中国视频用户态度白皮书

摘   要

1. 视频收看高峰在午休及晚餐后时段，最频繁使用的设备是电脑和手机；2. 76.8%用户付费收看视频，年人均消费74元，已成主流趋势；3. 以优质内容吸引用户养成付费习惯，可在未来为视频网站带来更多收入。

研究设计

主要发现和建议

视频收看习惯 - 时长/下载习惯

人均观看时长为77分钟。 78%的视频收看者，每天观看视频的时间在30分钟到2小时之间，约等于1-2集电视剧/综艺，或2-5集动漫。

下载习惯而言，71%的用户习惯直接在线观看视频。

视频收看习惯 - 作息/设备

对于观赏视频，电脑和手机仍是最普及和最常用的设备。从用户覆盖上来看，午休及晚餐至午夜的两个高峰强于上下班时间。

视频收看习惯 - 设备

对于观赏视频，电脑和手机仍是最普及和最常用的设备。从浏览人数来看， 手机端浏览人数呈上升趋势， 6月比1月增长10%。

视频收看习惯 - 不同节目类型

虽然不同节目类型的收视人群在全天作息上总体呈现相似的特征，但可以看到，各时段仍有其特点。

视频收看习惯 - 节目类型

电视剧和综艺/娱乐的收看比例最大，其次是时事财经和体育运动。

视频付费习惯 - 金额

付费收看视频已经逐渐成为一种趋势，有76.8%的被访者曾至少在一家网站付费观看视频，且72%花费在15元以上，多为成会员消费。

视频付费习惯 - 付费原因

视频用户付费的主因是对于内容的渴望，而目前未付费用户的主要壁垒主要在于习惯的培养。

视频付费习惯 - 电梯/影院媒体受众与视频付费观众的关系

电梯/影院媒体受众中，付费收看视频者达到90%。付费收看视频的用户中，有59%在电梯/影院媒体上收看过广告。电梯媒体受众多为有较高收入的城市人口， 因而有良好的付费习惯，又不与视频观众完全重合。

视频收看习惯 - 付费形式及周期

付费用户中2/3以会员形式购买，用户最常购买的会员期限介于1-12个月之间。

广告态度 - 收看与屏蔽

超过1/3的在线视频观众选择不看广告。 由于付费用户较多，会员无广告也成为主流。从不同平台来看， PC端用户对广告的接受度比移动端更高。

广告态度 - 收看时长

90%的被访者对广告的忍耐范围在60秒以下，其中以30秒以内最为集中，各设备差异不明显。

广告态度 - 观念

反感广告的消费者仅占样本量的3.7%，其他用户都对广告持有开放态度。对于广告内容，好玩和相关最为重要。

附录：样本人口特征一览

本次调研关注中高收入人口，年龄配额集中在24-45岁。这部分视频用户多数拥有较高教育水平和体面的职位。值得注意的是，三线及以下城市中，符合样本条件的除专业人士外，主要为公务员，比例远高于一二线城市。

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