123知识狂欢节首日：喜马拉雅FM的“中场战事”|独家专访

作者 | 齐朋利

12月1日上午11点，喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”销售额超过5000万，这一数字追平了去年首届“123知识节狂欢节”全天的销售额。喜马拉雅FM官方原定的今年“123知识狂欢节”营收破亿的目标几乎可以提前宣布实现。

11小时销售额超5000万

在销售额快速增长的同时，郭德纲、马东、蔡康永、咪蒙等内容创作者的加入使得今年的“123知识狂欢节”无论在大咖数量、细分品类还是品牌曝光上都比第一届有了很大提升。这也表明知识付费行业正在进入一个新的阶段。

行业变化的背后，作为知识付费最早的入局者和发起者之一，喜马拉雅FM凭借着先发优势和平台流量优势也成长为当前知识付费领域最重要的头部平台之一。

所谓先发优势是指喜马拉雅FM早在去年三四月份就开始研发知识付费产品，在《好好说话》成为头部爆款之后迅速建立了一整套知识付费的生产服务机制。同时作为移动音频行业的头部平台，喜马拉雅FM总用户已经突破4.5亿。

爆款加流量的效应使得喜马拉雅FM平台上目前拥有马东、吴晓波、龚琳娜等3000名知识网红和超过31万条付费内容。喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军告诉《三声》（ID：tosansheng），据统计，目前市场上所有的畅销付费课程（销量100万以上），喜马拉雅FM占比过半。

这使得喜马拉雅FM距离“知识领域淘宝天猫”的目标又近了一步。和淘宝造节类似，喜马拉雅FM去年发起了“123知识狂欢节”，并力图将其打造成内容消费的“双十一”。不过在余建军看来，知识付费跟电商本质上并不相同，“电商的核心是商品，是从线下到线上购买的转变。而知识付费更多的是以人为核心，针对不同的消费场景进行内容输出与投放完成消费引导。”

喜马拉雅FM联合创始人余建军

余建军谈到，从去年6月开始到整个去年下半年是知识付费商业模式验证的阶段。在看到知识付费的潜力之后，越来越多的公众号自媒体、传统出版教育领域的创作者以及垂直内容平台在今年开始加入进来，这使得知识付费进入到全面深化的“中场战事”。

余建军告诉《三声》（ID：tosansheng），“今年有各种的付费产品出来，这时候比拼的是功力。如何练好内功做出让用户满意的好产品，如何形成一个好内容不断出现的机制是现在的焦点。”基于这点考虑，喜马拉雅FM过去一年里主要在两件事上发力，一是吸引更多创作者加入，二是提升用户体验培养用户付费习惯。

今年9月，喜马拉雅FM投资了知识付费技术服务商小鹅通，目的之一就是寻求与微信内容创作者的合作。喜马拉雅FM与咪蒙合作的付费课程《咪蒙教你月入五万》也即将上线。对喜马拉雅FM来说，微信是一块重要领域。另一方面，喜马拉雅FM还通过提高付费课程审核标准和引入退费机制来对用户体验进行提升。

在余建军看来，知识付费在音频领域的商业模式已经形成，“接下来还是按照我们做知识类淘宝天猫的策略，在上游让更多创作者加入进来，下游让更多的人养成收听付费习惯。发掘创作者的价值和用户的价值，这是我们不断要坚持做好的。现在对于我们来说没有新鲜事，主要是把知识付费做到更大规模和更多用户。”

用户规模和个性分发是核心能力

喜马拉雅FM

对于喜马拉雅FM来说，如何由一个移动音频平台成长为为数千位内容创作者提供服务的知识付费平台是一次至关重要的转变。这次转变不仅直接改变了移动音频行业的竞争格局，更深刻影响到了知识付费这一新兴行业的发展和繁荣。

前面提到，先发优势和流量优势是喜马拉雅FM崛起的重要因素。作为音频平台，余建军最早根据《吴晓波频道》等内容的音频播放量远高于视频播放量得出了音频不仅是天然的移动媒体还是知识媒体的判断，“音频对于传播知识会非常方便。”从这一判断出发，喜马拉雅FM从16年三四月份开始尝试知识付费。

去年六月份《好好说话》上线，十天销售额超过一千万，这让喜马拉雅FM切实看到了知识付费所带来的机会。“怎么更好的抓住这个机会呢，我们快速组建了一个大的团队，对早期的经验进行整理完善，这是一方面的原因。另一个也是喜马拉雅FM本身流量比较大，合作伙伴愿意选择我们，所以自然而然的发展起来。”

和其他知识付费平台不同，喜马拉雅FM一直没对平台调性设限。余建军表示，喜马拉雅FM自身的定位是工具，“可能喜马拉雅平台上商业内容有商业的调性，亲子内容有亲子的调性，但我们不强调平台的调性，喜马拉雅更多是工具属性。”

虽然在很早就打造了《好好说话》这样的头部爆款，但喜马拉雅FM战略上并未过分强调头部的作用，而是更推崇“自下而上”的发展模式。余建军表示，喜马拉雅FM希望为细分领域的内容创作者搭建一个淘宝天猫，“通过成就他们也成就我们。我们会负责拉广告冠名、策划知识付费内容，让创作者获得专业影响力。”

在“自下而上”的战略推动下，喜马拉雅FM平台上涌现了一大批细分领域和专业领域的内容创作者。其中人文历史、儿童教育和女性情感是喜马拉雅FM平台上成长速度最快的三个细分领域。蒙曼的《蒙曼品最美唐诗》在喜马拉雅FM平台订阅数超过20万，田艺苗、郦波等高校教师的付费课程订阅数也有近16万。

余建军认为，高校教师在细分领域的专业度和讲述经验使得他们做付费很有优势，“相对不足的是过去他们缺乏影响力，蒙曼和郦波通过节目把影响力做出来了。我觉得只要这些老师能做好内容哪怕过去没有太大影响力也可以做的不错。”除此之外，越来越多公众号自媒体和第三方垂直平台也都开始尝试知识付费。

在余建军看来，垂直领域的创作者做知识付费会面临成本和流量等考验。“知识付费成本是相对刚性的，就像出书一样，要花时间去做策划、学习和制作。但谁能够活下来是否有大流量平台或非常精准的流量很重要，这是供需匹配的过程。”

喜马拉雅FM之所以能推行“自下而上”战略扶持腰部创作者最重要的基础就是流量大，用户多流量大使得喜马拉雅FM拥有各种不同类型的人群。而要使不同的人群能找到对应的内容则离不开喜马拉雅的个性化分发，“我们可以把内容精准推荐出去，用户规模海量和个性化、精准化的分发，这是喜马拉雅的核心能力。”

从头部知识网红到发掘细分领域的专业创作者正是喜马拉雅FM进一步将知识付费做扎实的重要布局，除此之外，如何提升用户体验也是喜马拉雅FM过去一年里的重要工作。“之前很多人说知识付费有大咖在用户就来了，但来了之后用户到底喜欢不喜欢呢？今年我们做了大量的设计来评判用户对于内容的喜好程度。”

几个月前，喜马拉雅FM推出了退费机制，用户可以免费听数期付费产品，一旦不满意可以退款。余建军谈到，退费机制一方面是要提升用户购买付费产品的体验，另一方面也是在倒逼内容创作者生产更多好内容。

包括喜马拉雅FM也一直在提高付费产品的上线标准。余建军谈到，喜马拉雅FM每月会收到上百款付费课程的上线申请，最终喜马拉雅FM每月上新的付费课程只在一二十款。“我们不想跑得那么快，有一些做的不错的，我们都建议他免费。”

今年6月，喜马拉雅FM推出了66会员日。推出会员一方面是因为之前喜马拉雅FM的内容都是单个产品付费，对用户来说决策成本较高。另一方面，喜马拉雅FM推出了“天天听好书”的付费产品。“因为书的数量很庞大，购买之后不断听内容，价值感是不断累积的。会员可以降低用户消费成本，带给用户更多价值感。”

赋能上下游

事实上，听书正在成为知识付费行业新的热潮。除了喜马拉雅FM，得到APP、新世相等都推出了基于读书的付费产品。余建军认为，虽然知识付费产品形态在不断变化，但背后的用户需求并没有明显变化。

“我觉得专栏和听书这两种产品形态会长期并存。首先书籍里沉淀了很多知识，但自己看书一是特别花时间，二是不一定看得懂。书籍与听书就相当于人参和人参口服液的关系，人参吃起来可能比较费劲，但口服液更容易消化一些。”

在对自身平台进行内容、体验和产品升级的同时，喜马拉雅FM也在向外施展着自己的影响力。今年9月，喜马拉雅FM投资了小鹅通。作为知识付费技术服务商，小鹅通与吴晓波频道、十点读书等微信生态的上千位内容创作者有着合作。

余建军谈到，“我们一直想在微信领域找好的合作伙伴，聊下来觉得小鹅通团队执行力很强。投资之后我们会有一些合作，比如微信公号上的创作者可以通过小鹅通在微信平台做付费。但小鹅通毕竟成立时间才一年，那么喜马拉雅平台可以帮他做推广，我们希望通过与小鹅通的合作让自媒体人有更多的舞台和流量。”

除了流量，喜马拉雅FM在知识付费上的经验也很重要。余建军表示，很多自媒体人过去的经验都是做文本的免费内容，“我们希望更多做的好的微信公号如果做内容付费可以和我们深度合作，喜马拉雅可以和创作者一起策划分析。我们之前和咪蒙有合作，现在也正在推她的产品，做免费内容和付费内容还是不一样的。”

喜马拉雅FM还成立了一个近10亿元的基金，未来喜马拉雅在投资上会有更多布局。余建军表示，在当前的时代，喜马拉雅FM希望给内容创作者赋能。“创作者单独做是非常艰难的，有了团队那就只做自己擅长的。我们可以帮创作者策划内容、提供流量包括提供资金，我们希望通过赋能让更多好的内容创作者出来。”

事实上，微信近期也在通过小程序的升级为内容创作者提供更多机会。余建军认为，小程序本身是一个工具，小程序比之前的好处是拥有一些网页做不到的功能。“小程序的入口更加多元和丰富，这是微信的一个探索。用户体验也会提升，但目前还没有特别成功的知识付费的案例出现，所以最终结果还要观察一段时间。”

向微信进发正体现了喜马拉雅FM向上游进发的方向，对于下游用户来说，除了产品使用体验，123知识狂欢节有着重要意义。相比去年，今年123知识狂欢节除了引入郭德纲、蔡康永、陈志武等更多头部大咖，整个平台的内容创作者也都参与了进来，包括喜马拉雅FM在线下和视频媒体的曝光也比去年多一个数量级。

对于为什么发起123知识节，余建军解释，一方面是让用户享受优惠——喜马拉雅平台上绝大多数产品都打了五折。对于创作者来说，这是一个产生规模化收益的机会。“对于平台来说，因为喜马拉雅用户规模大，我们希望让更多人来了解知识付费，我们会把123知识节当成一个行业普及同时培养用户习惯的事情。”

“早年我们花了很多钱签约版权让大家来听，也是培养收听习惯。现在123知识节是要我们花很多年培养用户在网上知识付费的习惯。从客观上来说，它传播的效率比单纯的做广告会更高。”余建军告诉《三声》（ID：tosansheng）。

但知识付费并不是喜马拉雅FM的全部，前不久喜马拉雅FM将自身定位从知识网红第一平台改变为内容消费第一平台。对此余建军解释，用户对于内容的消费是多元的，除了付费内容也会听相声、段子和脱口秀。“我们对喜马拉雅的定位是内容丰富，不同品类的内容都有，但具体免费还是付费要由每个主播自己决定。”

过去一年，除了将知识付费模式做的更扎实，喜马拉雅FM在广告、原创内容以及语音直播上都做了新的尝试。目前喜马拉雅FM在广告与知识付费的营收占比上已经到了一比一。“广告和付费我们会并行，我们愿意做水，水会根据用户兴趣来变化形状，喜马拉雅就是要提供基础设施让个人更便利的实现自己的价值。”

正如前面提到，喜马拉雅FM最终的目标是要构建一个以音频为核心媒介的生态系统，这个生态系统可以更好的赋能上游下游。“我们更加希望通过一个平台化的机制，通过流量给大家赋能，通过大数据给大家赋能，通过投资给大家赋能。”

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