8月28日，小天鹅东山专卖店发布店铺公告，恳求低价抢购该店洗衣机的客户能够退款。事件起因是当日凌晨，该网店的运营人员误将洗衣机以成本价的四到五折上架，在商品上架后的二十分钟内，该款产品被拍下四万余件，涉及货值7000万元，亏损高达3000万元。
梳理发现，小天鹅并非第一家因网店价格设置错误而遭受损失的品牌。今年上半年，山东潍坊一家售卖生姜的网店也因对平台活动规则理解有误而导致价格设置错误，造成巨额亏损并关店。此外，也不乏有华帝等品牌因网店价格设置错误带来损失的案例。
除店铺运营人员操作失误之外，消费者的抢购速度也令人咋舌。在此次小天鹅低价抢购风波中，不到半个小时的时间里涌入资金超4000万元，专业“羊毛群”在其中发挥着至关重要的作用。所谓“羊毛群”就是以“薅电商平台羊毛”为目的而组建的群组，群主与其他组织者会通过人工监测与相关技术手段获取低价商品的信息并在群里进行分享。“羊毛群”已成为部分人群倒卖产品的重要信息获取途径。如今木已成舟，小天鹅东山专卖店的最终亏损尚难以预计，但小天鹅品牌官方及涉事网店的处理及补救措施或可为品牌电商运营提供启示借鉴。
补救措施：应急处理下
社会角色的建构与品牌形象的树立
总体上，小天鹅东山专卖店在面临巨额损失时较为冷静克制，采取了相对温和的劝服方式，未通过威吓等强硬手段来试图挽回损失。首先，店铺第一时间发布公告承认自己的失误，并配合运营人员出镜视频诚恳致歉。公告内容中数千万元的货值与“县城小店”的自我定位形成鲜明对照；坦言店铺近年处境来晓之以情理；运营人员的第一人称叙述拉近与受众距离，期望获得消费者的理解与谅解。在这一过程中，小天鹅东山专卖店实际上完成了其本身商业主体之外的社会身份构建，将自己置于事件中的弱势地位来唤起消费者的同情，在电商与消费者之间交易关系的基础上建立了“受难”主体与社会个体之间的关系。
同时，小天鹅品牌官方及涉事网店通过此事，共同完成了品牌形象的构建。一是当事店铺主动承担后果。当事店铺在8月28日发布致歉公告、请求消费者自发退款之后，9月3日再度发布公告，承诺不会关闭网店，并在品牌方的专项支持下给所有下单消费者发放10元现金与100元的无门槛优惠券作为赔偿。此举履行了此前致歉公告中“用实际行动证明自己的诚意”的承诺，展现出店家的商业诚信与积极补救的态度，减少了因这次事件给其带来的诚信危机与消费者风评危机。
二是保持商客沟通渠道的畅通。事发后小天鹅东山专卖店两次发布公告，均承诺客服全天候服务，搭建了稳定流畅的客户反应与沟通渠道，为处理争议提供了和平商讨的平台与条件，形成积极承担责任的品牌观感。
三是小天鹅品牌官方对当事网店的百万专项扶持。在授权经销商店铺出现重大操作失误，面临巨额损失的情况下，品牌方积极主动为其提供帮扶与补贴，向社会传达了品牌负责任、有担当的企业形象，增加了社会对该品牌的好感；同时，也增强了其他经销商、合作伙伴对品牌的身份认同及归属感，对于促进企业内部良性发展、打造外部良好口碑等都有显著效益。
另一方面，还应看到，经营主体和品牌方的联合应对在挽回实际损失方面其实并没有强有力的保障机制，更多寄希望于消费者的自觉性。店铺方虽然取得了社会的广泛关注和同情，但媒体公开报道显示，此次风波中大多数消费者并未主动退款，舆论场的“虚假繁荣”与经济层面的实际亏损之间存在矛盾。同时，商家还面临着因违约而被平台扣减保证金的风险，直面倒闭停业的危机。后续，如何在经营环节采取措施，以从源头来规避此类经营风险是品牌和经营方均应思考的长期问题。
在平台经营流程与运营机制建构方面，企业一是要落实与优化运营人员的培训机制。在多起类似事件中，因运营人员对平台规则理解偏差错误操作而引发低价亏损危机占据重要比重。因此要通过必要的岗前培训等方式提高从业人员的运营能力，增强对平台商业规则及政策的的理解与把握，尽可能降低类似失误的发生概率。二是要形成上下游环节的核查与对接机制。可通过设置多重审核流程，减少个体决策与执行造成的不稳定因素，提高运营的稳定性与安全性。此外，也可联手电商平台设置“低价预警”“异常提示”等功能，以尽可能地实现线上店铺的平稳运营和市场秩序的有力维护。
