案例 | 传统文化 X 时代，营销制胜攻心计

数字营销微刊 · 公众号 · 营销 · 2017-04-11 16:57

正文

互联网时代营销浪潮翻滚激荡

新科技、新技术层出不穷

趋势更新换代迅速

品牌营销的层次差异明显、良莠不齐

……

为了获得营销效果去搏出位，博眼球的现象屡见不鲜：斯巴达勇士游街、比基尼美女路演、无节操标题等借三俗内容来吸睛的形式并不少见，追赶社会热点、炒作成为营销常态。快速发展的社会搭载浮躁走肾的营销活动，除了能成为一时的话题，能有多少内容能被记忆？大浪淘沙，浮于表面的最早消亡。

营销的目的各有不同，“走肾”博眼球亦是一种营销的手段，品牌风格与营销创意要相互契合才能产出让人叫好的作品，并不是每一个品牌和企业都适合污力满屏的杜蕾斯节奏。

不“走肾”，则以“攻心”为上。快节奏的社会搭载深刻内敛的文化，才更能细水长流。

回想一下，如今还能记忆犹新的案例，是否都是那些具有深刻洞察、传递人文情怀、引发消费者共鸣的上乘作品？

节气的落寞，是传统文化的遗失

春雨惊春清谷填，夏满芒夏暑相连，秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。二十四节气是中国古代农耕文明留下来的一套时间认知体系，曾深刻影响着古时人们的思维方式和行为，是中华传统文化的典型代表，被国际气象节誉为“中国的第五大发明”。而如今，除了清明祭祖、立冬吃羊肉、冬至吃饺子等几个节气的习俗被我们知晓之外，还有多少幸存于心？

节气的身后是沉甸甸的历史，是传统文化的重要载体。

五千年的文明给我们留下了许多文化珍宝，但在社会快速发展和互联网冲击下的今天，人们的生活方式和思想有了大大小小的转变，传统文化与现代文明的碰撞在持续发酵，如何保护这些精神财富成为一个严肃命题。传统文化的命运会走向何处？是被湮没在历史，还是焕发勃勃生机？

2016年11月，二十四节气被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录。此后，部分企业开始产出与节气相关的营销案例，节气的借势海报花样持续翻新，杜蕾斯、六神、宝马等企业都产出了节气策划及节气海报，借势的形式无可厚非，也表明了企业自身对传统文化的传承和重视，只是在企业品牌的结合上却相对弱势。

只有品牌与节气的有效结合

将营销融入文化场景

才能实现企业与文化传承的共赢

……

二十四节气申遗之前，就有企业具有这种洞察和意识，一直致力于将我们的传统文化融于现代的营销场景中，为传统文化的传承推波助澜，成为名符其实的推动文化保护、社会进步的进步力量。

文化场景下的营销，传统与时代的碰撞

别克英朗一直希望向目标受众传递品牌懂消费者的贴心形象。2016年4月，全新英朗上市，希望能够与目标受众进行长期持续的沟通，从情感角度与消费者产生共鸣，传递“懂，让彼此更靠近”的品牌理念。凤凰网与别克英朗携手，以中国传统文化-24节气为契机，基于对当代社会人情疏离、忽视自然与生活之美等社会洞察，开展了一场持续9个月的营销活动。

基于品牌“懂，让彼此更靠近”的理念，凤凰网以二十四节气为内容载体和传播节点，从“知-懂-行”三个层面循序渐进塑造了18个系列H5作为主要传播内容。

> “知”：引导大众知晓24节气及节气背后的文化和民俗。

> “懂”：发掘出人们在当代生活中的精神渴求，读懂中华文化，同时展现英朗“懂，让彼此更靠近”的品牌精神。

> “行”：号召人们行动起来，通过H5互动来传承人与人、人和自然的人文精神。

H5以古风和温暖配色的漫画风格为主，搭载具有渐进层次的内容，体现了品牌从“懂你”到行动的一路相伴，拉近了消费者和品牌的距离。