早在几年前，奢侈品大牌对于网络的态度并不像今天这般热情似火。向来物依稀为贵的奢侈品，一直用高姿态展现自己的百年品质。然而，随着社交网络、微信的火爆，高高在上对于奢侈品来说变成了需要调整的方向。一时间，拥抱互联网、拥抱年轻化成了奢侈大牌的必修课。
曾几何时，某大牌的创意总监曾屡次表示“绝不触网”，不少品牌还斥责线上电商买奢侈品多半为假货，这大概是几年前奢侈品与互联网的常见误区。网络就像这个时代高速公路一般的基础设施，当网络生态不够健全牢靠时，对于有格调且有阶层用户的奢侈品来说，多少显得难以放心、甚至不合时宜。然而，随着社交网络崛起，奢侈品牌迅速调整了自己的思路，正如 D&G 创始人所说：
“对于奢侈品而言，互联网并不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实”。
时代变了 大牌纷纷拥抱微信朋友圈
截至目前统计，奢侈品巨头LVMH集团旗下的Dior、宝格丽，以及Burberry、Chanel、历峰集团旗下的Cartier、IWC、万宝龙等均在微信开通了线上销售功能。对于奢侈品巨头来说，微信开通销售功能其实并不简单意味着电商价值，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony曾经表示，对于LVMH来说，他们会更看重
在线渠道与线下进店消费前的重要作用连接
。LVMH集团会加强寻找消费者在网站和实体店之间的连接突破口。很显然，微信便是一个重要的连接口。
回想2015年1月，第一条微信朋友圈广告出现时，有人收到了宝马广告，有人刷到了可口可乐。按照用户大数据进行的广告投放，一时间成为了朋友圈“拉仇恨” 式的事件炫耀。然而，作为百年奢侈品牌，传统而高端的调性，最初对微信朋友圈广告持观望状态。
前不久，微信朋友圈升级了新的广告功能，降低了广告投放门槛，使得更多奢侈品牌纷纷活跃在朋友圈。奢侈品牌将Facebook、Twitter、Instagram平台练就的熟练推广技能，成功移植到中国的社交媒体。
曾经只出现在时尚杂志封底内页、门户网站版面的“高大上”质感奢侈珠宝、腕表等广告，相比于微博，如今出人意料地爱上了热闹的微信朋友圈。坐拥8亿用户的微信平台成为奢侈品牌重要的城池关隘，
朋友圈更像是一个承载各种信息的广场，玩转它意味着品牌营销要攀的新高度。
正如微信之父张小龙所说：微信80%的阅读量来自朋友圈。
对于奢侈品集团来说，
数字媒体广告投放通常由各公司内部独立的digital部门负责。
而这些一线的中国员工，同样是微信的忠实用户。2015年，当宝马第一批朋友圈广告刷屏时，构成事件营销的结果让大牌广告的投放负责人感受到朋友圈点对点的营销潜能。宝马（中国）市场副总裁梅晓群此前接受媒体采访时表示，宝马1月份的朋友圈投放，主要希望把品牌的基本理念进行传播，而不是具体到想把某款车型推送给精准买家。一夜之间，4600万人看到了这则广告，宝马官方微信的粉丝数增加了20万。
法国马赛KEDGE商学院教授米歇尔·古泽兹曾公开指出，“奢侈品对数字化营销很谨慎，如果控制不了网络环境，不能掌握每个细节，他们就躲得远远的。”对于微信朋友圈广告来说，每一个细节都在品牌稳稳把控之中
。奢侈品牌或代理公司通过广告制作公司，沟通确定创意，图片、视频、音乐、H5、文案等，再通过投放渠道进行效果展示
，谨慎而细致的工作方式一定程度上与微信不谋而合。
微信朋友圈广告经过了几次升级之后，打动了更多大牌客户的心。早在2015年推出的朋友圈广告，最初以谨慎态度向广告客户全面开放， 2016年以开源姿态，微信下调了朋友圈广告门槛，降至50000起，同时增加了品牌自助服务功能，操作更方便。强大的技术团队让朋友圈广告加载速度较之前提速近10倍，很大程度上降低了用户的跳出率。
最近上线的新功能允许品牌将长度为6秒到15秒的短视频投放到用户朋友圈，用户对展示内容感兴趣，可以看看有趣的视频，通过视频内部导向广告页面。品牌用尽各种不同的广告方式展示，包括文字、照片、幻灯片、全屏视频、嵌入式视频和360度全景相片等。朋友圈广告允许品牌自由使用格式、数量，然而过去，只能允许品牌最多发布6张照片或一个视频。
Chanel、Miu Miu和Yves Saint Laurent在内的多个大牌早已成为微信营销的早期参与者，品牌的广告活跃在热闹的朋友圈中。
Miu Miu便是升级新功能之后的采用者。Miu Miu使用该功能推广其2017年即将上市的春夏成衣系列，Miu Miu这条微信朋友圈广告还展示了摄影师Alasdair McLellan拍摄的商业视频。当向下滚动时，会看到一个页面，其中有四个可以随机播放的图片。广告结尾是穿着Miu Miu衣服的Elle Fanning照片，并邀请观众通过点击下面的按钮来关注在Miu Miu的微信公众号。
接收朋友圈广告的目标用户将看到Miu Miu的六秒钟广告视频，如果他们对品牌感兴趣，可以点击视频查看完整的广告。
对于珠宝品牌卡地亚，微信朋友圈的广告投放中，展现的是张震佩戴的新款腕表。点击查看详情，可直接看到卡地亚品牌的“限量预售”展示，用户根据自己所在的城市及门店选择预定，品牌将线上流量引至线下店铺，完成交易购买。卡地亚通过朋友圈广告，无缝完成了品牌形象展示到用户转化购买。
对于美妆品牌来说，微信朋友圈广告更像是快速的“种草机”，YSL正在使用朋友圈广告，
将潜在的受众转化为买家
。当用户点击详情进入品牌的广告页后，首先会观看15秒的视频，小视频讲述如何使用ToucheEclat遮瑕膏。当视频播放结束时，立刻跳转到包含产品购买链接的页面，鼓励“种草的”观众立即下单购买产品。
除此之外，Dior的香水广告、Chanel、Longchamp主推的新款产品均活跃在微信朋友圈。有意思的是，
在微信大数据智能推送下，收到广告推送的用户争相点赞留言，以标明自己是这些奢侈品牌推送的目标受众。
奢侈大牌的微信营销 玩法不断升级
奢侈品数字研究机构 L2 在2017年发布了一份 Digital IQ Index: Luxury China 的报告，报告指出奢侈品牌的微信布局，目前进入中国的 107 个奢侈品牌中，已有 92% 已开通了微信账号，其数据比 2014 年增加了 87%，呈爆发式增长。中国有98个美容品牌开始用多种微信互动方式推动用户参与，包括官号抽奖活动、直播、每日签到、忠诚计划和小游戏等环节。
对于奢侈品来说，微信朋友圈广告受众精准度并非主要关注点。对于品牌来说，利用朋友圈讲好故事，获得更多潜在用户的好感、关注，对品牌来说更重要。
微信朋友圈广告是必备的品牌基础影响工具，并且成为奢侈品品牌广告平台的首选之一。Coach曾在母亲节期间推出了一个 #MyFirstCoach（人生中的第一位导师）的广告投放，这也是一次利用朋友圈利用广告做话题营销的优秀案例。用户通过点击Coach显示的链接，链接跳转到H5页面，你会欣赏到一只温情的母亲节广告大片，不少用户被这支广告所感动，被母爱所感动。
Coach通过朋友圈的活动，邀请用户通过添加官方微信号，参与“上传母女合照”，完成一场 UGC内容活动。这则朋友圈信息流广告得到 10 w+点赞，Coach公众号的订阅量也增加了约3.5万人。Chanel、MiuMiu和YvesSaint Laurent（YSL）等许多大牌也已成为朋友圈广告的早期参与者。
除此之外，意大利珠宝品牌宝格丽（BVLGARI）首次在微信上发布了“即看即买“模式，官方微信账号在3月24日发布了微信推文，详细介绍了新晋代言人吴亦凡和宝格丽全球CEO在展览会现场的情况，文章末尾还附上吴亦凡佩戴宝格丽全新Octo Finissimo Automatic 腕表的高清大图。不论是吴亦凡的铁杆粉丝还是宝格丽的潜在用户，当饱览品牌华丽风格和鲜肉”美色“后，可直接进入品牌微店在线订购。
