太平鸟上市股价暴涨，市值击败美邦，原来是做对了这些！

上海证券交易所的敲钟现场，左为太平鸟董事长张江平

文 / 天下网商记者 徐露

新年伊始，来自浙江宁波的服饰品牌——太平鸟，将秀场搬到了上海证券交易所的敲钟现场。

1月9日上午9时30分，太平鸟董事长张江平敲响开市金锣，太平鸟（股票代码：SH603877，简称：太平鸟）成为2017年首家登陆A股主板市场的服饰企业。

中长款黑色修身西装，搭配白色衬衫的张江平，依旧保持着挺拔的身姿。曾对媒体笑称对IPO已经没有脾气的他，在上市现场面对镜头前，显得从容而自信。

据招股说明书，太平鸟发行价为每股21.30元，首次发行5500万股，募投资金主要聚焦于营销网络建设、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心以及信息化系统建设。

截至发稿，太平鸟股价在开盘后涨幅19.99%，秒涨44%，被交易所临时停牌，每股报价30.67元，市值突破145亿，击败美邦服饰（002269.SZ），成为目前中国市值最大的多品牌服饰集团。

20年前，张江平与弟弟张江波一头扎进宁波“男装大市”的队伍中，男装起步，从地摊、柜台，到百货公司、街边店铺，再到电商。截至2015年12月31日，这家年营业额达到59亿元的服饰企业，共有门店3794家，其中直营店943家，加盟店2651家，代理店200家。而根据目前市值估算，张江平家族预计进入国内时尚产业富豪榜前5名。

目前，太平鸟的品牌集群中共有6个品牌，以品牌发展阶段分为三种类型的品牌，分别是：核心品牌PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装；新兴品牌乐町LED’IN、Mini Peace；初创品牌Material Girl 女装、Amazing Peace男装。

“展翅、高飞”，正值壮年的太平鸟即将借力资本市场起飞，它能为服饰行业再创造一个品牌奇迹吗？

太平鸟的员工都笑称自己为“鸟人”，这个初看颇具幽默感的称呼背后，是被代号为“鸟人精神”的企业文化。20年后，“特立独行、坚持自我、面对怀疑与误解从不畏惧，从不妥协”被描述成具象的“鸟人精神”。

它经历过高速增长期：早在1996年，刚进入行业一年的太平鸟，就以品牌的形象出现在市场中。2008年，在同行还在挣扎的时候，太平鸟快速拓展新的领域，包括电商和新品牌。

它也经历了金融危机：1998年，太平鸟将较多资金一次性投入到生产、厂房、土地和市场上，看似规模不断壮大，但身姿过于沉重，难以抵抗全球经济危机带来的影响，造成一时的资金断链。2000年，太平鸟度过了最艰难的一年，同时，通过变卖厂房把生产外包，渐渐转型为一个轻资产的企业。

太平鸟正是凭借“鸟人精神”走到今天，用更新锐、先锋的姿态，释放着酝酿已久的内在活力。

太平鸟将秀场搬到了上海证券交易所的敲钟现场

根据欧睿预测,预计未来五年全球成人服饰市场的零售额规模将实现4.3%的复合年均增长，到2019年市场规模达到 1.13万亿美元，我国成人服饰市场规模将达到 1.3万亿元。

2015 年，太平鸟实现营业收入59.03 亿元、同增18.09%，净利润5.33 亿元、同增23.75%。盈利方面，2015年太平鸟品牌系列毛利率在55%左右，乐町定位偏大众、毛利率46.8%。同年，公司在中国中档休闲服饰市场中占有率3.9%、女装和男装分别位列第八和第五。

截止2015年，旗下量大核心品牌PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装的门店数量为1448家和1139家;实现主营业务收入分别为 25.4亿元和20.8亿元；年均复合增长率为 26.24%和19.99%。

两大新兴品牌乐町和Mini Peace的门店数量为696家和441家;实现主营业务收入分别为 7.8亿元和3.1亿元；年均复合增长率为 25.70%和130.91%。两个新兴品牌的增速明显，乐町在电商端发力明显，而Mini Peace则在成立3年后便实现盈利。

大多数年轻消费者对太平鸟的那场音乐会仍然记忆深刻：电音缭绕着全场，邓紫棋、许魏洲等年轻人气歌手登台，gogoboi 和Dipsy迪西等目前中国社交网络最当红的时尚博主也参与其中。

太平鸟的20周年庆典，用音乐节的方式演绎了太平鸟试图传达的时尚感，也用这种方式走进新一代的消费者。

对内，面对个性化、差异化的人群，太平鸟被定位为“中档休闲服饰”显得不够精确。对外，以ZARA、H&M、优衣库为代表的众多快时尚品牌迅速占据国内市场，让太平鸟这样的本土品牌不得不思考，该如何与这些引领行业革新的品牌们对抗。

信号很明显，这个品牌正在通过多种途径让自己变得更年轻。在这个定位上，它显得有多努力呢？我们或许可以从这几个方面中找到答案：

1.创造产品的人变得年轻化。

在太平鸟共有员工9943人中，有45%以上的员工年龄低于25岁，26到35岁的为43%。正是这批年轻人，通过营销、产品设计这些行之有效的敏感点，真正吸引一批90后消费者。从之前《服饰绘》的采访中了解到，太平鸟男装的90后消费者已经超过55%，而乐町更是定位18-25岁的都市少女。

2.多品牌战略。

目前，太平鸟服饰旗下的6个品牌形成品牌矩阵，在性别、年龄、价格上形成梯度，有效覆盖目标客户群，有利于各个品牌更精准的顾客定位，通过产品宣传来扩大市场份额。同时，品牌内部形成良性竞争，间接提升品牌形象力。

太平鸟旗下新兴品牌Mini Peace

例如，Mini Peace品牌定位于4-10 岁都市儿童；乐町 LED’IN 和 MATERIAL GIRL 定位于18-25 岁的都市少女。而PEACEBIRD 女装与乐町 LED’IN 和 MATERIAL GIRL 的产品价格存在梯度; 在公司的男装品牌中，PEACEBIRD 男装与 AMAZING PEACE 的产品价格存在梯度。在同类型品牌中按照不同维度进一步细分。

3. 年轻化的多元营销方式。

例如传统的加盟商订货会，以品牌走秀的形式举行；千万级投资的“鸟人音乐节”也是作为一个本土服饰品牌的大胆尝试。

品牌中，乐町一直在品牌集群中扮演敢于创新的角色。2015年，乐町将内容营销纳入品牌战略，由乐町电商和专属的品牌企划一同执行，并成功开启了IP合作、明星代言、社交媒体等围绕内容营销的尝试。

4. 高频次上新。

据招股书显示，太平鸟全品牌年均开发超过 8000 款新品。同时，零售门店确保平均每1-2 周上新一次，波段上货的方式，确保门店商品的丰富度和时尚度。

例如，2015年，PEACEBIRD 女装上新品36波段，PEACEBIRD男装上新品32波段，乐町 LED’IN 上新品 36 波段，Mini Peace 童装上新品 28 波段。

对于服饰品牌而言，渠道把控尤为重要。

解构太平鸟服饰的商业运营特色我们可以发现，“四轮驱动”是太平鸟引以为傲的渠道布局方法，即所以渠道以街店、百货商场店、购物中心店、网上销售为核心的四种渠道形态。

截至2016年上半年，太平鸟依旧以百货为主要渠道，占收入的36.86%；街边店比例逐年下降至26.43%。其中，购物中心和电商增长最快，2013至2015年销售额年复合增长率分别为47.51%和67.29%，成为渠道端的核心增长来源。

从地域来看，公司核心销售区集中于华东、华中、华北地区的二三线城市。近三年，这三个地区的销售收入合计占总收入的比例保持75%以上，公司门店数量居前的省包括浙江、江苏、安徽、山东、河北等。

而有关电商的尝试，正在成为太平鸟把控渠道优势的下一个爆发点。

早在2008 年，太平鸟服饰独立成立太平鸟魔法风尚服饰有限公司，开始从事电商业务。2014 年，太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司，进一步布局。

根据招股说明书，太平鸟电商收入从2013年的3.19 亿元增长至 2015 年的 8.91亿元，年复合增长率达 67.29%，2015 年电商销售额占服饰运营收入比例达到 15.42%。

2015年，电商业务实现销售收入 8.91亿元。2016年双11，太平鸟当天旗下五大品牌突破6.15亿元销售额，位居国内服饰品牌排行榜第一。其中，太平鸟男装、太平鸟女装和乐町均在双11当日破亿，男装单品牌销售额达2.45亿元，占太平鸟全品牌销售额近40%，居男装类目的第三名。乐町单日销售突破1.65亿，约占太平鸟全品牌销售额的27%，居女装品类第四名。

值得一提的是，在其他传统服装品牌历经关店潮时，太平鸟仍将逆势开实体店，甚至加大拓展核心市场直营门店的比例。报告显示，太平鸟拟利用募集资金投资营销网络建设项目，拟在一、二、三线城市重要商圈，采用购置及租赁方式建设直营店 238 家。

从招股书中发现，2017年，O2O 或将是太平鸟未来销售的新趋势。从2015年8月起，太平鸟正式试水O2O，并在之后两年内的双11中联动线下门店参与其中。而据报告显示，太平鸟电商事业部已经成立专门负责移动互联网业务的部门及 O2O 项目组，在微淘、微信等平台大力发展移动互联网业务，积极探索O2O业务。

轻资产、多品牌、全渠道，太平鸟的多个标签下，正是国内服饰品牌裂变的样板路径。对于上市，太平鸟等待了许久，而作为2017年服饰第一股，它也被赋予了更多关注和期望。

（编辑/ 张洁）