小红书的“成名时刻”已经过去

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这几天扬国威已经不是小红书了。

在Tik Tok禁用风波期间，小红书经历了短暂的高光时刻。

安迪沃霍尔曾说，每个人都能拥有ta的十五分钟出名时刻。而小红书的这十五分钟的出名时刻或许已经过去了。

海外短视频平台上的美国用户扎堆跑到中文社区内容分享平台，用户背景和平台定位毫不匹配，但却神奇地融入了一段时间。

这一幕的确很有戏剧性和冲突性，就像是在P站上教微积分的数学老师一炮而红了。

突然，又奇怪。

三分钟的“政治性彩票”

不过当我们拉长社交媒体发展的时间线来看，小红书的短暂成名和快速退场似乎是偶然中的必然。

小红书偶然中了一次“政治性彩票”。

其实对于那批“逃难”的美国网民来说，这原本是一场大型数字反抗活动，反抗的是美国的政治家和资本家。

这些美国网民发现一旦Tik Tok被封禁后，美国的大型社交媒体就只剩下X（原Tiwtter）、Facebook、Instagram、YouTube等老牌媒体。

而这些媒体都无法与Tik Tok相比较，定位不同、服务不同、应用体验更不同。TikTok上的美国地区用户达到1.7亿，并且大多数都是年轻用户。

对于这些年轻美国用户来说，Facebook这样的社媒或许也是一股老登味儿。为了应对Tik Tok，Facebook出了类似的应用Instagram Reels，但仍然被年轻用户嫌弃体验差。

所以对美国网民来说，威胁国家安全就是政治家和资本家的联合谎言。他们宁愿迁移到另一个中国app，也不愿意用扎克伯格或者马斯克的app。

就像上面这位名为“Batman”的美国网友在X上发布的：“扎克伯格和马斯克以为他们赢了。但人们会出于报复转而学习普通话。”

在真的迁移到小红书后，美国网友发现这似乎真的是一个美好、温暖又幽默的app。

三分钟的融合

这也是小红书平台偶然中的必然性因素。

“你的生活指南”，这是打开小红书页面时出现的标语。在不涉及政治、性别等敏感话题时，小红书的确呈现出了一个田园牧歌式的“幻象”。这种美好生活的“幻象”就为中美网友提供了融合的机会。

按理说，小红书专注于社区分享，应用内容也完全基于中国年轻人的偏好，最基础的语言功能都只有中文选项。在这样一个本地化本土化的应用上，美国网民的第一反应应该是“WTF”。

出乎意料的是，中国网友十分热烈的欢迎和接纳了他们。最主要的是这里面的用户居然大多都会来几句英文，能和他们产生互动。

再加上，中文互联网语境里的最强造梗能力对于美国网民来说，根本就是“降维打击”。Chinese humor 迅速被老美get到了。

在前阵子的小红书上，我们甚至能看到一种“同住地球村”般的美好景象：中美双方网友求同存异，互相赞美、互相吐槽、互相分享。

三分钟的新鲜感

再进一步来看，这种互相分享的强烈欲望其实是双方对彼此的好奇和新鲜感。

在一面高墙之下，中美双方的网友都只是从主流媒体或自媒体、营销号等地零星、片段地得知双方的情况，而且这些信息还很有可能被夸大或扭曲了。

就像有位网友总结的，中美双方网友就像是两个家长不让一起玩的朋友。

而小红书则偶然地成了那个打破“高墙”的媒介。大家迅速开始分享各自的生活，以及询问和验证各自生活中对彼此的想象是否真实。

短短两三天，小红书登顶美区苹果APP商城的应用下载榜第一。这一趋势也迅速蔓延至欧洲。

不过，我们再细细归纳一下这些交流的内容，除了分享彼此生活，其他的基本上都是魔性meme、可爱小猫、帅哥美女等普世的共同爱好。

这样的普适性内容会吸引跨越国籍、文化背景、身份和阶级的人聚到一起，但却并不会把他们留下来。

所以这样的新鲜感注定只有三分钟。在这三分钟里带来的巨量流量同样如此。

三分钟的流量过后，向内消化

而且当巨量的流量爆发性涌现出来时，隐患也会伴随而来。

本土应用的问题就在于，这是完全基于本地法律规则、审查机制、文化特性、市场和受众等等因素结合起来的应用。

对于这一点，很多迁移至小红书的美国网友也清楚。他们也自称是小红书的“客人”，有意识地展现出礼貌、友好的态度，还在X上呼吁不要做出过分举动。

那小红书上的原住民又何尝不是呢？对待这些美国“TT难民”就是一副中国式待客之道：友好、谦逊、热情。

来者是客，但客人早晚都要走的。真的要期待这群用户留下来，对小红书而言或许还有更大的隐患和危机。

语言障碍都只是小问题了，关键是内容长期的生产和平台的定位，或者说小红书的整体生态。目前小红书上已经更新了可以直接语言翻译的功能，但肉眼可见这一功能并没有使美国用户留下来。

相反，更应该注意到一些抱怨的国内用户，她们觉得自己的小红书一夜之间变成了另一个app。

毕竟在这场偶然的联谊会中，语言其实并不是问题。小红书平台的主要用户大多都是90后年轻人，经历过九年义务教育都能说出几句“hello”“how are you”，再不济还有翻译。

但当小红书的原生用户认为这个app变了的时候，那就会出问题了。

小红书最具平台特色的内容聚焦于社区、分享、种草、经验等真实而具体的信息和个人。“TT难民”这次大量生产的内容可以融入进这个以分享为特色的平台，却不能共生和转化。

这也是小红书和抖音差异点所在。虽然都让用户刷和买，但在小红书上，用户希望通过检索和筛选后，能够得到真正有用的信息。据相关统计数据，小红书2024年第四季度的日均搜索量接近6亿次，已经占据百度的一半多了。

而基于文化背景不同，美国用户就很难深入使用小红书的这些功能。这也是为什么美国网友可能永远理解不了“#宝宝辅食”这类tag怎么来的以及如何运用。

但美国用户如果持续大量生产内容就会破坏小红书的平台生态。这一点，小红书或许是自知的。很多人都吐槽了自己的一些内容被平台审查机制给“和谐”掉了。前一阵，微博上“小红书连夜招聘英文内容审核员”的话题还上了热搜。

当内容不再真实、鲜活、有趣的时候，用户不爱看了不说，内容生产者在平台上也没有动力更新内容了。

这样的情况其实在社交媒体历史上也已经发生过了。

微博在早期其实引入了大量海外明星，许多都来自欧美、日韩等一线明星，后来还有网络上走红的网红。

比如在2018年，微博邀请了“假笑男孩”入驻。在刚入驻的一两年里，假笑男孩非常活跃，在微博上频频更新，和网友互动。同一年，他还多次来到中国，甚至参加了2018年的微博之夜和2019年的微博红人节。

在那段时期里，网友都会觉得假笑男孩非常亲近和真实，可以在微博上刷到一个国民性的表情包主角本人的各种动态。但在最近几年里，这些海外的大v用户都慢慢淡出了。

而小红书只不过是重复这种景象而已。

当然，在那个时期“墙”还不是很高，互联网上还能经常看到外国明星，甚至是外国素人。而现在这种情况越来越少了。以至于大家都在惊讶韩国人为什么都跑去上海玩，以及美国网友现在都跑到小红书上玩。

似乎小红书前段时间的peace and love景象从未出现过，但这其实历史的再现而已。

小红书作为社交媒体的后起之秀，未曾见过这样的“盛世”。而小红书的年轻用户也处于一种社交网络“断代”的状态。所以，大家对于这一场赛博中外社交兴奋至极。

但这一波流量最终还是只能向内消化。

“TT难民”某种程度上来说是小红书的不速之客，接待吧，不知道如何着手；不接待吧，又不太礼貌。

但向内消化也不完全是坏事。小红书的优势在中文互联网圈才能体现出来，但目前的中文互联网圈里还有很大一部分人没有用过，甚至不知道小红书。

只是这股新鲜劲过去后，小红书的十五分钟成名时刻也就过去了。