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前段时间，为准备商业地产企业营销板块的培训课程，我们对国内代表性购物中心的市场营销案例做了系统性整理。结合iziRetail对市场的理解，将购物中心市场营销细化为多个板块，总结其趋势和创新玩法，本文摘录其中部分内容。
我们将《购物中心市场营销趋势和创新总结报告》集中在“市场活动”、“媒体传播”、“会员管理”三个领域。内容包括：节庆活动、主题活动、特色市集、城市影响力、多平台传播、传播内容制作、行业端传播、创意视频、会员细化、高端会员管理、社群运营等等。
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购物中心都在做什么市场活动？
“线下活动”是商场Marketing的重头戏，按日历节庆举办相应的市场活动，已成为商场的标配。在春节、情人节、国庆节、圣诞、跨年等传统节日、春秋时尚周、暑期亲子主题之外，我们发现一些新兴节日的热度越来越高。
特别是针对女性、情侣的节日，对拉动顾客消费、提升人气大有益处。比如：520、母亲节、七夕节、万圣节等等，下面是一些有创意的活动案例。
母亲节：
今年母亲节期间，西安中大国际推出
“不寻常账单展”
。通过9份平凡却不寻常的账单，把时间、金钱、能量量化到可一一标记，展示母亲不计成本的付出。消费者可以现场扫码参与互动，并赢取礼物。
520
：
随着“我爱你”谐音梗出圈，5月20日成为又一个情人节。今年520期间，
上海兴业太古汇
通过拍摄一组“盲盒男友”的甜蜜视频，呈现分别与文艺系、运动系、潮流系男友约会的场景（正是商场当期的主题场景），并植入场内品牌服饰穿搭。
七夕节：
商场常常在中国情人节主推国风主题。比如，
南京德基广场
去年七夕打造了“星河如梦弄七巧”的古风服饰巡游活动，伴有求亲、制作花灯、抽签等互动。
万圣节：
商场通常打造沉浸式的节日氛围，推出节日定制妆发等，再配合巡游狂欢、音乐派对等活动。比如，
重庆IFS
曾推出主题装置“血月”、
杭州in77
安排了妆容逼真的“万圣百鬼巡游”，
杭州嘉里中心、西安G park
则都与电音节结合。（
点击蓝色字，查看更多万圣节活动案例
）
重庆IFS👈👉杭州湖滨银泰in77
周年庆：
促销回馈客户是商场周年庆的常规操作。做到极致的，比如
北京SKP
周年庆，一年一度的热门话题，影响力辐射到周边各省。
以
上海恒隆广场
为代表的周年庆闭店盛装派对则代表了另一种趋势，商场联合场内品牌，邀请明星到场，打造美轮美奂的消费体验。
上海恒隆广场 “HOME TO LUXURY”盛装派对
（
点击蓝色字，了解案例详请
）
对于经营多年的商业项目来说，陪伴一批消费者共同成长，周年庆会更多与城市和市民的生活情感结合，今年正值
上海新天地
20周年，项目发布的宣传片通过小男孩的穿越体验，把20年前与20年后的新天地片区串联了起来。
2019年，
深圳万象城15周年庆
时发起“Answer 2004”的创意，商场在线上线下征集市民与深圳万象城、与深圳之间的故事（
点击蓝色字，了解更多案例详情
）。
通过持续打造同类型的主题活动，有助于商场形成特色标签。比如，提到K11会联想到“艺术”、讲到三里屯太古里会联想到“潮流时尚”，这些标签的塑造与商场长期的主题性营销活动不无关系。
>主题活动——IP
号召力强的IP，会令商场客流和销售在活动期间都有明显提升，因而成为近些年最常见的商场大型活动形式。商场做IP展览可以多关注展览之外的延伸，以及因地制宜的选择IP。像
上海虹桥南丰城
就以其持续不断的亲子类IP活动，形成其“溜娃圣地”的标签。（
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）
今年5月，李佳琦的狗狗们——“奈娃家族的悠长假期”IP全国首展在
上海港汇恒隆广场
亮相。这组IP的选择比较新颖，项目在举办主题展的同时也联动场内租户与奈娃IP推出“Fresh馥蕾诗×奈娃家族面膜礼盒”，并在其小程序上发售。
在引进知名IP的模式成熟之后，
“
自创IP
”
成为很多商场的新尝试。然而，想引发消费者共鸣并不容易。目前来看，
深圳万象天地“抱抱象”、西安万象天地“俑潮人”
都获得了很好的市场反馈。前者先通过永久艺术雕塑一鸣惊人，之后不断与艺术家合作再创作和强化IP形象；后者在西安本土特色与潮流时尚中间找到了绝妙结合点，灵活、多维度地运用到了项目宣传上。
西安万象天地“俑潮人”
>
主题活动——文化艺术
商场和艺术的结合越来越紧密，选择打造艺术类活动时，如何做到“不高冷”、“易传播”是一个需要关注的问题。
就我们的观察，
首先是“颜值”，能形成视觉冲击
、留下深刻记忆点的艺术作品更适合商业项目。比如，去年让TX淮海刷屏朋友圈的“娃娃头雪糕”、今年上海BFC外滩金融中心广场上的“青苹果”。
其次，艺术主题的衍生品与互动性也非常重要
。
像上海BFC就有根据安藤忠雄艺术品《永远的青春——青苹果》，推出有苹果造型的主题三层下午茶。
今年
长沙IFS
三周年期间，与艺术家合作打造了全新艺术形象“嘻嘻哈哈”。除了大型艺术装置和沉浸式艺术展之外，项目还在周年庆典当天，邀请数百位参与者在顶楼手举气球拼成“嘻嘻哈哈”笑脸形象，并创造了一项吉尼斯世界纪录。
>
主题活动——生活方式
我们常说“无生活方式，不商业”，商场通过打造生活方式类活动，可以强化其休闲和社交属性。比如，从去年开始商场都在做的
市集
，典型案例——静安嘉里中心的安义夜巷已经迭代到3.0版本。
今年风口转向了
“
露营户外
”
主题，无论商场还是品牌，做活动都少不了帐篷造型。如今夏日炎炎，上海BFC外滩金融中心更是将户外冲浪也带到了项目。
上海BFC外滩金融中心
“BFC外滩造浪季”
西安G park
“夏日露营计划”
咖啡市集
也是今年各商场扎堆举办的活动，独立咖啡品牌齐聚，再加各种有趣的文创小市集，让年轻人欲罢不能，有朋友称
“没想到竟然还有赶场喝咖啡的一天
”。
2021
行走与咖啡 咖啡青年节@北京王府中環
一万种咖啡市集上海站@长宁来福士
创意美食
也是一种适合商业项目的主题活动，比如：甜品节、美食主题市集等。去年，静安嘉里中心打造了一间植物料理创意厨房。消费者通过预约可以体验到手把手教做创意菜，同时学到关于素食、植物基的知识。
>
主题活动——二次元
三坑文化、潮玩、电竞、饭圈等年轻人喜欢的，商场营销活动自然也要跟进。比如，古风服饰展已经成为每年端午、七夕节点的主流活动。上周末，
湖滨银泰in77
开启了以“三坑文化”为主题的奇遇节，上周进行了汉服主题活动，接下来还将进行Lolita主题活动。
借由粉丝经济发展，商场会在项目内打造明星应援站、明星打卡点。比如，本月
上海世茂广场
举办的LINE FRIENDS与王源合作创造的卡通形象ROY6的华东首展上，因为明星效应，吸引了超多粉丝到场打卡。（
点击蓝色字，了解更多粉丝经济营销
）
电竞比赛也是商场吸引年轻人的有效方式。比如，今年5月，王者荣耀全国大赛-东北赛区第二期大区决赛于
沈阳大悦城
进行。
>
主题活动——环保/可持续
年轻人对于环保、可持续发展的关注度正以肉眼可见的速度提升。从时尚圈到商业地产圈，环境保护的理念越来越普及，我们认为它将成为一种潮流趋势。
三里屯太古里
每年都会举办春夏时尚季活动，今年项目融合环保理念，推出潮流实验室Fashion Lab，围绕可持续材料、自然共生和科技赋能三大方向，每周设置不同主题，让现场观众沉浸于可持续时尚的探索之中。
对于城市级商业体而言，除了商业功能完善之外，也希望能成为城市生活方式的引领者。因而，会采取高举高打的策略，通过具有城市影响力的营销活动来强化项目城市名片的标签。
比如：
成都IFS、长沙IFS
曾分别积极推动本地城市与巴黎、佛罗伦萨进行经济文化方面的深度交流，并在项目举办相关的主题活动。
上海新天地
长期与上海时装周合作，落实了项目“中国创艺”的理念。
厦门万象城
连续与金鸡百花电影节合作，去年作为金鸡百花电影节主展映商场，展映大量优质影片，并举办相关主题策展。
厦门万象城 × 第33届中国电影金鸡奖
除了与城市公共事件联动之外，商场绑定品牌资源，争取品牌首秀/巡展落地是更有效打造城市时尚地标的方式。以
成都远洋太古里
为例，在刚过去的第二季度里，汇聚了HermèsFit全球首发暨中国首站、迪奥星光盛典全球首站、香奈儿5号工厂全国唯一线下限时体验店等等强势资源。
比如
深圳万象天地
，今年举办了CLOT x Nike /CLOT经典鞋款全球首发、深圳时装周品牌实验室&棟樑DONGLIANG等全国独展、携手SHAKE SHACK/李昱昱推出的“SHACK SUMMER"夏日乐园全国独展、LITTLE B X Maison Margiela “I LOVE I ”限时快闪全国首展等。
越来越多项目从筹备期就开始在行业里打响知名度了。比如，
前滩太古里
的展厅就非常特别，有兼具科技感和艺术感的沙盘，随着讲解逐渐呈现出全貌的过程很吸睛，同时展厅营造出味觉、绿色、开放的氛围，也与常规商业展厅不同。
深圳中洲湾
展厅取名为“中洲未来实验室C Future Lab”，以“一场关于未来城市的实验”为核心概念，打造出一个2000㎡的实验性城市空间样本。
随着商业和历史文化的结合日益紧密，拥有保留建筑的项目便多了一个营销亮点。比如，上海
绿地•外滩潮方
项目内有一座300余年历史的商船会馆，目前商业尚在筹备当中，但商船会馆已经开始承办GIORGIO ARMANI的品牌活动，提前为铺垫项目的时尚形象。
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商场媒体传播有什么技巧和趋势？
线上渠道逐渐成为商场的首要选择，“两微一抖+小红书”是大部分商场的主要发声平台。这其中，微信号又是商场最为主要的传播平台。
有的商场订阅号、服务号、视频号齐开。公众号主打图文形式，内容包括：新店报道、单品种草、活动预告、打折促销等。视频号主打短视频，主要是项目宣传片、种草日记、活动回顾。
在公众号功能和形式相对固定的情况下，如何把内容设计的有趣就很有挑战了。几年前，我们曾翻遍全国主要商场公众号，筛选出一批从标题到内容都很有看头的公众号。（
点击蓝色字，了解更多公众号案例
）
今年，我们看到一个新案例，
上海松江印象城
官宣品牌时，没有罗列品牌或者做品牌Logo拼图，而是采用了“你画我猜”的形式透露出品牌部分特征。这种“伪官宣”签约品牌信息的创意，让用户参与性及趣味性都非常强 。
👈点击图片获取签约品牌提示👉
短视频兴起，商场开始更多用视频内容展现项目。经过各平台试水之后，大家意识到传统官方的视频不具备社交传播的基因。这两年我们开始看到越来越多有创意的商场视频了：
温州印象城MEGA
用视频再现项目建造过程，没有采用实景拍摄的传统模式，而是结合时下流行的游戏《我的世界》的画面风格，非常新颖。
深圳后海汇
协同影像创意团队策划打造的系列短片《GenZ in Shenzhen-自由你发现》如同记录片，既有内容又有质感，通过4位深圳年轻人的视角观察Z世代这一消费群体。
成都IFS
去年为7周年策划拍摄的短片《I am CHENGDU, I am HERE》，通过几组人物，呈现出成都的烟火气，又巧妙植入了项目标志性元素，把项目和成都这座城市紧密结合了起来。
商场可选择的媒介和形式越来越丰富，除了前文提到的常规线上平台之外，有商场坚持
以杂志为载体
，做更深度的内容。比如：
SKP
杂志
每季发行《SKP MAGAZINE》专注在时尚、奢侈品、生活方式和文化方面，很有大牌时尚杂志范儿。
新天地
持续在做的《Social Paper》，关注社交、美食、时尚等话题，从内容到排版印刷都很精良。
时下，以播客为代表的声音载体吸引着一批忠实听众，有企业以
制作音频节日
的形式传递更有深度的话题。比如：
K11
集团
发起音频节目，第一期主题为《上海是最适合开买手店的城市吗？》，从生活方式与买手话题入手。
香港置地
通过香港置地·置典公众号，推出了《置地有声》播客节目，分享香港置地打造光环系商业背后的故事。
除了拍视频、做杂志、录音频之外，商场还可以通过
做综艺节目
为自己造势。比如，
成都印象城
，在筹备期间项目号召30位品牌大咖围绕生活和商业进行辩论，打造了类似奇葩说的《商业牙尖说》，品牌与商场对持争辩，很有看头。
在传播领域，长期以来商场都是依靠媒体平台、KOL为项目传播。如今商场开始推出自己的创意厂牌，今年3月
印力集团推出“印唰厂”
，希望通过鲜活形式和有趣的内容制作，探讨消费文化和生活方式，强化to C基因同时也培育和孵化自己的KOC。（
点击蓝色字，了解印唰厂案例详情
）
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会员管理与社群运营
商业项目都意识到深耕会员的重要性，尤其是高端商场，打造一个精美别致的VIP Lounge会员中心，给高级别会员提供尊享服务很有必要。去年，我们有一期推送专题分享国内会员中心与高端会员服务的精彩案例盘点（
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）。
北京王府中環
的“十王府”可以算是国内最雅致、贵气的会员空间了。项目原址是清代两位皇家贝子的王府，所以会员中心灵感源自两位贝子的生平。陈列有各种艺术藏品、古董物件，还有用餐区、试衣间等等功能。
同时，我们了解到商场为VIP会员提供的服务也丰富多元，除了常规的一对一私人导购、联合品牌举办会员私享会等之外，像
杭州大厦
基于集团的医疗资源平台，还联动全程医疗中心打造“智慧医疗云诊室”，会员远程可以与名院名医面对面交流。
