教授观点｜广告风格也要看天气！王小毅：天气如何影响移动广告

浙大MBA · 公众号 · · 2017-08-01 20:23

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近段时间，连续的高温天气给全国大部分地区的交通、农业、人身安全等带来了重大影响。但与此同时，天气变化也会影响移动广告营销。

在数字营销中，移动广告的作用至关重要。近日，由浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅参与的移动广告研究，发表在INFORMS旗下顶级管理期刊“营销科学”（ Marketing Science）上，为企业和品牌如何结合不同的天气来进行移动广告营销提供了洞察。

该研究发现，不同的天气条件，适合采用不同的广告语调，以达到最佳的短期和长期营销效果。

王小毅

学者简介：王小毅，浙江大学管理学院市场营销学系副主任、浙江省技术经济和管理现代化研究会秘书长。研究领域：脑与营销科学（神经营销学和神经管理学）、在线消费行为与数字营销。

在国外，很多像巴宝莉(Burberry)、Ace硬件、塔可钟(TacoBell)、达美航空(Delta Airlines)和农夫保险(Farmers Insurance)这样的各领域的知名品牌，目前都在利用天气来安排设计自己的促销计划。据不完全统计，美国有超过200家跨国公司与天气频道公司合作，以进行针对性的广告和促销活动。

这项题为“晴朗，下雨，多云：移动推广的新机会”（Sunny, Rainy, and Cloudy with a Chance of Mobile Promotion Effectiveness）的研究是由Chenxi Li（北航）、Xueming Luo（美国天普大学）、 Cheng Zhang（复旦）和Xiaoyi Wang（浙大）共同完成。作者在中国344个城市的600多万移动用户中，对不同产品的短信广告和app广告进行了长期数据跟踪，并结合用户所在城市的每日和每小时的天气状况进行大数据分析。

作者发现，在晴朗天气时，用户对移动促销广告的点击率比多云天气高1.2倍，反应速度要快73%；在下雨天，则比多云天气低0.9倍和慢59%。同时，如果今天的天气比昨天更好（或者比天气预报的更好），则广告带来的购买率也会明显增加。

此外，与普通的中性口吻广告相比，带有预防性口吻的广告内容（例如，不使用XX产品，您将失去......机会）会削弱晴天诱发的提升作用，但却会缓解由雨天带来的降低作用。作者还排除了在不同天气条件下，由于不同的移动使用行为、消费背景可能带来的影响，同时也考虑了位置、温度、湿度、能见度、气压、露点、风和时间的影响。

对上述现象的解释是，天气、天气变化、天气预报准确与否等会影响用户在观看移动广告时的情绪，进而对瞬息即逝的移动广告产生非常重大的影响；在这其中，阴雨天气所带来的负面情绪对移动广告的影响最为深远。

了解详细研究结果，点击文末左下角“阅读原文”

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