业界 | 广告收入破亿的交通广播都有哪些过人之处？

2016 年度交通广告收入排名：第一位

北京交通广播是北京广播市场最具价值和影响力的媒体，听众称她是“北京的声音名片”“出门离不开的伴侣”。北京交通广播的王牌栏目《一路畅通》创办于2000 年，除了主持人对话，还提供“音乐+信息+ 出行服务”，节目刚出来被称为“四不象”，但它确实承载了大量信息，满足了听众的需求，因此迅速红遍京城，这一晃就是16 年。如今，《一路畅通》的传播和营销，早已跳出了传统框框。比如2016 年里约奥运会期间，《一路畅通》推出了“畅通里约！”系列宣传活动，不仅利用微信、微博制造悬念、设置议题，UGC 互动，还组织了大型户外真人秀赛事体验，并充分植入当下最热的网络直播，听众热情一下被引爆，当月市场份额创纪录突破40%。《一路畅通》仍是北京市民早晚出行的第一收听选择，在中国广播业界，也是最具吸金能力的栏目。

和其他媒体相比较，形式多样和灵活性正巧是广播媒体的最大竞争优势。除了固定时间和时段的硬广告，广播节目还可以将广告内容以咨询形式植入节目中，也可以通过主持人口播的形式在相对较短的时间内对相同的传播内容进行反复强化。以《一路畅通》为例，该节目就曾将客户的营销主题转变成了听众可以直接参与互动的节目话题，把传统广告一两分钟的时间拉长到了整个节目的两个半小时中。在解决传统广播广告只能瞬间传播“无影无形”的问题时，新媒体起到了关键性作用。如，上面提到的栏目话题可以以微信文章的形式提前推送，还可以使听众用文字形式在微信平台上进行互动交流。此外，还可以在非播出时段的线下听众互动活动中，邀请广告商提供赞助，甚至为客户策划一下相关联的线下互动。这些多种形式、样式的组合给客户提供了更多的选择，也使他们的品牌预算有了更高的性价比，如此自然也提高了栏目自身的商业价值。

线上线下营销与广播节目的传播同等重要，特别要抓住互联网生态圈裂变式群峰式的传播效应。学会制造热点，利用新媒体扩散话题影响力是有效的营销手段。如节目组发现，在世界杯这件事上，肯定抢不到重要节点的发布，但可以靠到场嘉宾“大咖”只言片语在新媒体生态圈和传播链上创造出“头条”和“首发”；做不到深度事件传播，也可以做个有裂变的娱乐传播。比如，白岩松即兴关于“交通与世界杯”的表述：“很多人堵在了去往世界杯冠军的路上，只有很少队能一路畅通，越是有好的心态，越不会堵得心烦，越有可能一路畅通。”每天把这些“名人名言”即刻微博推送，用各种渠道手段把热度炒起来。在非播出时段，听众也是可以帮你做营销的：选拔参加地面活动的环节里，让听众发一张和通关密语“说不进还踢不进”的创意合影，微博晒奖品，等等。节目已然变成了用户参与的社会化媒体活动。除了上面的非播出时段线上互动，线下活动也是一种制造铁杆粉丝听众的好途径。《一路畅通》由主持人带队组织过“善行者”长走等活动。

《1039 交通服务热线》主持人林贺介绍，“交通广播的栏目组已经成立了团队，叫“爱车团队”。这是我们鼓励内部创业的新举措，为听众提供更加丰富多元的内容，构建立体多元的整合营销模式。今年爱车团队推出‘林贺侃侃侃’活动，和一些汽车4S 店合作，为听众买车砍价，有一次，仅三个小时就卖了266 台车。总之节目就是为了听众更好、更省的买车，给大家实实在在的福利。”

 频点：深圳交通广播FM106.2

深圳私家车广播FM94.2 AM1287

开播时间：1986年10月12日试播

1990年6月18日正式播出

2016 年度交通广告收入排名：第二位

一、媒体融合下的跨界思维

深圳交通广播近几年一直思考、跟进与探索媒体融合，我们的体会就是：内容永远是王，任何时候内容都是媒体自立、自强、生存的核心与基础。依托内容以及由内容建立的公信力进行跨界实践，横向上开发智能产品，纵向上拓展平台，充分利用新媒体所引发的听众习惯的变化，在创建平台、打通渠道、开启服务、建立账号等方面推进媒体融合，最终目的是把传统广播的听众，变成媒体融合时代广播平台的用户，实现社会效益和经济效益的双维增值。

我们在保持优质内容生产的前提下，在持续加强公信力建设的前提下，向IT智能硬件领域跨界，形成“内容+产品”的新广播模式。

（一）通过智能产品直达用户

早在2014年，深圳交通广播频率正式推出优伴（Ubunta）智能手环（下文简称优伴手环），该产品瞄准了当前“穿戴式产品”布局的一个重要方向——运动、膳食、健康领域，致力于为用户提供实时的健康监测信息，以友好体验成为用户忠实的健康伴侣。随后，深圳交通频率又推出优伴健康指标秤，这是继手环产品之后，优伴系列产品的第二个智能产品，这个产品继续瞄准健康生活领域，利用国际成熟的生物阻抗测量技术配合4颗高精度的生物传感器，根据人体导电阻抗精确分析20余项健康指标。有了手环、健康秤这样的产品，等于拥有了直达用户的渠道，用户通过使用产品，获得了有益的健康检测信息，直接与产品建立起交互关系和依赖关系。如果说广播媒体是提供给受众有用资讯的话，智能产品则是提供给用户必要的健康信息，从信息服务的本质上来说，这二者是相通的。在这一过程中深圳交通频率感到：媒体因为公信力从而在提供信息服务方面具有天然的优势，用户消费媒体的方式切实发生了根本变化，智能产品的设计与生产必须面向市场，以用户为核心。这一理念套用到传统广播上，就是广播内容的生产也应该由用户进行反推，像设计产品一样进行内容的市场细分和内容定位。这是实践给他们最大的启发。

（二）打造“硬件+软件+大数据”的生态平台

广电的跨界转型，并不只是生产IT硬件这么简单，产品与信息服务背后实质上是一个综合生态平台的构建。而深圳交通广播频率的优伴品牌正是致力于做这样一件事情：由智能硬件、移动终端App和后台云服务构成一个综合健康管理平台。以硬件（产品）开发为先导，用移动终端（多屏）进行资源交互，以云服务平台为支撑，形成一个“智能硬件+App+云平台”的多维运营生态圈。目标是寻求更精准反映中国人的健康数据算法，打造多维度服务中国人的健康管理平台和基于健康数据的精准化服务，提供给用户更好的健康生活方式建议。

进一步说，该生态平台会形成三个互相交织融合的生态圈：软件生态圈、硬件生态圈和内容服务商生态圈，我们将其概括为“三源开放”：一是开放软件源，形成软件生态圈，吸引各类相关软件加入，生成类似苹果App Store（应用商店）的“软件（App）生态圈”，不断累积用户健康大数据；二是开放硬件源，形成硬件生态圈，吸引硬件生产商开发周边配套或更多衍生硬件产品，生成穿戴设备“硬件（产品）生态圈”，不断吸收与扩展硬件功能；三是开放内容源，形成内容服务商生态圈，以开放姿态与广电机构、科技公司、互联网企业、医疗保健药品健身机构等进行多层面合作，打造“穿戴式产品的全景生态圈”，各机构在此进行针对性布局，各司其职，各取所需，最终实现合作共赢。

无论是智能产品的打造，还是App的开发，深圳交通频率的努力方向就是把深圳300万车主向新媒体平台上引导，在这个新媒体平台上，既可以获得广播频率优质的内容资讯服务，还因独特的健康、生活服务类信息的提供而增强用户使用黏性，既完成了变受众为用户的过程，也因新模式的开发刺激了更优质内容的生产，更多创新性服务的产生。

从这一角度来说，传统媒体转型就是从单维走向多维的过程，从媒体本位走向用户为中心的过程。过去，媒体人过于重视自身的内容供应而忽略了用户的其他需求，现在的传媒发展态势已经表明：媒体服务其实只是生活服务的一部分，传统媒体必须要跳出过去的拘囿，站在一个更高的视野审视自身的未来发展策略。传统媒体也必须从市场、技术、资本的角度去思考和应对，去寻找媒体的转型与竞争策略。

深圳交通频率在智能产品开发和推广中发现，能够连接起产品、平台、内容、服务的，就是用户账号，或者说是用户基于互联网和移动互联网的ID。有了这个ID，用户的形象和消费偏好才能细致地被勾勒出来，用户的各类信息数据才能被精确捕捉，从而反过来促进运营主体做出服务的改进。以往传统受众的增加或流失都是模糊的感知，而今每一个用户的变化都是切实可看到的数据。用户与产品、用户与内容之间能够进行更为开放、自由的互动，这对于传统媒体的经营者来说，意味着一定的挑战。但是，只要敢于放开思想，运用自身优势，把握方向，传统媒体一定会迎来更大的机遇！

备注：

1. 广告收入排名来源：2016 年全国交通广播总监年会，由阿基米德微信公众号发布；

2. 收听率排名来源：赛立信媒介研究；

来源：赛立信媒介研究  品牌发展部 整理