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让美国人集体“上瘾”，这个小众品牌怎么就火了？

Foodaily每日食品 · 公众号 · 美食 · 2025-02-02 08:10

正文

近期发布的Forbes北美30 Under 30榜单中，一家小众公司吸引了大家的注意。Smackin' Sunflower Seeds，一个葵花子品牌。对于没有深入了解过美国消费市场的人来说，第一个冒出来的大大的问号就是“美国人也嗑瓜子？”

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Smackin'新锐品牌
一跃成为美国第三大瓜子品牌

Smackin'于 2019 年面向市场，创始人 Waddick 和 Schaefer是明尼苏达大学室友。17年还是大二学生的他们，发现棒球场上传统瓜子虽然是球迷们喜爱的零食之一，但口味较为单一，吃着会很乏味。

于是，他们决定从创新瓜子口味入手。一开始利用简陋的设备，在学校宿舍厨房里，不断试验各种调料和烘焙方法，力求为葵花籽赋予全新的风味。通过送给同学们试吃，受到积极反馈的启发，给了他们最初的口碑和信心，于是建立了Smackin'。

1、丰富大胆的创新口味，玩转口味盲盒

Smackin'推出了一系列令人耳目一新的独特风味，莳萝腌黄瓜、切达墨西哥辣椒、大蒜帕尔马干酪、后院烧烤、黑胡椒、枫叶红糖、牧场酱风味（一种源于美国的蘸酱）等，为喜欢尝试新奇口味的消费者带来了的味觉冲击。

Smackin' 深入研究市场趋势和消费者反馈，积极尝试将各种新颖的元素融入到葵花籽的口味研发中。除了现有的独特口味，还不断推陈出新，还会不时出一些限定款口味及盲盒口味。

例如2024年为黑色星期五推出了限量版肉桂卷风味，在圣诞节期间，推出了一款24口味的瓜子盲盒，限定售卖24天。在Smackin'的网址上，可以购买到一包由各种口味混装的盲盒瓜子。在尝到之前，你永远不知道尝到的是什么口味。

这些独特的风味组合不仅保持产品的新鲜感和吸引力，持续满足消费者日益多样化和个性化的口味需求，更在竞争激烈的零食市场中独树一帜，使 Smackin' 的产品能够迅速吸引消费者的注意。

大颗粒也是Smackin' 的产品卖点之一。对比常规销售的瓜子，Smackin'在原料选择上，强调精选优质新鲜葵花子，且精挑超大尺寸颗粒。在烘焙工艺方面，采用先进的小批量烘焙技术，能够更好地控制火候和时间，使葵花籽在烘焙过程中均匀受热，从而达到最佳的口感。

Smackin' 的目标客户群体聚焦于18—34岁的年轻群体，特别是那些热爱体育、户外活动以及追求健康生活方式的消费者。针对这一目标客户群体，Smackin' 在产品包装设计上采用时尚、个性化的风格，融入流行元素和运动主题，使其在视觉上更具吸引力。

为了满足不同消费者在不同场景下的需求，Smackin' 提供了多样化的产品规格。例如，对于户外活动，如打棒球、露营、徒步旅行等，Smackin' 提供了便携的小包装产品（1.5oz=42.52g）。针对共享场景或复购用户，推出了4oz（113.4g）大容量装。产品以多口味组合形式售卖，消费者可以一次尝遍各种口味，当然，有口味偏好的消费者也可以自由组合购买。同时，突出更低的钠含量，更加健康。例如用天然甜味剂替代传统蔗糖的甜味瓜子，以满足年轻人对健康生活方式的追求。

2、从线上到线下零售，社交媒体营销助力品牌推广

社交媒体营销是Smackin' 迅速崛起的关键因素之一。品牌精准定位年轻消费群体，尤其是18-34岁的社交媒体活跃用户，选择在TikTok、Instagram等平台上展开全面而深入的营销布局。

与棒球运动员的趣味互动是主要视频内容之一。他们向球星们，包括像曼尼-马查多（Manny Machado）这样备受瞩目的美国职业棒球大联盟球员，提供Smackin'葵花籽，以获得诚实的评价。

有一条视频中，蓝鸟队的候补棒球员运动员康纳-拉金（Conor Larkin）在谈到肉桂栗子时说："这是 9.5 分，真的很好吃”。这些病毒视频吸引了大量用户的关注和积极参与，让销售额连续几年增长了十倍。目前Smackin’TikTok粉丝数已累计近62w。

同时，Smackin' 积极发展自己的创作者平台。鼓励网红、博主和自己的用户，积极进行内容创作，促成Smackin'的产品销售，并给予丰厚的奖金激励。

而在用户建设这块，Smackin’开创了“Smackin’ flavor pass”，简单来说，就是消费换积分。不管是什么渠道购买了Smackin'，可以到官网注册，上传发票获得积分，凭借积分就可以兑换尚未销售的新奇口味产品。

这个举措很妙的一点是，以稀缺口味的产品，吸引消费者进一步消费解锁。而用户选择稀缺口味的行为，又会为Smackin' 做新口味测试提供数据。

到目前为止，亚马逊、TikTok和官网销售是Smackin' 的主要收入来源。根据电商数据平台Charm.Io的统计，2023年Smackin' 是全美增长最快的零食品牌。

在Forbes的采访中，Smackin' 两位创始人宣传品牌"在亚马逊上是葵花籽类产品的第二名。“ 可以看到，2024年下半年，Smackin' 在TikTok店铺的销售额在159.6万美元。

Smackin'TK2024年7月-12月销售数据，数据来源：kalodata

线上的影响力，成为Smackin'与线下零售商的谈判砝码。在线下，Smackin' 与沃尔玛、迪克百货等大型零售商正在建立了合作关系，将产品摆放在零售终端的显眼位置，确保消费者能够方便地购买到产品。同时，他们也在积极拓展便利店、加油站、体育馆等特殊渠道，进一步扩大产品的销售范围。

此外，Smackin'注重线上线下的协同营销，通过线上平台推广线下门店活动，如线上发放线下门店的优惠券、举办线下新品体验活动的线上报名等；线下门店引导消费者进行线上购买，如在店内设置线上购物二维码、提供线上专属优惠等，实现了线上线下的流量互引和销售增长。

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回到开头那个大大的疑问
“美国人也嗑瓜子？”

是的。

在被视作国球的美国棒球比赛中，葵花籽的消费场景非常广泛。无论是在球员休息区、替补席上，还是在观众席中，都能看到有人嗑着瓜子。球员们在比赛间隙、守备等待时刻，常常会从口袋里掏出一小包葵花籽嗑起来。

视频素材来自YouTuBe

1、瓜子与棒球

回到20 世纪 50 年代，圣路易斯红雀队的传奇球员萨姆・苏马尔（Sammy Sosa）和阿尼娜・斯劳特（Arnie Slaughter）开创了在棒球场上食用葵花籽的先河，为这一趋势的形成奠定了基础。

经过一段时间的发展，在 20 世纪 60 年代逐渐成为主流。后来越来越多的球员开始在比赛中食用葵花籽，使其逐渐成为棒球场上常见的景象。

2、关键人物——雷吉・杰克逊

雷吉・杰克逊（Reggie Jackson）被认为在使葵花籽成为棒球官方零食的过程中发挥了重要作用。这位传奇棒球明星，曾效力纽约洋基队，500本垒打俱乐部成员，其中包括 14 次入选全明星赛，并在 1973 年获得 MVP 奖，于1993年入选棒球名人堂。

杰克逊在 20 世纪 60 年代末开始咀嚼葵花籽，他经常在休息室里被看到咀嚼葵花籽，曾被评论为吐葵花籽的大师。他可以熟练地将一把葵花籽放进嘴里，把壳弹出来并吐掉，然后继续投入比赛，这种行为在当时引起了其他球员的关注和效仿。

除了用葵花籽代替咀嚼烟草来提神，雷吉・杰克逊热衷于在棒球比赛中咀嚼葵花籽的主要原因之一还在于他认为葵花籽有益健康。他在接受《体育画报》采访时提到，葵花籽含有蛋白质、烟酸、铁、镁、磷等多种营养成分，对于运动员预防肌肉拉伤等有积极意义。这一观点也影响了其他球员对葵花籽的认知。

棒球比赛相对较长，有较多的停顿和休息时间，这也为人们提供了充足的机会来嗑瓜子。现在，与其他棒球文化元素（如棒球帽、手套、热狗等）一样，葵花籽也成为了美国棒球体验的重要组成部分。最近甚至美国职业棒球大联盟 (MLB)有人呼吁通过禁止在比赛中嗑瓜子的草案。

很多美国网友说MLB的logo很像一只鸟等待瓜子

3、成瘾性MEME

就像棒球运动员用嗑瓜子代替嚼烟草，美国有一些人会用嗑瓜子来做戒烟戒酒替代，由此生产出很多关于瓜子上瘾的梗。

4、那么，瓜子在美国的市场如何？

在美国消费品市场中，瓜子很少被挖掘，这就导致它相对小众垂直，但确实又有着巨大潜力。Smackin’创立之前，市场上的葵花籽品牌主要由少数几个品牌主导着零售销售：

DAVID Seeds：1926年就成立，营收预估在2-2.5亿美元，是ConAgra Foods旗下品牌。作为市场领导者之一，在传统口味瓜子市场上占据重要份额。例如，原味和经典口味的瓜子深受消费者喜爱，长期以来在超市等零售渠道中保持稳定的销售业绩。然而，其传统口味策略在面对新兴的创新口味竞争时可能略显保守。
Bigs Sunflower Seeds：与DAVID Seeds同属于ConAgra Foods旗下，作为DAVID口味传统的一个补充，提供了丰富多样的口味选择，包括 Little Caesars ExtraMostBestest Pepperoni Pizza Sunflower Seeds（小凯撒特级美味意大利辣香肠披萨味）、Vlasic Dill Pickle Sunflower Seeds（维拉斯酸黄瓜味）、Taco Bell Taco Supreme Sunflower Seeds（塔可钟至尊塔可味）等。
Giants Sunflower Seeds：成立于1958年，营收预估在5-7千万美元，在棒球文化中广受欢迎，与棒球运动紧密结合。通过赞助棒球赛事等方式进一步巩固了在这一细分市场的地位。例如，在棒球场上经常可以看到 Giants Sunflower Seeds 的广告和产品销售点。但该品牌的产品线相对单一，过度依赖棒球文化市场，在其他消费群体和市场领域的拓展不足。
Spitz：乐事旗下，作为一个产品支线。4oz和6oz大包装为主，销售份额较小。

据 Circana 的零售数据，葵花籽在美国每年的产值在6亿美元，每年的增长率在7%，主要是由棒球赛和旅游推动的。这部分数据还不包括线上销售数据。而Smackin' 目前数百万美元的营收90%以上来自线上，这家新锐品牌还有很大的增长空间。

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瓜子老大哥洽洽在美国

在reddit一个拥有三千多人的瓜子社群里，投票选出2024年最喜欢的瓜子口味。其中，洽洽的椰子口味瓜子也在其中。

作为中国瓜子行业的绝对头把交椅，洽洽的出海征程比很多企业都早。不过初期主要通过贸易形式进入亚洲特色杂货店等渠道。2006年开始，洽洽在海外设立第一个办事机构——越南办事处，尝试招聘外籍员工，了解当地市场。

由于华人众多且饮食文化与中国有一定相似性，东南亚市场一直是洽洽海外市场的重点。近年来，也确实取得了不错的成绩。在泰国，洽洽已经做稳了市场第一的位置，其泰国工厂于 2019 年 6 月正式投产，当时年产能为 1.5 万吨，如今已达 3 万吨，供应东南亚及欧美市场。根据财报显示，2023年，洽洽泰国子公司贡献4亿元，净利润接近9000万元，泰国已成为其海外第一大市场。

除了建立稳定的供应链，洽洽还在泰国采取了很多本地化措施：

本土化口味：迎合泰国消费者的口味，推出了椰香味瓜子、红枣味、冬阴功味等。
包装本地化：例如在泰国包装上展示嗑瓜子的方法，帮助消费者了解如何嗑瓜子。
品牌塑造：聘请泰国影星桑尼·苏瓦美塔农作为代言人，迅速提高品牌认知度。同时与多个泰国 KOL 合作，不断扩大品牌影响力。开展节日促销活动，并推出限量版产品，增强品牌曝光度。
融入当地文化：例如在泰国泼水节期间，在加油站派发试吃品。
进入当地主流零售渠道：7-Eleven是泰国主流渠道之一，几乎占据泰国零售业的半壁江山。据了解，泰国消费者几乎会每天两次进入7-Eleven购买商品。洽洽通过跟当地经销商一起努力，进入了7-Eleven货架。