近日，在小红书平台，有多个自称美伊娜多品牌柜姐的用户发帖表示，美伊娜多在中国市场“撤柜已成定局”，建议顾客“且买且珍惜”；还有人称品牌将“完全撤资中国”。
仪美尚多次尝试通过美伊娜多官网热线电话向品牌方求证，但电话无人接听。不过，品牌天猫旗舰店客服否认了“美伊娜多退出中国”的传言，并表示品牌“始终致力于为中国消费者提供高品质的产品和服务
，并且我们对中国市场的未来充满信心。”
图片截自美伊娜多旗舰店
是否撤离中国市场还有待验证，但美伊娜多确乎在走“下坡路”。据悉，美伊娜多早在1994年便开始运营中国市场，过去30年间，品牌在中国美妆市场有过“高光时刻”，而后逐渐落寞，至今悄然撤柜，不免令人唏嘘。
2024年12月31日，美伊娜多官方小红书账号发布了一篇笔记，其在笔记中表示：“2024年，我们经历了诸多的彷徨与无奈，行业内的疯狂竞争，前所未见的重重挑战，窗外的世界变得敏感而陌生。花枝招展、雷电交加、酸甜苦辣，人心慌乱不已。”
这似乎是美伊娜多内心的真实写照。有网友称，2024年，美伊娜多出现了很多新问题，比如，在“化妆品新规”之下，美伊娜多下线了多款产品。虽然产品下架原因不得而知，但品牌旗下包括保湿精华护眼霜、月华系列、缔凡DX美白系列在内的多款产品确实被停产下线；此外，去年，美伊娜多也进行了渠道调整，基本退出丝芙兰门店。
在小红书平台上，几乎每一篇美伊娜多相关笔记的评论区内，都有网友对品牌近况表达惋惜，并询问其他购买途径。而在一则“从没听过美伊娜多这个名字”的评论下，有人回复：“你可能（年纪）比较小，（美伊娜多在）之前的论坛年代很厉害。”
该条评论如同电影中的“闪回”，掀开美伊娜多过去的辉煌。
1959年，美伊娜多诞生于日本。凭借高品质、高效用的产品，品牌走出日本市场，畅销南北美洲、欧洲、大洋洲以及亚洲各国。品牌官网记录了其曾到达的高峰：在激烈的国际竞争中稳居全球化妆品行业50强。
1994年，美伊娜多进入中国市场，据网友回忆，在纸媒时代，美伊娜多曾邀请深田恭子、松坂庆子等日本知名明星做广告，品牌因此频频出现在美妆相关杂志上；百度百科还记载了美伊娜多于2005年在杭州开出首家品牌旗舰店，进一步打开了中国市场。
在这个过程中，品牌不仅开启了天猫旗舰店，还在微博平台与网友互动；在线下渠
道，品牌在南京、浙江、武汉、长沙等多个城市开设了多家商场专柜，发展劲头十足。
除了紧锣密鼓的本土化营销以及渠道布局，美伊娜多得以“征服”中国消费者，依靠的还是其过硬的产品。品牌官网显示，美伊娜多综合研究所内集结了一批专业研发人员，成立了多个实验室进行细分研究，并早已将灵芝、霍霍巴油等自然成分运用于化妆品中。
一个非官方的排名足以证明品牌实力：有网友称，美伊娜多旗下的碧悠水曾被列入早期“四大日系神水”，与SK-II神仙水、澳尔滨健康水、黛珂紫苏水齐名。
图片来自美伊娜多小红书官方账号
过去几十年间，美伊娜多产品线不断丰富，根据美伊娜多旗舰店，目前，品牌旗下产品涵盖护肤、彩妆，分为全进口、缔凡、蕊莉芙三大系列，进一步又可细分为多明丽晶透系列、DX灵芝精华系列、安蓓丽系列等超20个产品系列。
美伊娜多产品单价约在48元—2762元之间，品牌旗舰店内最贵的单品为一款晚霜，售价35g/2762元，显示已售11件。旗舰店内销量最高的是一款洗面奶和美肌露，销量均为2000+。
在那些年里，美伊娜多顺利打开中国市场，收获了一批拥趸。但这些辉煌时刻如同昙花一现，随着国内营商环境的改变，美伊娜多似乎突然间就消失在大众视野里。
实际上，这些年美伊娜多一直在前进，只是步子实在缓慢。比如，在兴趣电商如火如荼发展的前些年，美妆品牌纷纷进驻，但美伊娜多直到2023年才先后进入小红书和抖音平台。此后，品牌虽然也在这些平台上发布作品，但几乎不蹭热点、不找达人，反响始终平平。
早些年曾助力其快速发展的微博也被抛弃，虽然品牌已累积52.2万粉丝，不过自从2020年9月之后，美伊娜多再未更新微博。
另外，也有网友表示，美伊娜多部分产品包装几乎未曾改变，与其初入中国市场时相差无几。美伊娜多在视觉营销与美学营销的时代，彻底落后。也有网友透露，今年年初，品牌苏州工厂已经撤离。
“这其实不是单一品牌遇到的问题，很多日系美妆在中国市场上都不好过。”言之有物品牌合伙人赵国杰告诉仪美尚，大概在2023年后，日系美妆就开始全面下滑了，从大的方面来说，有政治环境变化、核污水影响，而聚焦于美妆行业，主要还是因为日妆品牌对中国消费体系存在误判。
这种“误判”主要体现在两个方面：
首先，
从消费者需求上来看，“新规”之后，中国化妆品彻底进入了“功效时代”，但很多早期的日妆品牌都聚焦于敏感肌护理，这一点与当下的消费需求不匹配；
其次，
从渠道布局来看，“老牌”产品遵循“先铺线下再铺线上”的渠道发展
路径，但随着消费习惯的改变，这条路已经走不通了。这也是对线上投入不足的美伊娜多陷入增长乏力的关键原因之一。
这与另一美妆品牌负责人的想法不谋而合。在他看来，除了核污染问题引发的信任危机，以及本土品牌的强势竞争等老生常谈的话题，日系美妆在中国市场还存在两大问题：
品牌定位与渠道策略僵化。
“部分日本品牌过度依赖高端定位或传统免税渠道，而如今的中国消费者更倾向于多元化购买场景（如电商直播、社群营销）。”比如去年前三季度，资生堂在海南免税渠道的营收下滑30%，就反映了其渠道策略需灵活调整。
产品创新与市场响应滞后。
