相信很多女性朋友都听说过一个知名面膜品牌，美即面膜 。但自从几年前被欧莱雅收购之后便迅速走向衰落，从中国的面膜之王成为一个年回款不足2亿，回款同比下降近六成的品牌。
与此形成鲜明对比，整个中国面膜消费品市场却在继续高速增长，即将接近 130亿市场规模，是什么让曾经风光无限的面膜之王逐渐走向下神坛？
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作者｜龙猫君
编辑｜海上繁花
大概在3年前，美即面膜刚被收购之时，龙猫君就预言了这次收购的失败，当时龙猫君给出了下面几个理由，今天看来，几乎大部分预言都走向了真实。
时间回到2013年，拥有高贵血统的欧莱雅以每股6.30港元的价格收购美即控股国际有限公司的全部股份，
交易完成后，美即控股从港交所退市。
根据公开资料显示，收购方欧莱雅是一家来自欧洲拥有106年历史的化妆品集团，其旗下拥有兰蔻、乔治阿玛尼、碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、薇姿、理肤泉、美奇丝等多个大名鼎鼎的化妆品品牌，涵盖护肤、彩妆等化妆品多个领域。
其2012年实现224.6亿欧元的销售额，营业利润达37.1亿欧元，较上年分别增长了5.5%和12.3%。2012年欧莱雅集团营业利润增长12.3%，
占销售额的16.5%，净现金流增长26.4%，达25.8亿欧元，都创历史新高。
同时在中国市场完成了107亿销售额，首次实现了中国市场百亿销售大关，风头正劲。而被收购方美即面膜与欧莱雅相比显然只是灰姑娘，无论是利润、销售额都不是一个体量，但却无碍美即“中国面膜之王”的称号。
美即控股旗下最重要的产品美即面膜，在2012年单品实现销售额12.2349亿元，可以说是面膜领域当之无愧的王者，其较上一年度增长29%。而其所处的面膜领域依然持续以20%—30%的速度高速增长。
美即控股当时发布公告称：
加入欧莱雅集团将有助于“美即”借助其全球的研发优势和国际化战略平台，为“美即”品牌的进一步发展和提升提供长期有效的支持。
而欧莱雅也认为“美即”所处的领域是中国化妆品增长最快的领域，十分看好这个领域的未来。这也表明了这场“婚姻“是一场郎有情妾有意的收购，双方各取所需，但是事实后来会像公告里面说的这么完美吗?
当时，龙猫君也对欧莱雅这样的品牌收购给出了几个重要的理由：
对于快消品领域的收购，尤其是国外品牌对本土品牌的收购，一般会源于以下几个收购目的：
收产品。
任何世界顶级的制造商都不可能覆盖全产品线。当时欧莱雅已经覆盖了香水、美发、彩妆、身体护理、药妆、高档消费品等多条产品线，但在相对低端的面膜产品领域基本空白，它急需进入这一自身空白但却具备高成长的领域。
直接收购成为最好的手段，因为与其花大量的精力重新打造品牌，不如花钱直接进入，这也是公认的欧莱雅收购美即的重要目的之一。
收品牌。
很多中国本土发展良好的品牌，近些年都被外资巨头们像割韭菜般收割了。乐百氏、小护士、美加净、乐购等这些曾经令人自豪的民族品牌先后失守，落入外资巨头们手中，而巨头借助他们的品牌影响力曲线杀入中国市场。
但从欧莱雅本身拥有在中高端市场享誉中国市场的多个组合品牌，收购美即的品牌价值意义不大，所以，非主要目的。
收购团队。
美即做为中国市场土生土长的品牌，拥有一支强大的本土化的渠道开拓团队，同时也拥有在面膜领域比较领先的技术研发团队。
但国外大品牌如雅诗兰黛等恰恰在技术研发团队上非常强大，而欧莱雅的技术能力显然不会弱于国内技术产品团队，所以，收购美即技术团队动力并不足。
但美即在三四线城市的渠道开拓团队非常强大，对于近年来立志于渠道下沉的欧莱雅品牌有一定程度上具有吸引力。
收购渠道。
对于中国本土品牌而言，在渠道谈判之中并不具有太多强势的地位，美即主要涉足的渠道是屈臣氏这样的化妆品零售店。
而欧莱雅的三条腿之中化妆品零售店、商超、专柜全部处于谈判的强势地位，所以，对于大众而言的美即渠道的收购意义不太大，但是对于三四线下沉的渠道有一定的意义。
收购用户。美即单片面膜维持在7.7-25元之间，是处于一个低端的用户群价格，其与欧莱雅的用户群之间重合度较低，用户需求上并不太一致，品牌理念和诉求差异很大，所以，收购用户的需求并不是太明显。
在资本市场上还有一种情况，就是直接销售额与利润。
从美即2012年的销售额来看，其全年销售额在12亿左右，按照毛利76%，净利润14.4%来计算，每年还有20%-30%的高增长，美即2013就增长了29%，2014的销售额按照这个推算可以达到15亿左右。
而欧莱雅在中国市场销售额约为107亿，这一笔收购将直接推动欧莱雅15%左右的业绩增长，这让这一笔收购不管是在业务层面，还是资本层面都多了更多的遐想，而并不太低的利润和销售额将推动欧莱雅继续持续增长。
这显然才是欧莱雅此次收购的重要目的。
外资品牌近年来陆续收割国内细分领域的顶级品牌，还有战略考虑。
外资品牌往往没法在某些细分领域与国产品牌抗衡，但是却可以利用国产品牌缺乏国际化的能力做为诱饵，吸引国产品牌投入自己的怀抱，之后再利用“雪藏“等手段一举消灭竞争对手。
虽然对于此条，这些洋品牌并不认可
，但从近年来被收购之后的国产品牌没有一个能够再如当初收购之后的锐气。
不得不说，外资对国产品牌非但没有如想象之中给予技术品牌支持，反而让国产品牌得不偿失，这从当年娃哈哈拼命也要从达能手中赎身可见一斑。
当时，龙猫君还对美即面膜这样的快消品牌卖身原因进行了猜想，其实在今天依然可以看出，很多消费品牌没有走出一做大就卖掉的困境。当时龙猫君认为美即卖身缘由如下：
第一，虽然在面膜细分领域增长迅速，但是整体市场规模小，使得单品增长空间有限。
以美即当年的销售额，即使保持持续的增长，还是难以达到理想中的销售额。尤其是相对于欧莱雅全球数百亿欧元的销售额，其规模还处于很小的阶段。
所以，想要继续做大，除非扩充品类，但这显然需要更多生产线资金的支持，并非易事，遭遇成长困境的美即卖身不失为一个好的选择。
第二个原因恐怕是众多国产品牌的心声之谈，想要实现品牌进一步国际化。
