来源｜中国广播；作者｜王丽（华中师范大学教授）张斌（湖北广播电视台交通广播总监 ）
成立工作室，是不少广播电台改革的一个突破口，比如广东台推行工作室改革试点（点击阅读）。
广播工作室在广播电台内既是创新中心，又是创业中心。目前，我国的广播工作室基本分为两大类：
一类是内容生产型的广播工作室，走的是制播分离之路，着力于节目销售市场和节目衍生品的开发和变现；
另一类是内容生产与广告经营并重的广播工作室，走的是广告经营之路，着力于使高品质、有影响力的节目在广告市场变现。
一、体制机制变了，整个效果不一样
我们常常可以看到这样一种现象：人还是那些人，但是体制机制变了，整个效果就不一样了。
广播电台为事业单位属性的大众传媒机构，由于其体制、机制是按照行政机关的格局设置并进行管理，必然存在一些不能完全适应市场经济环境的问题。
广播工作室突破了传统体制与外部市场之间的障碍，是电台主动适应市场需求应运而生的产物。广播工作室在严格执行宣传纪律、安全播出等规章制度外，享有相对独立的项目决定、项目运营、财务审批、经费支配、团队聘用、收入分配、收益分成、创意自主等权利。
广播工作室与一般广播节目制作部门相比，拥有一定的自主权：
一是用人自主权，工作室负责人可以按需自主聘用工作室成员，报主管部门批准备案。
二是节目时段内广告经营权，工作室可以让广告公司代理广告，也可以招聘广告人员进行广告经营。
三是相对独立的财务权，工作室在完成广告任务后，可支配一部分资金用于工作室的再生产投入。
四是激励分配政策，工作室的主创人员奖金可高于全台平均奖20%。
五是节目自主策划和包装。
二、内容生产型工作室
《海阳现场秀》在全国有100多个频率播出，其中有20多家省市级电台购买版权播出。其内部的岗位分工和工作职能设置分为九类：
一是统筹管理；二是企划主管；三是营销主管；四是渠道宣传；五是节目编审；六是主持人与制作人；七是内容编辑；八是统筹助理；九是外脑团队。
由于“海阳工作室”不承担广告经营，应将其界定为内容生产型工作室，但从其营销主管的职责来看，“海阳工作室”几乎承担了广告营销之外的所有广播节目的营销，例如：节目衍生品（图书音像产品）的开发、节目销售、活动产品营销、节目应用软件开发。
“海阳工作室”渠道宣传岗位的职责是：整合渠道资源，跨行业推广渠道开发；节目形象识别系统的升级维护；节目微博、微信等受众沟通渠道的维护。
三、内容与广告兼顾型工作室
目前，广告收入仍然是广播媒体的主要收入来源。很多大众服务性广播节目成为内容生产与广告经营兼顾型广播工作室。
湖北广播电视台交通广播部的“地产家居工作室”，依托楚天交通广播的地产家居节目《我爱我家》，实现了2016 年楚天交通广播地产家居广告收入4000万。“地产家居工作室”全面负责楚天交通广播地产家居行业的广告经营，工作室人员自聘，费用包干，经营创收和节目收听率双考核。
四、新媒介环境下的广播工作室
在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。栖息在大平台上的两大主体，一是用户，二是不同领域的服务与产品提供方。
为了在平台上占据一席之地，栖息于平台的服务与产品提供方需要结合自身的资源优势与平台中的竞争环境，精准定位，针对一类用户，进入一个细分市场，专注于提供某一领域的产品或服务，由此又产生了内嵌于大平台中的垂直平台。
垂直平台致力于在一个特定领域内提供勾连行业（产业）链条中的各相关方，在垂直领域发挥平台作用。大平台综合化、小平台专业化，这是媒介发展的一个趋势。
在这种趋势中，技术驱动型的互联网巨头担当了大平台的角色，传统媒体则基本上成为栖息于大平台中的小平台，与其他组织、个人所创办的自媒体小平台一起共生与竞争。广播工作室应该抓住内嵌于大平台中的垂直平台的窗口期做深度垂直。
广东电台的“黎婉仪财富管理工作室”联手珠江经济台、股市广播、头条影音联合制作融媒财经节目《财经铁三角》，在“酷FM”移动收听平台每期实时收听人数超过10万人。
该节目除了在股市广播和珠江经济台播出外，现场还同步微信视频、图文直播。“黎婉仪财富管理工作室”通过电商平台沉淀和分析听众数据，通过数据分析推动节目的改进。
《海阳现场秀》微信公众号的粉丝已突破50万，2016 年《海阳现场秀》与爱奇艺合作《晚安朋友圈》，节目上线以来点播量超过1.3 亿，50期节目日点击量超过两百万，单集最高播放量930万。
一个大平台中存在着大量小平台，小平台以精、专、巧取胜，走的是差异化路线，满足的是用户碎片化的需求，小平台不在于做得面面俱到，而在于在一个点上做到极致，由此就可以围绕这个点，搭建起勾连相关参与方的桥梁。
五、广播工作室的方向和需解决的问题
广播工作室适应市场而生，市场环境下规范的公司化运作是广播工作室的终极目标。在保证导向管控和国有控股的前提下，将广播工作室转变为现代企业制度下的公司，形成独立的市场主体。
对于广播工作室的公司化，广东省委宣传部长慎海雄认为：“若要公司化运作的话，‘黎婉仪财富管理工作室’完全可以在经营领域形成混合所有制的试验田。”
可以说，广播工作室是传统广电体制应市场需求，在媒体融合转型中出现的新生事物，在新与旧的碰撞中，必然会有着这样或那样相互冲突的矛盾，需要我们在探索中找到解决的钥匙。
1、配套制度有待完善和矫正
目前广播工作室的相关制度安排中，资金扶持政策和激励机制急需完善。一个好项目需要启动资金，启动资金要有相应的制度安排，既要保证不会因为资金的问题而贻误商机，又要保证对资金的使用全程管控。如何科学设置广播工作室的运营目标、考核办法和激励政策，是当前面临的突出问题。
例如：湖北交通广播的“地产家居工作室”，2016年定的运营目标是5000万，然而2016年的武汉房地产市场火爆异常，市场上是一房难求，“日光盘”频现，还有谁会去投广告呢？“地产家居工作室”2016年以4000万收官，这个成绩实属不易，但面对年初定的5000万的任务，该如何考核部门业绩呢？
2. 局限于频率内部
目前的广播工作室产生于频率内部也局限于频率内部，在频率内部调动和整合资源不存在问题，但是在广播电视台内部跨频率跨部门调动和整合资源恐怕就没那么容易。
广播工作室要做大做强，就是要不断地从更大的范围调动和整合更多的资源。从频率的广播工作室上升到台的广播工作室，不论从管理到运营、到人事财务，都需要有相应制度安排的升级版。
3. 缺乏专业人才
广播的人才优势在于内容生产人才，而市场营销、企划宣传、新媒体实施运营、市场调研、大数据分析等方面人才极其匮乏。作为一个国家事业单位，要以市场行为、市场价格吸纳人才。
“海阳工作室”在人才引进方面，将微博草根红人吸收进团队，专门负责对自媒体进行策划，把弹幕、视频直播等新技术运用到节目中，通过积累的用户数据进行大数据分析，测试移动互联网客户端的节目内容最佳传播时间和最佳节目形式。广播工作室的负责人要从名主持、名编辑、名记者向创业精英转型。
综上所述，广播节目“优而后”广播工作室，广播工作室“优而后”公司化。广播工作室内靠广播节目本身强大的听众市场份额和品牌影响力，外靠广播电台充分的制度安排。广播工作室的运作机制，正好暗合了媒体未来的运行机制即内容和用户导向的部门制，通过权力下放，管理扁平化，激活广播。
（全文详见《中国广播》杂志2017年第5期）
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