在哪里，无论参与时间长短！
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