最近我在英国访学,在酒店、商场、洗手间,到处都能见到一个电器品牌的影子——戴森。
戴森是中国的一个新品牌,却是英国的一个老品牌。
前段日子,戴森宣布其耗资25亿英镑(约合人民币221亿元)的电动汽车项目终止。
这个消息一出,就有不少的网友纷纷献计,有的说只要戴森有车卖,一定买!
有的则说可以学学国内某些造车新势力,先造个样品,再搞一次空前盛大的预售,收一大波订金,车辆的上市时间可以拖久点...
虽然这些“建议”有点天马行空,但是戴森的产品,确实捕获了国内不少消费者的“芳心”。
比如它的卷发棒、吹风机、风扇,虽然价格是同行的好几倍甚至十倍,但还是有很多人买单。
而产品的热卖,也让戴森的年度利润首次突破10亿英镑,也把创始人詹姆斯·戴森直接送上了英国首富的宝座。
不过,这位新首富一上位就表示:
“我做戴森不是为了赚钱啊,我对钱没多大兴趣”
而戴森在一开始创业的时候,真的没有想象中的一帆风顺,而是挫折连连。
上个世纪80年代,戴森毕业后因为自家的吸尘器太难用,一气之下就索性自己动手做。
但那时候也没有钱,也没有技术,就抵押房产去贷款,还被风投拒绝了很多次。
最后好不容易有个银行贷款给他,才让他成功地发明了戴森的第一代吸尘器——“G-Force”。
只不过,欧洲的厂商们,都拒绝销售戴森的产品,因为没什么知名度。
而戴森也没有放弃,他满世界地找销路。
最后,这款产品终于在日本打开了销路,一战成名,才有了后来的故事。
作为一个英国品牌,戴森的本土销量仅占总销量的4%,亚洲的销量却占了50%以上。
而根据戴森营收数据,其亚洲业务已经占到总利润的50%,中国也成为戴森的全球第三大市场。
可以说,詹姆斯·戴森能成为英国首富,离不开中国消费者的“买买买”。
那么,戴森到底做对了什么,让它能得到中国消费者的“宠爱”呢?我认为有三个主要原因:
第一点,像个疯子般地死磕产品;
我相信戴森产品给大部分人的第一印象一定是“贵”。
但用过的人,基本上都会说值。
因为光是参与研发的工程师跟科学家,就有三千多人,每周投进去的研发经费,就要800万英镑。
就拿它的卷发棒来说,花了6年时间,投入2400万英镑,由230名工程师和科学家组成的研发团队。
在打造了642台原型机后,才最终实验成功。
为了一个卷发棒都能这样下血本投入,称得上无疯魔不成活。
所以,有关注戴森的朋友就会发现,它很多外观上看起来极具革命性的产品,其实都是建立在革命性技术的基础上的。
第二点,目的明确,就是瞄准中产阶层群体来打;
坊间有句话是这么说的,你觉得戴森的产品贵,那表示你压根不是戴森的目标群体,因为戴森的目标群体,压根就不差钱。
戴森成功的背后是中产阶级的崛起,其成功进入每一个国家的前提,是这个国家的中产阶级已具备足够的购买力。
根据阿里大数据显示,戴森在中国的购买者中93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。
这一群体就是中国的“新中产”阶层,也是戴森在中国大火的基础。
如果没有中国3亿中产阶级的人口红利,戴森的产品可能只是少数人手中的潮流玩物,不会在中国大规模的普及。
第三点,多样化营销手段加速“网红化”。
如果说极致的产品是戴森成为网红的核心要素,踩准消费升级的节点是顺势而为,那么戴森自身的品牌营销则让其“网红”属性,在消费者圈层得到递进式的传播渗透。
无论是跟天猫、京东等电商平台联合营销,还是通过抖音的博主传播,都给戴森制造了足够的品牌话题性,引发关注。
这种目标非常明确的品牌营销,让不少潜在用户对其快速、强大的解决生活痛点问题的能力。
产生了高度认知,让他们遇见这一问题的时候,都能想起戴森的产品。
当然,很多中小企业,还不能做到像戴森这样不计成本、不计时间地投入,我们可以从戴森身上,学到点什么东西呢?
首先,要明白到聚焦发展非常重要。
对于很多企业来说,专注可能会错失其他机会,但可以避免资源分散。
比如戴森和苹果产品线其实并不多,但都不影响它们取得成功。
而现在是一个归核化的时代,产品需要从多元化向高度专业化转变。
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