别再和深圳的商圈一个样了

作者 | 泓睿达

我就想问问，如果这些商圈和深圳没有区别，那么深圳游客为什么要来这里？如果这些商圈只是为吸引本地人的，那么如何确保持续吸引力？

作为在这里超过20年，比在老家时间还长的“老的新中山人”，经历让我产生忧虑。

20年前，最出名的商圈有石岐大信、小榄大信、东区万佳广场，东区京华-波士顿片区。他们的共同特征就是大盒子，在一栋单体建筑里，集合了超市、家电、服装、电影院、儿童乐园、餐饮这些一站式消费元素。

在小榄生活的两年里，小榄大信就是我这种单身狗下班后最常去蹭冷气的地方。最爱干的事就是去水果特价区看着售货员把一部分烂掉的水果切片后封装起来，我以最快的手速抢到最少烂果肉的那一盒，放进购物车里。

在有了淘宝，京东后很长时间里，线下品牌店依然是我信赖的方式，石岐大信一楼曾经是国美主力店，我曾在里面一口气买了5台空调，当时选实体店无非两个原因，一是购买时能摸、能看，二是售后有问题时能冤有头债有主。

10年前，开始出现了利和、远洋、百佳、中兴广场等一批新商圈，这个时期商圈设计开始出现街区，但街区是作为mall的附属存在且属于边缘地区，经营品牌、商品价格和面积都不能和mall里面的商铺媲美。

比如利和，受建筑物结构以及室外空间有限的影响，利和尽管极力拓展外部空间，甚至和京华商圈相连的小巷子都利用起来了。

百佳是比较另类的存在，它没有特别显著的mall盒子，或者说一开始它就把mall和街区的界限刻意模糊掉，你明明身在mall里，却又走着走着到了室外，没有核心区和体量过小是它的短板，但是“中式街区+博物馆”，特别是留一大块场地给博雅书店，突显了文化气息，这是百佳能在石岐万象汇和利和商圈双重夹击下至今还能跻身热门商圈的原因。

远洋商圈，我印象最深的是一楼的“繁花里”湘菜餐厅，把顾客关进玻璃笼子里，边吃边看楼下的驻唱表演，视觉设计很棒到处鲜花绽放，但是隔音效果很差，同坐一张桌说话都要靠吼。另外远洋商圈出现了大量的街区，但是没有做科学的品类规划，mall里的人流辐射不到街区，导致餐饮越做越低端，越来越多教培机构，因为缺乏人流吸附力，现在基本空置。

这个时期大家有没有留意到，mall里的天顶也采用自然采光的玻璃壳子，不再是完全靠灯的密闭盒子了，这种引入自然的理念至今越发潮流。

现在，在城区，我们看到了天奕星河、富逸城、石岐万象汇，改造扩展后的石岐大信商圈。现代商圈有以下几个特点:

第一，街区比重越来越大。采用开放式的布局，创造更多的公共空间，如广场、步行街等，让人们可以自由地走动、停留和交流。

第二，社交属性越来越强。为什么传统的盒子越来越不受欢迎？我观察到三方面，一是没有远离人流动线的休息空间，坐下来也时刻被路人监视，二是灯光太亮，男女同事坐一起都可能招惹是非。三是室内声音控制效果不好。现代mall和街区都重视设置足够的座椅、长椅等休息设施，以及遮阳避雨的设计，让顾客在购物或闲逛之余能有一个舒适的休息地点。

第三，具有鲜明的主题定位。比如佛山顺联公园里的森系街区主题，将自然元素融入商业空间，使用了大量的绿植、藤蔓等生态装饰，创造出一种置身森林的感觉。同时在景观美化上特别用心，利用植物、水景、雕塑等元素进行装饰，营造出宜人的环境氛围，增加人们的逗留意愿。

第四，越来越注重IP打造。比如长沙五一-黄兴路步行街，IFS楼顶那只“熊”，黄兴路商圈两侧的招牌广告、铜人雕塑，这些艺术装置都激发人们参与其中的乐趣。

第五，越来越多快闪式、高频率、低成本的文化表演。每个mall里面都有中心舞台，但若没有表演只有促销商推，这样的中心舞台还不如不要。我印象最深刻的还是澳门威尼斯人的楼上运河，小桥、河流、“贡多拉”船，船夫即兴的演唱，岸上充满葡萄牙风情的商铺门面，以及画个圈就静立个把小时的表演者，给游客带来新鲜感。那天我在天奕星河也看到一场舞狮快闪，套路是对的，但风格不搭。

第六，首店经济越来越成为商圈的王牌。首店经济被写进了二十届三中全会公报，今年上半年全国新增加的“国际品牌在国内开设第一家店铺”超过5000家，上海商圈拥有全国最多的首店，深圳甚至喊出了要吸引更多的“沪外第一家”首店落户。

千商一面的隐患

回到本文的主题，别再和深圳商圈一个样了，原因是深中同城，抄作业者永远只能跟随。商业的底层逻辑可以一样，但是文化表现必须差异化。

深圳万象天地，本地天奕星河，富逸城没有差别，这是危险的。

第一，京华、远洋大信、万佳广场，每十年就衰落一批商圈，这个诅咒能不能打破？表面看是商圈的迭代，老旧自然被淘汰，但本质是依靠“住宅+商圈”的模式难以为继，以周边居民作为消费基本盘的商圈必然伴随着居民的迁走而落幕。大城市的商圈是“写字楼+商圈”的模式，以高层写字楼加商超的城市综合体正在蓬勃发展，现代商圈的基本盘并不依靠周边居民，否则商圈只要开设日用品超市就够了，依靠写字楼人口的消费能力和人流能力，才能带来商圈持久旺盛。

第二，过快的规模化发展和批量式复制，让消费者对标准化平面，统一化室内风格产生了审美疲劳。特别是天奕星河和富逸城直线距离只有430米，幸亏富逸城比原计划迟了几年开业，若按原计划2020年投入使用，那和天奕星河直接就是在定位、时间、地点和风格的正面火拼，我们应该关注富逸城开业后，接下来天奕的业绩变化。

第三，TOD正大行其道，与地铁接驳正成为购物中心的标配，并进一步影响了商业平面和垂直动线的组织。中山商圈的未来，一定是地铁站周边人流量大的商业区域，如果不在地铁沿线，商圈越大，迭代周期越短。

第四，对旧商圈的挽救。政府要考虑旧商圈如何改造，在当前房地产市场萎缩的大背景下，再来一轮棚改，通过片区改造大建大拆，建设新的城市综合体可能性已经很小，存量商圈的改造比在一张白纸上建设难度要大得多，也更考验政府在批准停车、调规、市政等政策赋能旧商圈，支持社会资本进入的水平。

区分谁和吸引谁的思考

有个朋友推荐我看了泰国商街新模式一段视频。在这段视频里曼谷MESPHERE商圈是新晋网红，从外在空间设计到内在品牌商店组合，都展现了一种对未来商街“无限混搭”的新理念，其特点在于一是工地搬粗糙的公共装修反差精致的店铺设计，二是自然界入室反差五颜六色的人工风格，三是追求每一家店铺极致个性化的设计反差商业卖场的传统风格。

图源 ：泓睿达

带着文章开头“如何体现差异化和保持吸引力”的疑问，有几点思考:

第一，学习深圳的商业创新，但更突出自身的文化禀赋。街区在商圈中的面积占比将会越来越大，要注重对街区的风格定位。比如香山的民国街区风格，东岸所没有的葡萄牙、威尼斯街区风格。如果非要学深圳，我觉得把他们“世界之窗”、“民俗文化村”做微缩景区的经验搬到街区里来挺好的，比如在泰姬陵里卖美妆，卢浮宫里卖时装，中山故居里卖中山美居。

第二，打造主题鲜明的商圈。比如“引林入城”，“民国风情”“户外运动”“科技体验”“创意工坊”。森林类主题设计与自然紧密结合的购物体验，如在购物中心内部或周围建立花园、水池等景观。户外活动主题要注重开发商圈中户外活动区域，如自行车道、步行道等，让顾客在享受购物的同时创新业态引入。科技体验主题要结合最新的科技趋势，设立虚拟现实（VR）、增强现实（AR）体验馆等新兴业态。创意工坊主题要开设手工艺工作坊，提供DIY体验，如陶艺、木工等，增强互动性和参与感。

第三，mall的设计要更追求“自然界入室”。包括不规则建筑外立面，不规则的楼层设计，开放式的天面和外立面更多自然采光，预留更多的公共空间，更加注重业态的搭配。

第四，mall要具备商业博物馆和展览功能。随着主题式商圈越来越流行，泰国曼谷案例，以及长沙、汕头商圈中已经开始重视“商圈文化”的构建，预留一部分空间进行商业藏品的展示，这种展示是商业性质的，定期轮换主题，主要由商圈内的品牌店承担引进，游客在参观过程中既能学习到知识，也能激发购买的欲望，比如珠宝设计展、摆件艺术展、制鞋工艺展。

第五，注重社区参与与活动策划。举办定期的文化节、艺术展、音乐节等活动，吸引不同兴趣群体的参与。联合社区办活动，与本地艺术家、手工艺人合作，展示和销售他们的作品，增强社区的归属感和支持。

第六，最后，我有一个大胆的想法，为避免天奕星河和富逸城距离过近造成的内卷，建议两个商圈合并成一个。很显然，470米的距离，作为开车人士，只能要么来你这，要么去他那，不可能我逛完一个商圈又开几百米去另一个商圈逛，停车都要浪费大量时间。因此，建议一是打通两者之间直线距离，迁走联通大厦，二是建设地下停车场，三是设置两端的摆渡车接送取车，四是地面以漫步世界微缩景的主题街区方式，五是通过一条纵线的商业轴，带动周边商业写字楼的开发。把两个商圈连接起来。打造在体量、风格和人流上都属于湾区地标式的商圈。

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