第1707期文化产业评论：近期，华谊兄弟研究院发文章介绍了“投资1亿美元（及以上）好莱坞大片银幕背后的经济学知识”。文章内容分为：成本；盈利；艺术、市场及其他三个部分，以期让朋友们对银幕背后的资本之旅有一个较为清晰、完整的模型认识。尽管内容是围绕好莱坞大片及海外市场的情况展开的，但某些内容可以和我国相似情况进行对比，从而获得一些在资本运作范畴之外的认知。供朋友们参考。
来源：公众号-华谊兄弟研究院
成本
不了解电影经济的观众，对影片投资及回报总会有一些误解。其中一种，便是用电影预算及全球票房来计算影片赚取了多少“利润”。例如，《鬼影实录》的成本为1.5万美元，总收入1.93亿美元，投资回报率率为1286566%。另一个流行的误解是，当一部预算为1亿美元的电影获得1亿美元的票房总收入时，就被认为“收回了成本”①。
华谊兄弟研究院公号计划围绕最引人关注的商业大片——投资1亿美元（及以上）的好莱坞大片，向读者介绍银幕背后的经济学知识，并对一些商业、艺术相关联的问题进行探讨。
亿元投资电影大片的诞生
好莱坞一贯靠大制作赚大钱。像《乱世佳人》《宾虚》和《埃及艳后》等影片就以大场面吸引了大批电影观众。不过，现代意义上的第一部“大片”是《大白鲨》（1975）。正如我们所知，该片不仅打破了票房纪录，而且创造了现代暑期档大片。在闪电式广告的支持下，该片的全美上映创造了首部“电影大片”，成为后来包括《星球大战》《夺宝奇兵》和《E.T.外星人》在内诸多大片的样板。
过去几十年，好莱坞电影公司一直试图完善这种模式，从而大大提高了此类影片的制作和宣传成本。现代大片往往是指“主力大片”（tentpole movies），因为它们代表电影公司的电影发行日历上最重要的产品。随着电影的发展，利润也在增长。《侏罗纪世界》的全球票房收入达到惊人的16.7亿美元，对于一部制作成本为1.5亿美元的电影来说是一笔不菲的收获。但在刨除成本后，剩余15.2亿美元中有多少能化为利润？英国学者Stephen采用29部制作成本都在1亿美元以上的好莱坞大片的数据集 ，为我们一步步揭开真相。
好莱坞大片成本知多少
在介绍和探讨具体情况之前，首先来了解好莱坞电影经济所需知道的一些关键词：
本土：美国和加拿大（亦即“北美”）地区的电影发行
国际：世界其他地区的电影发行。在某些情况下，电影公司只有本土电影发行权，而由另一公司获得国际发行权（反之亦然），例如，派拉蒙拥有《丁丁历险记》的本土发行权，而索尼则掌握国际发行权
影院：涉及影院上映（即在电影院里）
家庭娱乐（或“家庭视频”或“Home Ent”）：DVD、蓝光、以前的VHS及在线流媒体服务形式的电影发行
付费电视：收费电视频道，包括英国的Sky Cinema和美国的HBO等有线电视网络
免费电视：免费电视，一般是公共广播或有广告支持。包括英国的BBC和美国的ABC
视频点播（VOD）：在线流媒体服务（如iTunes、Netflix和Amazon Prime）
按次付费节目（PPV）：在某些地方依然活跃的一种VOD旧形式，观众付费收看加密调度传输的电影
熟悉了术语之后，让我们开始探索好莱坞大片成本与回报的旅程。
第一项大成本——预算
要计算发行一部电影的最终成本，第一步是了解电影公司的电影拍摄成本（即电影预算）。这在业内往往被称为“底片成本”（Negative Cost），因为这是制作第一版影片（过去为电影底片）的成本。这一制作过程，包括四个阶段：
准备阶段：获得最终剧本
前期制作：组建团队，进行拍摄规划
制作：拍摄电影
后期制作：剪辑、视效、声效设计和音乐
其中大部分演职人员的工资成本计入预算，但可能不包括支付给导演或主演等主要工作人员的全部金额。这些人员可根据电影的票房表现获得额外片酬（即“权变片酬”，Contingent Compensation）或在支付完所有应付款项后获得剩余款项的分成（即“利润分成”，Profit Participation）。
近几十年，电影预算的增速远超通货膨胀。在1995-2004年这十年间，有60部成本超过1亿美元的好莱坞电影发行。之后的10年（2005-2014年），这一数字增至197部。
电影公司发现他们呈现螺旋式增长的态势：大片制作成本不断上升，意味着他们需要花更多的钱来进行市场营销，以抵消风险，而这又意味着他们需要确保他们的电影是当季最大的影片，从而导致预算增加，如此不断循环。
很多人认为，这种循环不会持续下去。就在几年前，一些业内观察人士认为即将发生大崩溃（斯蒂芬·斯皮尔伯格和乔治·卢卡斯都曾预测行业“内爆”）。最后，好莱坞似乎控制了开支，2014年和2015年分别只有21部亿元级影片，远低于2011年34部的高纪录。
“亿元大片”电影预算的平均规模
尽管技术上是个秘密，但一部电影的总预算往往会泄露出去，很容易在网上找到（例如，用谷歌搜索“《侏罗纪世界》预算”，结果显示该片制作成本据说为1.5亿美元）。网上获取的信息一般混杂着被泄露的真实数据与行业专家有根据的推测。电影公司往往试图隐瞒影片的真实成本，以便使自己看起来比实际上更节俭、更聪明或更具控制力。
学者对其掌握内部数据的29部大片进行快速核实，与维基百科上所列的预算进行对比。结果发现，1亿美元以上的好莱坞大片的实际成本平均比维基百科上显示的成本高出1900万美元（即高出12.5%）。29部亿元大片的平均预算约为1.51亿美元。
其他电影制作成本
发行一部好莱坞大片所涉及的成本，远远超过单纯制作90-120分钟的电影素材。电影制作与发行过程中还包括一些其他成本，主要有：
营销：有人说与电影制作艺术相比，好莱坞大片的成功更多地依赖于营销艺术。营销成本，是影片除预算外最大的一类成本。大部分好莱坞大片成为电影院里的“大片”的时间都只有一两周，因此电影公司需要建立影片的知名度，引导人们对于影片的兴奋度，以确保在影片上映期间的票房表现。
拷贝：提供给影院的影片实物拷贝。如今，大部分国家都使用硬盘，采用名为数字电影拷贝（DCP）的特殊编码数字视频文件。这种硬盘电影拷贝量庞大（10或100千兆级），通过一个极小的文件可控制大视频文件的访问权限。此外，还需要创建其他格式的电影拷贝，来提供给第三方发行商和放映商，如播放电影的电视台。
剩余报酬：演职人员工会与电影公司达成协议，确保工会成员从影片产生的收入中获得追加报酬。
融资成本：可能包括为制作电影而借款的相关成本（利息及经纪费）及货币兑换（海外拍摄）。
管理费用：电影公司对他们自己的电影制作收取管理费用，弥补电影公司工作人员花在项目上的时间、适用于电影公司制作的所有电影的交易成本以及电影制作被认为在电影公司品牌下运作所获得的效益。
对自己收费，看起来很奇怪，但这些成本发生在计算“利润”之前，意味着支付管理费用的电影制作的正式利润减少，意味着电影公司要付给利润分成人员的金额减少。好莱坞有个老笑话：电影公司收取利息管理费和管理费利息。
综上，一部亿元投资的好莱坞大片的平均成本构成，便如下图所示：
对主要成本的进一步解读
营销成本
人们经常说，好莱坞电影的营销成本可能是电影预算成本的两倍之多，不过，从以上数字，我们可以看出，这并不属实。在本文使用的1亿美元以上电影的数据集中，平均预算为1.506亿美元，平均综合营销支出为1.211亿美元（即，占预算的81%）。
用在电影制作和销售相关总成本中的占比来表示，营销平均占成本的29%。在我的数据集中，总成本中最大的一部分是营销成本，占40%，最小的一部分为24%。似乎电影预算越多，营销在总成本中所占的比例就越小。虽然这乍一看似乎很奇怪（我们一般把大片与高额营销预算联系在一起），但想想看，就连处于我的数据集低端的电影预算也超过1亿美元，自然会使出浑身解数搞营销。简而言之，一旦你的电影预算超过1亿美元，你就已经在使用饱和营销策略，因此，如果电影预算翻倍，你也无法使营销开支翻倍。
实际交付成本
为影院制作和运输拷贝及为店家制作和运输物理介质的实际成本平均为6780万美元。判断要制作的拷贝和商品的正确数量，是电影公司规划工作的关键组成部分。如果订购数量太少，影院和店家就不得不在极为重要的电影上映前几周将顾客拒之门外。如果订购数量太多，那么成本就会增加，令影院老板头疼，并留下大量卖不出去的商品。大部分商品卖不出去可退货，这意味着如果电影公司订购数量太多，那是他们自己的问题，而不是店家的问题。
2005年，梦工厂高估了《怪物史莱克2》的DVD在美国的销量，高估数量达500万套。这导致梦工厂的季度盈余比目标差了25%，结果股价下跌。
利润分成
1亿美元以上的好莱坞大片的平均权变片酬与利润分成支出将达到3660万美元。这一般会落入电影主创人员的口袋里，即导演、制片人、编剧、主要演员。为这些人员提供收入分成，是电影公司用以防止票房表现不佳的不错方式，还能延迟付清报酬的时间。主演往往会将“利润分成”作为提高他们的收入的一种方式，以便在电影的成绩远远好于预期的情况下获得利润分成。
另一方面，电影公司非常擅长利用创造性会计手段来显示账面出现亏损，以逃避支付此等费用。2010年，外泄的一份第五部《哈利波特》利润分成报告显示，在电影上映后的两年里，片商声称亏损了1.67亿美元。声称亏损的其他热门电影还有《蜘蛛侠》《刺杀肯尼迪》《阿甘正传》《指环王》三部曲等等。
根据统计数据，为参与分成者带来最多收入分成的电影给出的分成比例为18%。但随着人们对于电影公司的创造性会计游戏的了解，他们要求的不再只是“利润分成”。最大牌的明星会要求签订“先期总票房”分成协议，赚的每一块钱他们都要分成，当然是尚未扣除成本之前。统计数据显示，就算是亏钱的电影平均仍要将收入的5%支付给参与分成者，而赚钱的电影平均要将收入的9%支付给参与分成者。
盈利
亿元大片如何赚钱？
每部“1亿美元以上”的好莱坞大片平均制作成本达到4.17亿美元，因此需要有其他重大收入才能盈利。好在好莱坞非常擅长于榨取电影的每一分钱，从而确保目标顾客得到很多的机会来付钱观看电影。具体是如何做的呢？
电影从电影院开始，但影院决不是电影唯一赚钱的地方。电影到达一类新平台（即DVD、电视等）的每个阶段都被称为一个“发行窗口”。近年来，发行窗口发生了变化（如取消了被称为“录像带出租”的之前的盈利窗口），但大部分好莱坞电影都走着相同的道路。
影院
一旦付出时间和金钱去打造大片，就想确保选择可实现回报最大化的发行时间表。因此，电影公司要仔细规划每部影片的发行策略。电影公司会早早公布电影发行日期，以便要到梦寐以求的上映点，例如，华纳兄弟曾提前1411天公布超级英雄片《钢骨》的发行日期（该片将于2020年4月3日上映）。
航空公司与招待业
在影院窗口之后，影片将出现在航空公司及酒店等的按次付费节目（PPV）。如果你很有钱，那么你可以花3.5万美元定个头等包厢，或按每24小时500美元的价格包场。不过，我们大部分普通人都需要等待极为重要的第三个窗口——“家庭娱乐”。
家庭娱乐
过去分成租赁窗口，然后是零售窗口，不过目前它们往往同时上架。“影院”窗口与“家庭娱乐”窗口之间的时间间隔是业内的热门话题。电影公司想要缩短影片从影院走向店铺的时间，以便利用营销，确保影片在消费者心目中还有新鲜度的时候DVD能够上架销售。不过，影院看到了租赁窗口发生的变化（租赁窗口走向没落，导致了录像带租赁行业的覆灭），因此，他们不遗余力守住他们的独家发行期。在2015年，“影院”与“家庭娱乐”之间的平均发行窗口为3个月23天。
视频点播
视频点播是业界赖以取代不断下降的DVD收入的新希望。去年开展的调研显示，近年来，票房排名前100的影片的DVD和VOD发行的时间间隔大幅缩短。2009年，VOD消费者在DVD发行之后的平均等待时间为74天，但是，到2014年，这一数字降至只有14天。
电视
电视是英国电影最大的一个收入来源，这主要是由于近年来DVD市场的不景气。好莱坞电影公司与广播公司达成细节协议，称为“整体交易”（Overall Deals）（亦称“产量交易”，Output Deals），以固定的预先商定费用涵盖某一段时期的所有电影。这为电影公司带来可靠的收入，为广播公司稳定提供竞争对手无法放映的热门新内容。
商品销售
好莱坞大片的最后一个主要收入来源是“消费产品”（或商品销售）。这涉及电影公司对影片各个方面的使用授权（如电影人物、物品和地方）。这方面的一个分支是“植入式广告”，即，电影公司向品牌收费，以便在影片中宣传他们的产品。有时，这会以现金形式出现在电影收入中，但通常是在电影预算内省钱的方式，或免费获得要求元素的方式（例如，迈克尔·贝与福特达成协议，由福特提供百辆可以撞毁的汽车，用于拍摄惊险撞车画面）。
亿元大片赚钱吗？
在统计数据涵盖的29部好莱坞大片中，14部赚钱，15部亏钱。其中，投资规模最小的电影（即预算在1-1.25亿美元之间的电影）的盈利纪录最差，只有三分之一的电影赚钱。相反，预算最多的电影（2亿美元以上）有四分之三盈利。
从上图可以看出，就整体而言，亿元大片的盈利能力随着制作成本的升高，而有所增强。以下是统计数据涵盖的29部好莱坞大片（预算在1亿美元以上）的合并财务情况：
合并总预算：43.7亿美元
合并总成本（包括预算、营销及所有其他成本）：115.2亿美元
合并总收入（所有收入来源）：119.5亿美元
所有电影的利润：4.289亿美元
每部电影的平均利润：1480万美元
这意味着，1%的投资，即投入1.152亿美元资金，会获得1.195亿美元回报，获利430万美元（即只有3.7%的利润率）。考虑到投入资金与收回所有收入之间存在延迟，这一“利润”恐怕会输给通货膨胀。
或许，人们可以试着提前找到赢家，而不是去分所有电影收入的1%。那么，在来看看每部电影之间的利润差异：
所以，如果成功地把所有钱投入“电影1”中，那么会获得122%的回报（即，1.195亿美元投资获得2.653亿美元回报）。唯一的问题是，如何才能发现好电影？好莱坞目前聘用最聪明、消息最灵通、最注重利润的人员，力求制作出赚钱的电影，却有半数影片亏钱。事实上，他们共同付出的最大努力只带来3.7%的利润率。
亿元大片能赚多少钱？
根据学者的数据统计，各个收入来源对盈利的贡献情况，如下图显示：
影院
影院是电影最大的收入驱动力，虽然不是最赚钱的。数据涵盖的亿元大片，在本土（即美国和加拿大）的平均票房为1.299亿美元，在国际上（即其他地区）的平均票房为2.433亿美元，合计票房总收入为3.732亿美元。
这是你会从新闻报道（比如“亿元级电影票房3.73亿美元——大获成功！”）中听到的数据。不过，在电影公司可以看到这些钱之前，有两大成本需要扣除——销售税和影院分成。电影公司平均获得本土票房总收入的53%和国际票房总收入的41%。因此，3.73亿美元的票房总收入已缩减到1.69亿美元。在扣除9800万美元的平均影院营销成本后，还剩下7000万美元的利润（即收入的42%）。
家庭娱乐
“家庭娱乐”给1亿美元以上的好莱坞大片带来的平均收入为每部电影1.343亿美元。利润高于影院窗口，“家庭娱乐”平均营销支出为2190万美元，扣除营销成本后剩下84%的利润。显然，家庭娱乐的制造成本更高，但这类成本平均为3050万美元，从而使家庭娱乐比影院更赚钱。
电视
电视为1亿美元以上的电影带来的平均收入为8690万美元，而且基本没有任何直接成本。电影公司一般仍会收取发行费，来补偿他们的时间和支付律师费，但这与“影院”和“家庭娱乐”的营销和制造成本相比微不足道。在北美，“付费电视”窗口带来的收入略高于“免费电视”（分别平均为1460万美元和1330万美元）。
视频点播
视频点播对于这类大片来说表现很差，近半数电影来自视频点播的收入在其总收入的占比不到1%。由于统计数据的跨度为10年，而电影公司在建立严肃视频点播业务方面行动迟缓，因此只看2011年以后发行的电影显示，4.1%的收入来自视频点播。
商品销售
商品销售带来的平均收入为每部电影1150万美元，但这掩盖了不同影片之间的巨大差异。只有三分之一的电影收入超过100万美元，在29部电影的商品销售总收入中近三分之二都来自于两部影片。看来最大的好莱坞大片仅凭商品销售就可以收回多达一半的电影预算。
航空公司和音乐人
航空公司和音乐收入可以两种方式来看待：可以认为其微不足道（每部电影收入只有270万美元），也可以视作最轻松的生意之一，基本没有任何相关成本。
艺术、市场及其他
赚钱的电影是不是比亏钱的电影好？
是的，但只有微小差距。赚钱的电影在Metacritic上的平均分数（即，电影评论员的平均评分，满分为100分）为55分，不赚钱的电影为49分。同样，IMDb观众对赚钱的电影的平均评分为6.5分（满分为10分），亏钱的电影的平均评分为6.1分。由此看来，好莱坞电影公司似乎没有太多的经济动力来把电影做得更好，因此是否赚钱并非完全由影片的质量决定。
影片在影评网站上的得分与其票房表现并不直接关联的情况，并非只存在于好莱坞或海外市场，而是带有一定的普遍性。我们对近五年来内地票房榜历年第一名在豆瓣网上的评分进行统计：
2012《人再囧途之泰囧》，7.5分
2013《西游降魔篇》，7.1分
2014《变形金刚4：绝迹重生》，6.6分
2015《捉妖记》，6.8分
2016《美人鱼》，6.8分
平均分为6.96分。和数据统计涵盖的亿元大片相比，该分数趋于得分中间值，但并未影响影片夺得年度票房桂冠。国内市场的这一现象，也说明了在电影业中艺术和商业既紧密关联，又有其各自独立的运营逻辑与评价体系。
营销投入是否与财务成功相关？
在回答这个问题时，一定要小心，不要与统计人员的口头禅“相关关系不是因果关系”相冲突。电影公司在影片即将上映之前不需要锁定营销费用，因此，在他们知道一部电影可能大卖的情况下，他们可以选择加码营销。同样，如果他们觉得手上是部烂片，则可以削减营销投入，以免赔了夫人又折兵。从这个数据来看，说不出为什么会存在相关性。不过，有一点比较明确，营销预算最多的电影确实票房收入最高。如下表所示。
从这一情况便不难理解，为什么近几年多部影片的主创团队会不辞辛苦、奔波万里进行路演、举办见面，片商会早早公布片单，报道影片的拍摄情况。还有，来自发行商铺天盖地的宣传物料。酒好也怕巷子深，营销与票房密不可分。
与北美相比，国际市场有多重要？
好莱坞制作供全球消费的大片。近几十年来，电影公司从美国和加拿大以外的国家获得的收入显著增长。理论上，在国际业务增加的同时，费用也有所增加，因为很多国际电影业务是通过第三方来开展的，这增加了成本和复杂性。除此以外，电影公司不太可能在他们的主场出错，因为在更大程度上，他们可以亲自审查一切。那么，这种“主场优势”会令本土市场更赚钱吗？
问题的答案，取决于所考察的过程属于哪个部分。通过下图，可以看到统计数据所涵盖大片的收入与成本来源地。
从上图可以看出，大部分票房收入确实来自美国和加拿大以外的国家。不过，电影公司在北美花费的营销支出比例更高。原因有很多，比如美国广告宣传成本高，在电影公司高管实际居住的国家投入更多资金的诱惑大，美国往往是电影上映的第一地，且媒体乐意大张旗鼓报道首映周末的盛况。
有趣的是，在扣除发行和营销成本（即“拷贝复制和广告宣传费”，P&A）后，剩余几乎所有（90%）的影院利润都来自北美以外的地区。这是北美电影发行和营销所涉及的固定成本较高、利润薄如纸（如上所见，所有这类电影的利润率不到4%）及国际市场回报更加可靠的结果。这一切意味着，29部电影中只有12部本土票房盈利，却有20部影片国际票房盈利。除此以外，本土影院市场的亏损远胜于国际市场。本土影院市场表现最差的影片亏损了4930万美元，而国际影院市场表现最差的影片则只亏损了1480万美元。
因此，多方面的优势，使得好莱坞欢欣鼓舞地寄希望于国际市场：
国际市场电影营销成本较低。数据所涵盖的高投资电影在美国和加拿大的平均营销成本为5500万美元，在其他电影上映国的合并平均营销成本则为4400万美元。
利润更可靠，不太容易出现巨额影院亏损。如上所见，北美大片发行的相关风险远大于国际发行的相关风险。
国际市场近期最具增长潜力，因为北美市场影院及影片已经饱和。例如，2009-2013年，中国影院上座率增长239%，而同期美国影院上座率则下滑5%。
和好莱坞大片走遍全球市场不同，中国电影覆盖亚洲、走向海外仍是一个亟待解决的困局。尽管国产电影屡次在国际知名电影节上参加展映并获得多个重要奖项，但在海外市场的票房表现远远逊色于在国内的情况。据国家新闻出版广电总局的数据显示，去年国产影片在国内的票房为271.36亿元，但海外销售收入只有27.7亿元，仅为国内票房的1/10。同时，自2010年以来，国产影片的海外销售收入最高时只有35.17亿元，最低则只有10.63亿元②。
对此，天津师范大学新闻传播学院教授陈立强表示，不同国家的观众自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差异，使得观众的观影需求也不一样，导致国内受欢迎、票房高的影片在海外难以获得成功。同时，在中国电影家协会秘书长饶曙光看来，目前我国影视产业在海外的市场话语权还不够，国产电影缺乏平台和渠道③。话虽如此，但事在人为，打破文化隔阂、彰显市场价值，才能可以拓展平台、渠道，好莱坞也是这样走过来的。而国产电影需要的还是苦练“内功”，方能破局。
是否存在推测哪部大片会盈利的法则？
英国电影协会（BFI）曾得出一项经验法则，指出如果一部电影的全球票房收入是其预算的两倍，则该片很可能“盈利”。他们通过研究他们所涉足的电影的全部财务记录，而且还通过与独立专业电影融资人一起验证他们的假设，得出了这个结论。但这个结论是否也适用于好莱坞大片数据集。
83%的时间，这个法则是对的。利用该法则，能正确找出赚钱的影片，并正确找出10部亏钱的影片（不过，这种方法将五部亏钱的电影错误地标为了赚钱的电影）。经比较，这项法则在5个案例中大约对4个案例有效，但不如人们希望得那样可靠（且根据英国电影协会的研究，其远低于这项法则用于较小型电影时的准确率）。
如果将英国电影协会（BFI）的这项法则运用于所有1亿美元以上的好莱坞大片，结果会怎样呢？仅使用所公布的预算和票房收入来考察2000-2015年间所发行的263部1亿美元以上的电影。这项法则显示，在2000-2015年间所发行的预算超过1亿美元的好莱坞大片中有70%是盈利的。2004年以来，盈利的影片比例增长缓慢，从2004年的46%增至76%。最有趣的，2011年庞大的电影发行量似乎无损于盈利能力。具体情况，可以用下图中获知。
结语
文章对电影如何赚钱以及为什么当亿元级电影在影院里赚到1亿美元收入的时候，却并不一定盈利等问题进行了介绍。但愿能有助于读者们弄清好莱坞的运作模式以及在媒体以往对于电影盈利的报道中所产生的误会，为观众们提供一个了解电影产业经济的窗口。
从海外学者研究所使用的好莱坞电影公司发布和披露的公开资料，以及来自IMDb、Box Office Mojo、The Numbers、Metacritic和维基百科的数据，我们也想到了另外一个问题：在我国电影业转型升级的过程中，为了提高行业在投资开发、宣发推广、衍生品销售等各领域的研究水平，各商家、平台、有关机构是否应建立更多、更直接的信息或数据获取平台。一来有助于理论界分析、研究产业发展的相关问题，二来有助于各经营主体据此自行开展市场调研，合理规划发展方向，避免因信息不充分导致的扎堆热点投资、局部产能过剩、产业结构不合理等问题的出现。
有偿约稿/招聘•求才若渴（主编/编辑/记者）
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