“吃出来的中国年”生鲜年货电商消费趋势报告：品质追求成为主流

2月15日，21世纪经济研究院联合京东发布《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》， 以春节生鲜电商消费为样本，洞察生鲜电商行业发展趋势。

报告指出，随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级迅速崛起，生鲜市场交易规模连年翻番，到2017年有望超过1500亿元，年均复合增长率在50%左右。在70、80后用户等电商主要用户群体步入家庭消费时代的背景下，为生鲜电商的发展提供良好契机，网上购买生鲜的总消费意愿超过70%。

生鲜电商处于整体渗透率较低阶段，如何在获取不同年龄段用户的竞争中占得先机，成为电商发展的新方向。在诸多行业中，用户年龄更多元，消费更高频，地域更广阔的生鲜电商，被认为是电商全用户竞争的重要切入点。随着电商线下业务的不断拓展，生鲜电商，正成为新的行业增长点。

同时，所谓“吃在年”，饮食、生鲜消费一直颇受关注，在春节期间更是迎来爆发，生鲜电商的用户偏好、行业趋势得以在春节期间集中、清晰地展现。

为此，21世纪经济研究院基于2017年春节期间，京东平台数以亿计的生鲜消费者和生鲜商品消费数据，以节日为突破口，从用户画像、生鲜消费地域差异、时段差异、进出口消费、产品评价体系等多个数据维度，总结出生鲜消费四大趋势关键词，并解读生鲜电商行业的格局与发展趋势，为电商从业者以及数亿电商消费者提供参考。

报告指出，生鲜电商的产品可视化和品质标准化，为消费者追求产品品质提供便利，成为生鲜电商消费发展的未来趋势。数据显示，网购生鲜用户对品质的关注度超过价格与味道，生鲜类订单评价关键词前三为冷链保鲜、品质保障和配送给力。

不仅是生鲜产品本身的品质，用户对生活品质的改善性追求，也成为生鲜电商发展的重要条件。报告显示，一方面，牛油果、车厘子等高端水果成为春节水果消费新宠，春节期间北京地区的车厘子销量同比增长超过10倍，鱼虾、牛肉等高蛋白食材增速超过传统食材，牛肉增长迅猛，体现出饮食结构的优化。

另一方面，随着生鲜电商的渗透率进一步提升，利用生鲜改善和提升生活品质，开始在更多的区域和年龄段的消费者群体内流行。一个突出的特点是，与大城市的年轻人已经对生鲜电商消费日常化不同，电商渗透率越低的消费者群体，利用生鲜电商改善生活品质的意图越明显。

春节期间，24%的用户为异地亲友购买了生鲜产品，受回流人群影响，经济欠发达省份的春节期间生鲜消费客单价，超过发达地区，排在前列。

而对于不同年龄层次的消费者而言，受不同年龄段对生活品质和健康观念的重视程度，春节期间饮食消费观念不同两大原因的影响，消费者的客单价水平与年龄变化呈明显的正相关态势，高龄消费者的客单价最高，且较为偏好滋补和健康类食材。

关于行业发展趋势，报告总结，生鲜电商将呈现引导购物体验升级、供应链品质保障、构建全产业链和营销创新化、社交化四大趋势。

其中，品质标准化、冷链自有化是生鲜电商的核心竞争力，场景化购物是生鲜消费的核心需求，线上配送+线下体验将是生鲜电商的发展方向。其中，标准化提高渗透率、规模化摊薄成本、品牌化实现高溢价、多元化解决消费者痛点，将是生鲜电商行业发展的四大突破口。