消费降级是否会催生“降级”品牌？

如何体面地消费降级？

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作者丨范向东

ID丨gjgc168

我们应该如何讨论消费降级？

在华尔街见闻发表的《抛开阶层结构谈消费升级/降级的都是耍流氓》一文中，作者认为，谈论消费升级和消费降级离不开阶层和结构，目前消费降级和消费升级在同时发生，更多的只是说明了财富两极化状态。

确实如此，毕竟中国成了奢侈品增速最快的市场，麦肯锡也预计中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位，而这些真正的“中产”仍会愉快地生活在五环内。

不过，如同奢侈品品牌代表了顶层的消费水平一样，什么样的产品会被消费降级的人群所接受呢？我们针对正在降级的“新中产”探讨一下。

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消费降级的“新中产”

2015年，吴晓波提出了“新中产”的概念，但也是在2015年开始，房价开始上涨，上涨的幅度超过了大多数人的承受力，说得夸张一些，这轮房价上涨掏空了三代人的财富，而结果也已显现，居民的杠杆率大幅上升。

据中国指数研究院调研，一线城市杠杆率为96.07%，二线为80.17%，三线为48.56%，为了维持中产的象征——房子，中产们在“负重前行”。 在部分一线和新一线城市，居民杠杆率已经高出天际。

图片来源：中国指数研究院

房价让一些“新中产”，也成为了“高负债中产”——拥有如房产等相当昂贵的资产，不过却是“有资产，不宽裕”。而居民的可支配收入年平均增速大约在9%左右（“盈股牛牛”认为这是被平均后的数据，财富的集中化效应会导致中间阶层实际增速可能要低于这个数字），房贷车贷、赡养老人，抚养小孩，未来的教育和医疗……手里的剩不了几个闲钱。

中国指数研究院重点针对34座城市分析后发现，2014年到2017年的四年间，这34座城市住户的杠杆率从46%上升到63%，而相应的社会消费品零售总额增速从12%的高增长下滑到9%的水平，杠杆率还有“防剁手”的功效。

这也是我们对消费降级最大的议论，生活中最常见、最基础的消费无非是衣食住行， 当“住”的支出比例上升时，其他几种消费就会相应的下降。

我们再看一看最近的情况。今年上半年，消费对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点。2018年上半年GDP累计同比增长6.8%，其中最终消费支出拉动5.3个百分点，较2017年全年提高了1.2个百分点。但是，社会消费品零售总额累计同比增长9.4%，却较2017年全年回落了0.8个百分点。

差异在哪儿？一方面除了餐饮服务，教育、医疗、文化、艺术、服务、金融中介、保险以及居民自有住房服务等服务消费并不统计在社会消费零售总额的口径内，钱都花在服务消费上了。另一方面，李迅雷认为，作为商品零售的两大主力，汽车和房地产相关消费占据较高比例，可汽车和房地产行业早已经是存量经济的典型代表，行业整体难以维持较高增速，必然带动消费增速的下行。

消费降级是存在的，尤其是衣着、食品和日用品方面，确实会存在“降级”现象。中产的一大焦虑，在于如何让自己的孩子继续当中产，就算只为了培养孩子，一些中产也是愿意降级的。

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“降级”品牌的特征

一个消费降级的“高负债中产”会具备什么特征？

《经济学家》曾撰文称，越来越多的中等收入阶层不再仅仅徘徊在“中档市场”，他们时而向上靠拢，时而向下靠拢，即在某些自认为值得的价钱较高的商品上舍得花大价钱（趋优消费），而在另外一些基本生活品方面的消费则比较理性节俭（趋低消费）。

而这两种消费趋势的结合，正如我们所看到的那样，一个“高负债中产 ”既“趋低消费”，同时也“趋优消费” 。在房子、教育、医疗方面舍得花钱，但在衣、食、日用等实物消费上却趋低消费。

但趋低消费不代表低价就是万能的， 从理性判断，“性价比”产品是首选，但从感性角度，产品要能代表自己所接受的“生活方式” ，有没有同时满足这两方面的品牌呢？优衣库应该算一个。

投资人子柳在《小米是一家什么公司？》一文中提到，小米和优衣库两家公司很像，“‘优质低价’正是优衣库的产品理念，想这么做的人很多， 但这两个词是相互矛盾的，真正做到的我只看到优衣库一家。 ”想一想确实如此，貌似各收入阶层都能够接受优衣库。

从门店分布看，在四大国际快时尚品牌中，优衣库下沉低线城市的速度是最快的，打个不恰当的比喻，优衣库就是一二线城市消费的底线，三四线城市消费的高线。

从历史看，优衣库崛起于日本“萧条的十年”， 泡沫经济破灭，经济能力变差的日本人开始抠钱过日子，优衣库成了他们的首选 ，优衣库的“优质低价”，本质上是一个消费降级。 同期的MUJI也是如此，通过销售“无品牌”的商品，简化产品的包装，降低产品的成本，从而让其拥有了 " 物超所值 " 的价值。

“优质低价”的关键一点在管理上，优衣库的毛利率在50%左右，在业内属中等水平，但少量SKU打爆款、经常调整组织结构、决策权下放、产品全流程管控、中央大数据分析这些优势让非常像一家互联网公司，能够做到精细化管理，保证品控，控制成本。

但优衣库如何以低价塑造出生活方式的感觉呢？关键还在于对比。就如我们常说的性价比，是一个相对的概念，如果没有一个类似的产品作为比较基础，得出的性价比是没有意义的，关键在于锚点。

首先，优衣库作为日本舶来品牌，与本土服饰品牌产生对比，二十世纪初，中国服装企业可以说是不愁卖，靠加盟+订货会模式迅速扩张，这样使产品在流通过程中产生了所有权的割裂，在品控和品牌形象管理上，都比较粗放， 而优衣库在细节上更胜一筹 ，与本土品牌产生了对比。

其次，在门店选址和外部形象方面，优衣库学习了Zara。Zara初期开店专门开在大牌的旁边，店面装修和产品一样时尚，优衣库同样用此方法拉高自己的层次，简单的说就是“混圈子”，无印良品也是用同样的方式把自己拉到中产阶层。

最关键之处，是优衣库隐藏在产品设计中的套路。 从产品设计角度，优衣库也有其对标对象：始祖鸟、猛犸象、巴塔哥尼亚这类顶级户外品牌。 优衣库借鉴这些品牌的产品设计，但只要将功能性“降级”到足够城市生活使用的程度，不到真正的户外场景，二者差别并不大。而旅行、户外探险、体育运动，都是很“中产”的标签。

也同样从2015年开始，优衣库成为双十一的女装销冠，由于中日收入水平不用，优衣库在中国是消费降级也是消费升级，却也因此覆盖了多个收入阶层，更多的消费者。

图片来源：李迅雷金融与投资

如果比较一下商品零售的同比增速与城镇居民人均可支配收入的增速，则会发现，就会发现商品零售的增速，持续高于人均可支配收入的增速。 如果未来中国商品零售的增速向人均可支配收入的增速靠拢，国人的消费可能会继续下滑。

假如说，我们的消费降级可能还会持续几年甚至更长的时间，什么样的产品在未来能活下来，优衣库应该是其中之一。

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消费品的降级趋势

经济学家曾把经济和女人的裙摆联系在一起，原因是当初丝袜属于奢侈品，经济下行买不起丝袜的女性穿长裙。虽然现在丝袜已经非常便宜，但同样，当经济不景气时，服装品牌的设计通常会回归不容易过时的经典款式，女性也会倾向买更低调耐用的服饰。

把优衣库的成功归结于消费的降级，那中国确实是在消费降级，因为类似的品牌在逐渐增多。

第一个就是2016年网易严选的出现。通过大牌供应商概念，对标大牌的品质与功能性，打出“好的生活，没那么贵”的口号，切入“新中产”阶级。至于为何对标MUJI，因为彼时MUJI把自己打造成了“中产标配”，但MUJI产品的定价偏高，甚至有了卖“信仰”的味道，简直是现成的标靶。

国内电商平台做自有品牌也算是“应时而生”，一方面线上红利的拐点来临，另一方面，去掉品牌溢价，在平台中与品牌商品一起，更容易凸显性价比，例如京东京造，也致力于实现 “高端商品更优价格”和“大众商品更优品质”。

号称不做自营的阿里，也做了淘宝心选，同样也都是“高质低价”的概念，现在正通过欧尚布局线下门店。

国内的电商，上到阿里京东，下到云集等社交电商，几乎所有的电商平台，都开始强调“无品牌概念”，从工厂端发力，推出自己的自营商品。 谁手里有消费者谁老大，现在渠道的话语权在增强，电商平台也有能力议价，以及进一步缩短供应链。

至于为何都是“性冷淡”风格，从销售角度，产品设计简单，越能覆盖更多消费人群，这是电商的优势，先跑出规模再说；从生产角度，降低成本，减少库存风险，而且生产量越大，成本越低，优衣库的策略就是用有限的商品抓头部，像Zara那样抓长尾，对设计、供应链、调配要求都很高，而且有库存风险。

“春江水暖鸭先知”，生产跟着需求走， 渠道接触大量终端消费者，纷纷打出“性价比”概念做自有品牌，或许也说明了消费者的消费需求正发生变化，“新中产”需要“性价比”。

另一方面，一二线和三四线城市的消费力量正在被拉平，就如优衣库一样，“优质低价”在覆盖更多人群。

从负债率看，三线城市较低的负债率，有更大比例的资金用于消费，而三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛，近十年内达到翻倍，三线城市的人口数是一线城市的6倍左右，一些研究机构预测，未来消费升级的重心消费群体，必然在人口规模更大的三、四线城市。

而2015年开始的棚改货币化安置，也在收入提升之外，在三四线城市造就了一批新富阶层。 虽然不知道这种外部增量能给消费带来多久的提升，但大多数分析都认为三四线城市财富效应大于挤出效应，有望推动三四线消费。

这批消费者或许消费能力还不足，但如果能用三四线的消费水平，去体验“新中产”的消费生活，肯定是愿意尝试的，这是他们的“消费升级”。

经济形势的变化，会影响人们的消费偏好，进而出现新的消费需求，也许从改造供应端做起，国内“优衣库”“MUJI”要出现了。不过消费注重功能性，不看重时尚性，我们也会同日本一样，进入低欲望社会了吗？

编辑 🖊 : 陈文洋