【分众传媒（002027）】媒介价值重估下的分众——高性价比品牌曝光，需求驱动新增长

中信研究 · 公众号 · · 2017-10-12 07:57

正文

——唐思思，肖俨衍

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从广告主诉求变化看分众：楼宇媒介曝光价值不可替代，广告主需求有望驱动分众广告刊挂率提升并逐步向非一线城市渗透。①分众楼宇广告能触达电视、互联网广告的盲点，在广告组合中不可或缺；近年高景气的互联网行业广告主在分众的投入巨大，同时传统行业在分众的品牌广告投放稳定增长，据统计目前中国前100品牌中，有8成品牌投放分众，总客户超过5000家，客户留存率约80%；新品类、新行业广告主拓展亦带来示范效应，刊挂率有望进一步提升。②非一线城市快消零售占比超过80%，在消费升级和一线城市广告边际效果弱化的大背景下，广告主对非一线城市广告需求逐年增长，而目前分众楼宇广告来自于一二线的收入占比超90%（其中一线城市超50%），因此我们认为未来分众在非一线城市楼宇广告市场有较大拓展空间。

从目标受众广告行为变化看分众：楼宇媒介受互联网冲击小，份额稳定，封闭场景被动曝光效果良好。①分众作为通勤圈、户外生活圈的被动曝光媒介，能实现强制触达，受互联网冲击小，市场份额稳定，相比近年纸媒等投放负增长，广告主对分众投入稳步提升，近年来分众楼宇媒体广告每年收入增长在10%以上。②随着用户对广告耐受力提升，被动广告效果下降，但分众凭借其封闭场景的特点，使用户难以通过转移注意力逃避广告，相比互联网、电视等被动广告具备更好的触达率与曝光效果。

从媒介产业链地位看分众：产业链地位强势且稳固，上下游控制力与议价力保障未来盈利能力。①分众在楼宇电梯广告领域市占率超90%，强大的资源垄断与规模效应将进一步强化公司的竞争力，预计未来公司能够维持其对上游楼宇资源的强议价能力，有效把控租赁成本。②同时凭借广告价值的独特性和产业垄断地位，分众对下游广告主也具备良好的议价能力，我们预计未来分众楼宇广告价格增长能够同步或高于广告业整体水平。

从不同媒介效果与价格看分众：分众楼宇广告在品牌曝光具备较强的价格优势，剪刀差下价格有望进一步提升。①价格上，分众楼宇广告一线城市实际CPM约20~40元，相比优酷（15s广告CPM约100元）、微信朋友圈广告（CPM约150元）等互联网广告在价格上优势明显。②效果上，被动曝光与封闭空间使得楼宇广告单次曝光在时长和视听效果上不逊于互联网广告，能对大部分受众产生直接或潜在影响。尽管精准和转化不及互联网广告，但凭借显著的价格优势与曝光效果，分众依旧是进行品牌曝光的理想媒介之一，在价格的剪刀差下，其价值有望进一步提升。

风险因素：宏观经济下行，广告整体投放需求下降；公司广告业务拓展不及预期，非一线城市下沉面临的竞争压力超预期，解禁减持超预期。

盈利预测、估值及投资评级。近期公司2017E估值区间在20~23倍左右，反映了当前利润增长率叠加市场对解禁股份的担忧，但考虑公司稳定独特的广告价值与长期壁垒、产业链地位及高性价比的曝光效果，我们认为中长期来说分众广告价值的重估具备高度确定性，预测2017-19年归母净利55/65/74亿元，公司具备长期配置价值，维持“买入”评级。

本文节选自中信证券研究部已于当日发布的《晨会》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见《晨会》报告。

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