正文
图 千巨万
是的,你肯定也猜到了,这本书就是罗伯特·B. 西奥迪尼的《影响力》。上一期推送中 连岳:了解你自己(三本心理学著作)也提到了它。
我最早知道这本书大约是在十二年前(我年岁渐长,回忆事情总是要掐指先算时间了。所以你知道观音有多少岁了吧……她是神仙,计算能力应该堪比计算机,每次还要算上好几秒)……有一天,我所在的单位,组织了一场免费的消防知识讲座。
来宣讲的人是一个高大、健康、声音洪亮、发音标准(没有会让人出戏的地方口音)的中青年男性,他宣称自己从事消防行业已有好几年(我起初默认为他就是过去的消防员,因为他的外在形象也与消防员十分一致)。
不得不说,他讲得十分生动有趣,语调时而激扬,时而低沉缓慢;时而宏大叙事,时而个人命运;充满令人感动的家国情怀。他说到那些一天前还十分幸福,一场火灾之后一切归零的家庭;又说到很多前一天还打算结婚,一场火灾之后英勇牺牲的同事;附赠了不少还蛮实用的家庭用电技巧、看管孩子实用技能等等。最后他说,我们这个免费的讲座,还要教给大家一个拥挤人群中发生骚乱时的自我保护逃生技巧。他详细讲解了动作要点,让台下的听众和他一起做。
肢体上对他动作的模仿,加深了大家对他的认可。他开始推销家用灭火器,一种家庭中甚少配备,普通人对其价格也完全不了解的非必需品。我还记得他的灭火器一台需要两百元(他建议至少备个两三台),并承诺终身免费加气……
他拿出了一沓问卷发给大家填写。问卷上首先是一些对讲座的回馈,例如:对讲座是否满意,是否从讲座中得到了收获(注意,这些问题会先引导人填写肯定的答案);然后询问你是否愿意为了增加家庭安全保障而购买灭火器、需要购买几台(今天不必付款,他将在两天后为你带货上门);最后,他衷心地希望你能把这项有爱心有意义的工作传播下去,请提供你认识的亲朋好友的信息(包括姓名、职位、电话和工作单位),他们好联系你的亲友,并为你亲友的公司也提供一场免费讲座。
你要在问卷上签上你的名字(这是一种书面承诺),交回给他。
我对于试图说服我并获得我个人信息的行为一直充满疑虑,在看到希望我提供好朋友信息的时候,我模糊地意识到,这场由单位自上而下组织的消防讲座,很容易被认为是一种与政府有关的公益行为(演讲者也不断提到各种政府组织来暗示这一点),但这整场讲座的缘起,或许只是一个假托“我们是您的朋友 XXX 介绍来的”未经证实的陌生人电话。
我最终在问卷上胡乱填写了一些信息。也没有买灭火器。但我好多同事都买了。在一两天之后,尽管他们对自己是否真正需要灭火器产生了一些怀疑,但因为他们在问卷上已经填写了购买灭火器的承诺,他们最终还是买了:“也就几百块钱,而且总归是个保障嘛!”
那个周末,我和一对好朋友夫妇一起吃饭,谈到这件事,好朋友说:这是《影响力》的经典案例。这种营销模式,在美国从 1950 年代就有了,已经在世界各地通行了几十年。
于是我立刻买了一本《影响力》来看。看完之后就知道,消防讲座卖灭火器的营销模式,用到了书中大多数的依从技巧,比如互惠原则、拒绝-退让策略、承诺-一致原则、权威的暗示……最后让你提供亲友联络方式的方法,是《影响力》第 5 章“喜好”中提到的、用于发现新顾客的“无穷链”方法,所以它的威力才会这么大。
我看完就把书送给我妈妈,我觉得老年人看了也可以避免被骗。因为老年人大多有一笔不小的积蓄,又有很多闲暇时光。同时他们对自己的身体健康、对子女的生活常怀忧虑,又因为已生活了一段蛮长的时光,他们的人生经验已足够丰富,因此累积了不少简化判断、跟从固有认知直接做决定的策略。这些策略并非不好,它们有助于提高决策效率,但在精神疲惫的情况下,大脑这种直觉性的反应很容易被利用。
可是!书送给我妈妈之后,我就没有了!所以我后来又买了一本。然后为了写今天的文章,我昨天和今天又再看了一遍。它还是非常地好看,一口气可以看完。我在睡眠不足、十分想出去玩、三心二意、频繁刷手机的情况下,仍然在两天里花了不到 5 小时看完了。
《皇帝的新衣》中,骗子使用的策略可参照第 3 章“承诺和一致”、第 6 章“权威”;而没有一个人站出来指出这么明显的骗局,看过第 4 章“社会认同”后也能理解了,最后说出真相的,是一个天真无邪,不为“社会认同”原则所累的儿童。
在之前的文章《如何识别身边的危险》里,我也提到了坏人的几个常用的心理控制技巧,例如他先帮你一个无关紧要的小忙,然后提出更多要求——这是第 2 章中提到的“互惠”原则。
再结合我刚读过的《人性的弱点》中提及的影响他人、让他人认同你的诸多技巧,例如:
从对方内心的真正需求出发赞美对方;
我们更容易接受和我们一样的人的观点(还记得触龙跟赵太后寒暄了半天中老年养生之道,又说自己身为男人,和女人一样超爱小儿子吗?);
让对方不断作出正面的回答及至最后不知不觉认可你的苏格拉底技巧(在《影响力》这里,这种技巧可以视为是对“承诺-一致”原则的应用);
……
我好像打通了任督二脉!我身上好像有了铠甲,而完全没有软肋!
但这只是我个人的一种庸俗化、片面化的理解。我不想系统地整理、介绍这本书中的观点,因为我的推荐完全无法替代直接阅读这本书的乐趣和收获。尤其是,这本书不止描述了现象、分析了原因,还针对每一种营销策略提出了具体的解决办法。
西奥迪尼在前言中说:
我自己就是一个容易受骗上当的人……因此我开始研究依从心理学。
他是基于解决自身问题的强烈渴求来进行的研究。为了写这本书,他采用了参与性观察的研究方法,去各种营销团队应征。
我简单记录了一下,他做过百科全书销售、房地产销售、汽车销售、饭店打杂员、家用真空清洁器销售……
但今天又是一个花好月圆,阖家欢乐的周五!我照例会赠送几个我个人读完书后,有趣又实用(小心!也有可能是庸俗化!)的小帖士!
1. 不要在疲惫的时候做决定
西奥迪尼说:
在匆忙之中、压力之下或无所适从之际,在无所谓、分心或疲劳的时候,我们比较可能把注意力集中到一些狭隘的信息上。
——《影响力》尾声:即时的影响力
因此,不要在自己疲惫的时候做决定(购买决定也是)。
在自己焦躁不安、对方(当他自称是某某经理,还身着制服或剪裁合体的西服时要尤其小心,参见第 6 章:权威)又不断施加压力的情况下,一定要努力先摆脱掉这种状态,再考虑做决定。
在当下这个商品经济发达,物资极端丰富的时代,并没有什么资源是特别稀缺、错过就再也没有的。
2. 所有免费的赠品都不要
那些都是利用“互惠”原则赠与的。如果你还看过《断舍离》,就更加知道那些都是貌似有一点用,然而会损害家居美感的廉价礼品。
(参考阅读:掌控生活第一步:我的家庭收纳整理秘笈)
3. 和喜欢的人要更多地一起吃饭
拉兹然(Razran)使用一种他称为“午餐策略”的方法,发现实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。
——《影响力》第 5 章:喜好
若是希望给喜欢的人留下好印象,要应用“关联”原理,多和对方一起吃饭。因为对餐食的印象会和对你的个人印象关联到一起,因此还是要多用点心,去环境好、服务好,东西精美又好吃的地方吃饭(想起你就想起沙县小吃,感觉好像怪怪的……)。
同时,还要尽量多把自己跟好消息和美好的事物联系到一起,在对方考上好大学时约吃饭;在大学毕业时约吃饭;在找到新工作时约吃饭;在对方减肥成功、考到驾照、打通任督二脉甚至天气好的时候约吃饭……实在没办法时,也可以苦中作乐,在对方朋友圈晒出的婚纱照或小孩照下点赞……
总之,不要放过每一个重大美好的个人历史时刻。
(参考阅读:巧用仪式感聚会增进亲友感情)
祝周五愉快!记得今晚要约自己喜欢的人一起吃饭!也欢迎在留言区回忆你受到营销手段影响的那一刻。
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