双11美妆战报出炉，国内外大牌激战，消费者体验却一言难尽

一年一度的“双11”购物节已接近尾声，与往年一样，今年的美妆品类仍旧是“双11”的主战场之一，各品牌陆续交出了成绩单。各大美妆品牌表现如何，消费者对于购物体验是否满意，我们一起来看一下。

 01. 

国际大牌“霸屏”天猫榜单

“双11”开始于2009年11月11日，最初是由淘宝商城（现更名为天猫）发起的一场大型促销活动，如今这一活动已发展成为一场线上线下众多平台共同参与的大型购物盛宴，而天猫仍是每年“双11”最引人瞩目的战场。今年的“双11”来势汹汹，早在10月14日晚便拉开了第一波预售期的帷幕。据悉，这个开启的时间点比以往更早，使得整个活动周期成为有史以来最长的一个“双11”。

在第一波预售期内，天猫商城各品类表现均可圈可点。随着10月21日—24日的品牌成交排行榜的正式发布，快消、服饰、运动户外、家享生活、3C数码、玩具潮玩、健康、宠物、食品、生鲜、汽车、文教、企业服务、珠宝饰品等行业的领跑品牌陆续交出答卷。开卖首日，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

今年“双11”美妆品牌增长强劲，10月21日晚8点，开卖4小时，天猫美妆破亿品牌数就达40个。开卖仅10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌销售纷纷破亿。国货美妆同样有亮眼的表现，珀莱雅开卖5分钟即破亿，可复美开卖10分钟也破亿。在整个天猫双11期间，多个品牌都取得了瞩目的成绩，美妆品牌销售额突破亿元大关的数量达到79个。

11月12日，“天猫大美妆”发布了天猫双11快消行业品牌成交总榜。该榜单统计的时间范围是从2024年10月21日20点至11月11日24点，以支付GMV（指一定时间段内通过电商平台或支付平台完成的所有交易的总金额）作为数据口径。

榜单显示，天猫美妆双11品牌成交总榜的前3名为珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻。其中，珀莱雅继去年夺得天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单TOP1后，今年继续蝉联第一。

对比今年和去年的两份榜单，不难看出，今年的美妆战场上，国际大牌的数量依旧占据大比例，颇有“霸屏”榜单的架势。而国货品牌薇诺娜、自然堂的排名有所下滑，华熙生物旗下品牌夸迪则跌出天猫榜单。当然，榜单只代表天猫渠道，统计方式也可能存在差异，仅作为参考。

▲左图为2024年榜单，中间及右图为2023年榜单

此外，以李佳琦为代表的超头部主播也表现不俗。数据显示，10月14日晚8点，天猫“双11”开启预售，李佳琦直播间率先破亿。据多家媒体报道，今年“双11”李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。

 02. 

抖音、京东处处是美妆战场

在天猫榜单略显失意的国货品牌，在抖音战场也积极参战。

临近“双11”，抖音电商平台发布了《2024年抖音电商双十一备战攻略汇总》，为商家提供了详尽的“双11”大促时间安排和营销玩法，以便更好地锁定和触达消费者。从10月8日开始，抖音引入为期10天的“抢先期”，攻略中还包含了丰富的平台营销玩法，如官方立减、一件直降、大牌钜惠等。

抖音电商公布的数据显示，双11大促开启后， 截至10月15日，美妆行业整体成交额同比增长了约75%。

11月13日，C2CC传媒根据蝉妈妈数据发布了本届抖音“双11”（10月18日—11月11日）美妆榜单，韩束排名第一，珀莱雅位居第二，欧莱雅、雅诗兰黛、可复美分别位列三至五。

国货美妆代表韩束，在抖音平台上一直表现突出。据上美股份（02145.HK）披露的数据显示，2024年上半年，韩束在抖音平台的总成交额达到34.4亿元，连续6个月位居抖音美妆品牌第一。

蝉妈妈的抖音品牌官方小店榜（日榜）显示，仅“双11”当天，韩束美妆旗舰店在美妆护肤类目中就以1亿+的日销售额登上榜首。

而在京东商城，10月14日晚8点“双11”现货开卖。京东销售数据显示，活动开启4小时，美妆品类整体成交额已超去年京东双11开启首日全天。其中兰蔻、赫莲娜、娇韵诗、雅诗兰黛、圣罗兰、彩棠等超100个品牌成交额同比增长10倍，修丽可增长超7倍，海蓝之谜增长超5倍，SK-II、理肤泉、纪梵希等超600个品牌成交额同比超100%，面部精华、乳液面霜、洁面、爽肤水、眼霜等31个品类成交额同比翻倍。

此外，各美妆品牌也在小红书、拼多多等平台鏖战。

 03. 

消费体验有待改善

对于今年“双11”的竞争情况，化妆品行业经营管理专家、美妆行业资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为比较“平静”。他表示，从目前披露的信息来看，主流流量平台的TOP榜单，没有什么突出的“变化”，符合行业的基本预期，即：国际大牌“回归”，超头部国货依旧“坚挺”。

白云虎告诉《消费者报道》记者，今年“双11”没有发现特别新的品牌上榜，这意味着竞争环境没有什么改变，对于新品牌而言，竞争壁垒仍然较高。

在情绪高昂的美妆“双11”商战中，消费者的体验感受是否也齐头并进，跟着高涨？

《消费者报道》记者随机采访了五位70-90后的消费者，她们均是互联网重度用户，对于各类线上活动以及产品信息都有着较高的关注度和参与度。记者询问她们在这次“双11”的整体体验如何，是否有采购美妆产品等。其中两位90后消费者表示，手头上的产品还没用完，理性消费，这次活动没有参加。

80后的小爱则表示，只在天猫买了官方旗舰店的眼霜和精华，快递很迅速，第二天就到货了，但因为不想花时间研究复杂的抢券攻略，仅用了300-50满减，也就比平时划算一点点，在价格优惠方面的获得感并不是很强。

70后宝妈小雨表示，只在网红的抖音直播间购买了一套高端护肤品，“没办法对比各个电商平台的价格和赠品，看了头晕，差不多就买了。”

80后琪琪表示，这次双十一买的化妆护肤品都在线下购买，电商平台要凑来凑去太麻烦，送的赠品也鸡肋。“商场专柜也在做双十一活动，价格跟网上差不多，赠品还可以灵活选择。”琪琪告诉记者，她的同事为了满减优惠去抢天猫美妆券，但连抢了5天都抢不到。

琪琪说的美妆券，是指10月中下旬天猫、淘宝等平台每日特定时间点发放的美妆满减优惠券，本意是用来吸引更多消费者参与购物并享受优惠。但在实际操作时，消费者普遍反映无法成功领取美妆券，甚至有消费者反映，即使能成功领取，在使用时却发现美妆券不能使用，无法享受优惠，体验感大打折扣。在黑猫投诉平台上，搜索“天猫美妆券”“淘宝美妆券”，能看到大量相关的消费投诉。

▲黑猫投诉平台上关于美妆券的投诉（截图）

“双11”作为每年最大的购物狂欢节之一，自然吸引了众多品牌竞相角逐，力图在激烈的市场竞争中脱颖而出，交出满意的销售业绩。然而，仅仅聚焦于销量的攀升显然是不够的。电商平台和商家更应将重心放在优化消费者的购物体验上，让“双11”回归其本质。“双 11”并非一场单纯的销售数字竞赛，而是要切实地为消费者奉上货真价实的优惠福利，以及营造出愉悦、便捷的购物感受。