你们钟爱的那几家方便面公司，近几年活得并不好

文 | Zoe

近年来速食企业的日子并不好过，特别是方便面公司。

据贝恩发布《中国购物者报告》，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，达五年来最低点，其中，方便面销量下降了12.5%。

据中国食品报，在方便面行业，现有22家企业中，有6家退出市场，另外13家企业产量下跌。而位居行业前4名的康师傅、统一、今麦郎、白象均在产量下跌之列。

以行业龙头康师傅为例，据其8月30日公布的半年报，2016年上半年康师傅营收41.91亿美元，同比下滑64.75%，第二季度单季利润大幅下跌87%，创近10年以来单季利润的最大跌幅。其中，康师傅方便面营收15亿美元，同比下降13%。

让配方更健康

为了止住这一颓势，各大速食公司采取了各种方法，例如从健康入手，改进配方。

最近一家调整配方的公司是日清。本周，该公司宣布改变在美国的杯面配方，这是该公司攻克美国市场45年后首次改变产品配方。

日清以速食闻名，由发明世界最早方便面Chicken Ramen的安藤百福创办，其杯装面是日清在美的第二畅销品牌。该公司2004年与华龙面业创立的华龙日清是今麦郎的前身。

在公告中，日清称本次调整基于消费者反馈，新配方想在口味基本不变的前提下，让杯面更加健康：

去除添加的味精；去除所有人工调味品，加入了酱油、番茄、红辣椒等天然调料；将三个最流行口味配方中的钠含量减少20%以上，其他口味则减少15%。

调整后，新配方里的钠含量达到成年人一天建议摄入量的45%，比原配方下降15%。

日清其实是想通过新配方重新吸引因杯面不健康而减少消费的人群，从而提高产品销量。日清营销部副总裁Leslie Mohr认为，由于此前钠含量太高，许多轻度或中度用户在刻意控制杯面的摄入量。她相信配方改良后，这部分消费者将提高购买频率。

但还有一个问题，调整配方后杯面价格是否会上升？因为据Latimes报道，日清CEO Multari称配方调整后杯面成本将上升很多，而低收入人群是日清的杯面两大消费人群中之一，如果价格上升，日清将面临损失低收入人群的风险。不过其显示，配方调整后价格不会变动太大。

日清并非第一家调整配方的公司，各大速食品牌都在极力扭转在消费者心中的“不健康”形象。专注于日本拉面的东洋水产已推出钠含量减少35%的方便面；韩国方便面和零食制造商农心也推出了不添加味精的面食。此外，食品公司Kraft Heinz去年在其经典的通心粉和奶酪中去除了人工色素；麦当劳今年尝试在麦香鸡块中去除防腐剂；食品加工公司Mars旗下的M&M品牌今年去除人工色素Red 40和Blue 2。

日清调整配方后的销量是否会上升、品牌溢价能力是否会提高我们不得而知，不过世界第六大食品公司General Mills日前表示，在畅销产品配方中去掉了人工色素后，其谷物的季销售额实现了几年来的第一次增长。

“所有食品公司都在通过改变配方重新获取消费者的信任，同时希望以此提高其品牌的含金量，让消费者觉得其产品是有质量保证的。”荷兰合作银行分析师Nicholas Fereday如此认为。

高端是出路吗？

除了改变配方，让产品更加注重健康，方便面企业还在尝试高端路线。

以行业巨头统一为例，2016年3月，统一推出“满汉宴”，售价29.9元，采用可提式碗盖、清宫黄袍底色的精致包装，每月限量发售6000款，被调侃为“方便面中的爱马仕”。统一集团曾表示，这款产品消费人群定位在高级或资深主管、行业精英等人群，核心诉求是让追求生活品质、又没有时间用餐的人群食用高端的代餐。

2015年，统一还推出过多款在10元价位的高端方便面，例如冠军榜番茄鸡蛋刀削面11.9元，汤达人日式豚骨拉面7.5元等。

从统一近年的财报看，定位高端市场似乎给它带来一抹亮色。2015年上半年，统一旗下5元以上方便面出现了倍数增长，其毛利率上升了5.3%。财报显示，毛利率提升的主要原因之一是高毛利价值型产品的销售比重提高，与2014年业绩相比，方便面业务实现了扭亏为盈。

中国经营报分析称，统一的高端产品收入占比增加，其盈利能力较传统产品更高，抬升了企业整体利润。文中引述其经销商观点称，统一竞争对手康师傅在方便面板块高端产品还未占据市场，这给了统一机会，而且从销量看，2016年上半年传统老坛销售增长速度一般，汤达人增长更快，消费者购买习惯正在形成。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，随着消费需求的升级、低端方便面发展放缓，方便面走向高端化是行业发展不可逆转的趋势，高端产品将成为方便面市场又一“战场”。

不过北京商报指出，对于多数方便面企业，高端化存在技术门槛，需要依靠创新和研发来支撑，而这一点恰是中小型方便面企业的短板。不过虽然中小企业有短板，但也存在机会。文章称，在高端市场，企业均处于起步阶段、各自为战，未出现低端市场四分天下的格局，也没产生真正的赢者，未来方便面企业将迎来新一轮洗牌。

此外，方便面所谓的高端其实也在受到市场的质疑，例如食品营销专家朱丹蓬认为，高端产品只是商家的噱头，并不能挽回方便面行业整体的颓势，“它的定位是高端人群，这就注定其基数比较小。尝尝鲜可以，谁会常吃呢？”中国社科院副主任赵京桥指出，高端方便面会有一部分市场，但是肯定无法重现当年那种热烈的市场氛围。

北青报分析称，方便面企业的升级提价策略成效也面临考验。康师傅曾在去年第四季度进行了产品的升级提价，但立即导致了销售渠道商的观望，销量明显下滑。据康师傅公布的数据，这一时期方便面销量的下滑直接导致去年方便面事业的净利润同比下降了23.99%，跌至2.74亿美元。文中指出，统一“满汉宴”的销售也并不乐观，因为很多大型超市根本就没有上架该产品。

业内人士认为，高端除了体现在高价格上之外，产品的品质到底能否支撑更长久的消费，这才是考验厂家的最关键因素。进军高端市场也许是一条出路，但要想真正弥补方便面的短板，就需要彻底解决防腐剂、添加剂等食品安全问题，去除方便面在消费者心中的“有害健康”印象。

为何处境维艰？

方便面行业的处境维艰与很多因素相关，业内的分析可以概括三组关键词：“消费升级”、“外卖平台”、“价格战/渠道”。各大企业尝试走出困境的方法——如让配方更健康、走高端路线等——都是围绕这几个关键词展开的。

第一关键词是消费升级。

消费升级指的是在消费水平和消费质量提高的基础上，消费结构不断合理优化。换句话说，如今消费者愿意而且有能力为更好的消费体验和更好地产品买单。

吴晓波是此类分析的典型代表。他认为，方便面经济学背后隐藏的一大秘密就是消费升级。而且他指出，公共健康意识的觉醒和中产阶层的崛起，使整个快消品市场的势力版图发生剧烈变化。

具体来说，随着中国经济水平的整体提高，消费者健康意识觉醒，对纯天然等健康食品的需求不断上升，消费结构发生改变。

所以另一方面以“健康”为主打的食品销量迅速增长：从国际看，据咨询公司 Nielsen数据，在截止今年7月的52周里，宣传“无人工色素”的食品销量上升了 17%，宣传“自然无添加”的食品销量上升了 10%；从国内看，去年全国酸奶类产品的销售额增长20.6％，功能型饮料增长6％。另一方面，作为“非健康”食品的代名词的快消食品销量下降，方便面行业就是典型代表。

其次，中产阶级引领消费的时代来临，方便面针对的低收入目标市场进一步萎缩。目前，中国的中产阶级人群已达到1.5亿，成为消费的中坚力量，中产阶级更注重饮食健康，对方便面的兴趣不大。

于此相对应的是，自2011年以来，方便面最大消费人群——农民工总量增速持续回落。吴晓波认为，方便面销量的下降与“农民工红利”的消失相关，因为方便面产量增速曲线与农民工增速均在2012年后，呈现同步下滑的一致性态势。

来源：吴晓波频道

事实上，公共健康意识的觉醒和中产阶层的崛起也是消费升级产生的一大驱动力。在此背景下，低价产品的吸引力下降，“非健康”食品更容易被遗弃。

第二关键词是外卖平台的崛起。

餐饮O2O的消费人群与方便面目标消费人群高度贴合，而且网络送餐在口味、饭菜量上都要远胜过方便面，同时更健康，送餐上面也更加方便。

据CNNIC，网上外卖是今年增长最快的两大应用之一，手机端半年增长率达40.5%，用户规模至1.14亿。中国社科院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥认为：方便面市场下降的同时，餐饮服务的市场是上升的，所以并不能说需求真的下降，而是需求发生了转移。他同时表示，餐饮业的发展和外卖平台的爆红已经形成了一种不可逆转的趋势，方便面的生意未来可能越来越不好。

所以某种程度上，网络外卖平台的快速崛起，部分替代了人们对速食的需求。

第三关键词是价格战/渠道。

点拾朱昂是该观点的典型代表。他认为，方便面行业的基因是低价，企业间总是依赖价格战和大规模广告的方式抢占市场，这种低利润的生存模式往往落得两败俱伤的结果。

如今消费升级的背景下，消费者不差钱，就差值得付费的好产品。而且随着千禧一代逐渐成为消费主力，差异化消费品会更受追捧。然而在过去的二十年，方便面价格涨幅不大，并未真正推出更好的产品，品种差异也不大，看似选择很多，但真正有价格分层、有个性化的产品很少。

另一方面，他指出，过去传统消费品依靠渠道建立品牌，通过渠道在一二三线城市布局，以品牌认知吸引消费者购买，就可打赢一场胜仗。但如今移动互联网使消费者和产品间的连接渠道扁平化，消费者对新品牌接受度提高，产品品质重要性凸显，快消公司渠道优势不再。

所以，二十年帮方便面行业夺天下的低价策略和渠道优势已不再奏效，朱昂指出，互联网渠道的变革和个性化消费需求将吞噬低价的方便面。

总体看来，目前方便面企业采取的改配方和高端路线的策略是试图从“消费升级”这一困境中寻找突破口，但从上述的分析看，方便面行业还面临着其他两大关卡。

前路漫漫，方便面行业作为快消品的先锋，不知是否能从险境中杀出一条血路，重塑辉煌。

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