2024年IAP游戏研究报告：前五大游戏的关键经验和保持领先的秘密

游理游据研究院 · 公众号 · · 2024-12-10 09:00

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游戏行业校企合作游学活动需求意向调查

Moloco日前发布《2024 年应用内购买游戏的行业趋势和成功策略》，指出：

年度游戏收入的下降是由于头部用户的重复购买减少，但独立玩家的数量和交易金额保持稳定，表明玩家基础依然稳定活跃。

全球增长最快的五款游戏仍保持较高的留存率和付费用户参与度，这可能归功于更高的交易量和更高的重复购买率。

头部公司拥有更多样化的用户获取策略，相比行业其他厂商，他们在欧洲、中东和非洲及 Android 平台上的投资更多。在素材形式方面，他们也在两个操作系统中更好地利用了中长度视频和可互动广告。

Moloco数据科学团队专注于一小部分应用内购买（IAP）游戏广告主的表现和广告实践，数据集涵盖了安装量、收入、留存率、付费用户总数、购买金额、购买时间、重复购买率、收入增长曲线等多个指标。

经过对两年内强有力的内部数据进行分析，我们了解到在 2022 年末和 2023 年初，游戏行业经历了一个增长阶段，随后进入了稳定期。到 2024 年第一季度，iOS 和 Android 平台的增长开始下降。

整体来看，来自游戏内的应用内购买（IAP）收入正在下降，但通过分析推动收入的潜在指标：

头部付费用户的广告支出可能导致年度同比增长（YOY）下降：年度同比负增长这一结果应结合 2022 年底至 2023 年期间广告支出显著增加的背景加以考量；

重复购买是驱动收入的关键因素：重复购买的趋势似乎对收入的影响比其他指标更为显著，例如 2024 年持续增长的独立付费用户数量和保持稳定的平均交易额。

在分析前五大游戏时，Moloco发现实现高双位数收入增长的游戏开发者都在以下三个关键指标上表现优秀：重复购买、交易量和留存率：

更好的首周留存率：表现最佳的游戏在 iOS 和 Android 平台上都具有更好的第七天（D7）留存率；

更高的交易量：与对照组相比，前五大游戏的交易量更高；

更高的重复购买率：从第二次购买开始，头部游戏能够一段时间内持续激励用户增加购买量，表现优于行业平均水平。

前五大游戏的三个关键经验

在 EMEA 市场上加大投资：数据表明，在 iOS 和 Android 上，头部公司在中东和非洲市场的投资力度更大。有一种可能性是这些公司通过针对较小、竞争较少的中东和非洲市场而获得了更好的 ROAS，例如 Gamehaus 品牌成功案例所示。

将支出倾向于 Android：历史数据表明，Android 的广告 ROAS 较低，但前五大游戏在 Android 上的投资相较于其他游戏开发者更高。这些头部公司要么找到了适合该操作系统的成功方法，要么多元化了他们的用户获取策略，从而能够打破趋势。

将投资集中在互动广告和中长度视频上：尽管对照组使用了多种素材格式，前 5% 的公司主要投资于互动广告和中长度（16-30 秒）的视频。

互动广告的制作成本较高，这可能对一些开发者带来成本压力。各个广告交易平台也有不同的广告流量规则和素材能力，给优化互动广告的展示增加难度。但对于头部游戏而言，这种投资似乎是值得的。另一方面，前五大游戏似乎保持了简单的视频广告。由于他们在中长度（16-30 秒）的视频广告中取得了成功， Moloco 推测它们正在节省在其他视频格式长度上投入的成本和精力。

保持领先的关键策略

主要的行业力量和趋势可能让任何市场营销者都感到不容忽视。但仔细观察表现最好的五大游戏，可以启发市场营销者更好应对的方式，以在整体趋势下保持竞争力。总结如下：

2024年IAP游戏研究报告：前五大游戏的关键经验和保持领先的秘密

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