食品饮料 | 中金2017双十一回顾：全渠道布局将成为食饮企业长期竞争力

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事件

我们更加明显地看到了食品饮料企业布局全渠道的动力，包括线上零食品牌对利润与线下销售的追逐，以及线下乳制品/保健品企业通过产品创新与电商品牌化积极提升线上销售占比。未来全渠道布局将成为食饮企业长期竞争力。

评论

线上零食龙头增速放缓，开启全渠道布局。今年双十一零食品牌全网销售额排名前三仍然依次是三只松鼠、百草味、良品铺子，且主要品牌均比去年更快突破历史记录。但值得注意的是坚果零食品类线上增速已出现放缓，从已公布数据的三只松鼠看，17年双十一全网销售额达5.22亿元，同比去年仅低个位数增长。百草味尚未公布销售数据，但从交易指数排名上推测，增速亦较去年放缓。一方面，在线上流量爆发期后期，行业龙头排名逐步稳定后，线上零食企业在战略上正逐步从份额导向转为更加理性的利润导向；另一方面，我们判断线上企业最终仍然需要通过与线下的结合打开长期的、稳定的、更加广阔的成长空间。

目前三只松鼠已经开始线下投食店的积极布局，今年双十一有22家投食店参与活动；百草味也早已开始了线下的发展。我们判断未来会看到更多积极运作全渠道的零食企业，包括三只松鼠、百草味等线上品牌的线下化，也包括好想你、来伊份等传统线下品牌的电商化。

线下为主的乳制品品牌积极布局线上，成效明显。过去以传统线下渠道为主的国产奶粉、液态奶品牌正在积极布局电商，成效显著。按京东平台数据测算，婴幼儿奶粉双十一销售呈数倍增长，国产奶粉品牌如贝因美、伊利、飞鹤等对品类增长贡献显著。双十一液态奶全网销售前十榜单中八成销售额被蒙牛、伊利、光明三家企业占据。我们认为传统线下企业对自身品牌和新产品的持续投入使得其在消费者心中的口碑优势不断强化，同时企业亦在积极迎合消费者习惯的变化，提升电商在总收入中占比。

进口保健品热度不减，汤臣倍健排名上升。2017年双十一天猫保健品店铺前十榜单中，Swisse、Movefree、Muscletech等海外品牌排名靠前，汤臣倍健则继续位列国产品牌第一名，且较去年排名有所上升。汤臣倍健电商品牌化战役成效显著，3Q17电商占收入比重已达到20%，同比翻倍增长。公司通过线上专供QS产品与线下传统产品形成区隔，以更好响应年轻的电商消费群体对产品迭代更新的需求变化，同时合资公司旗下的自然之宝品牌与天猫合作良好，今年双十一跻身榜单第十名。

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