这张餐垫纸看似微不足道，但其实是你整个用餐过程中接触最长时间、距离最近的宣传物料。从你在座位上坐下，到用餐完毕离开座位，餐垫纸全程都在给你灌输餐厅特色、新品介绍或者是充当菜单。麦当劳、汉堡王、肯德基无一例外。连锁餐饮大佬花在这张纸上的心思，可不比做炸鸡、薯条、汉堡来得少。最近，汉堡王就联合手游“部落冲突”推出了一款特别的汉堡王餐垫纸。用户只需要把汉堡和可乐放置到餐垫上的指定位置后，用 QQ-AR 扫描就能观看到一段野蛮人之王与汉堡可乐的 AR 动画，跳脱平面的限制，也是让人有点惊艳。不过，在餐垫纸上做文章这件事情，麦当劳和肯德基才是“老司机”。
网上还流传着一张，据说是华南理工大学学生为肯德基 KFC 设计的单人餐垫纸。一个人去吃快餐中途想去上厕所，又担心食物会被收走？这种情况估计很多人都遇到过，把这张“单人餐垫纸”往上翻折，就能示意服务员“还没吃完”，从此解决掉这份尴尬。2015 年，德国肯德基观察到顾客深陷吃炸鸡会弄脏手、不便于玩手机的困扰中，于是把餐垫纸做成轻薄的蓝牙键盘连接手机，让你一边享用食物，一边尽情地回复消息，无需担心油腻腻的手会“玷污”手机。轻薄耐用的蓝牙键盘一经推出，几乎都会被顾客当成宝贝带回家。荷兰麦当劳也做过一款音乐餐垫 McTrax，同样用上了诚意十足的“黑科技”：把手机放在连着蓝牙的餐垫纸上，就能像 DJ 一样制作音乐，创造音调节奏和声音效果。今年 6 月，巴西麦当劳还和 Spotify 合作推出薯条歌单。在托盘纸上设定“薯条代码”，只需把薯条按餐垫纸上的代码暗号排列，打开 Spotify 扫一扫就能解锁麦当劳给你准备的薯条歌单。当然，除了黑科技，麦当劳还玩过很多话题性十足的餐垫纸创意。
例如香港麦当劳在某年春节，洞察到大众“去亲戚家拜年，却不知道该如何称呼”的普遍现象，推出名为“姨妈姑姐精读班”的一款餐垫纸，说白了就是给你画出家族图谱，手把手教你如何正确称呼亲戚，十分接地气。只要按照提示一步步完成，就可以折成麦当劳常用的食材，如马铃薯、蔬菜、鸡蛋、鸡肉等等。 今年 3 月，麦当劳中国也推出了倡导环保消费的餐垫纸，响应其去年发起的“Scale for Good 我们的一小步，世界的一大步”可持续发展行动计划：并搭配“折纸教程”同步推出，教你把餐垫纸变成长颈鹿、企鹅、河马、鸟、骆驼等等动物。同样在餐垫纸上玩创意的还有黄太吉，它把餐垫纸做成新闻报纸，上面除了品牌自己的信息，还有常见的新闻内容，如知识科普、地方习俗、赛事活动、电影上线等等，甚至还有给你解闷的星座漫画和数独游戏。一张餐垫纸，被玩出了各种黑科技和创意。餐饮大佬花了这么多心思，除了要吸引你的注意力，更想被你“记住”。
很多人去麦当劳，都习惯把番茄酱挤到餐垫纸上，把薯条倒出来。前几年有一段时间关于“薯条番茄酱倒在餐盘纸上吃，小心致癌”的报道甚嚣尘上。原因是餐垫纸并不符合食用标准，上面的印刷油墨容易被食物沾走并进入人体，不利于健康。如果你仔细阅读麦当劳餐垫纸上的小字部分，上面会标注一行小字“请不要把食物放置在餐盘垫纸上 ”。“餐垫纸致癌”这个话题很容易引起消费者误会，不利于麦当劳的品牌形象，但麦当劳不仅保留了还持续不断地更新、玩创意，这又是为什么？餐垫纸的出现，最开始是为了节省员工清洗盘子的工作量，后来逐渐发展成一张传递品牌信息的“移动海报”，但事实上还有一个隐藏功能，就是通过视觉刺激消费者食欲。外脆里嫩的炸鸡翅，滋滋冒油的牛肉汉堡，新鲜翠绿的菜叶…直观的产品高清大图比能说会道的推销员还管用，直接刺激你分泌唾液，嘴里的食物立刻变得可口美味，更不用说还可能直接冲动加单了。
信息爆炸，消费者注意力碎片化，每家品牌都陷入了传播焦虑。官方发的微博只有冷丁的个位数互动，微信推文只有寥寥阅读…但餐垫纸不一样，正如文章开头提到的，这是消费者在整个用餐过程中与消费者接触时间最长、最靠近消费者的宣传物料。并且相当精准，餐垫纸针对的都是已经到店消费的顾客，换句话说就是已经知道并体验过品牌的人，针对这部分人群，可以传播品牌更细节的信息。例如麦当劳最常见的餐垫纸类型，大都强调用料新鲜、品质保证，巩固到店消费的客人对品牌的信任度和好感度。更何况在图片社交的时代，大家都不愿意在朋友圈发广告，谁会对着街上发的传单、餐厅门口或贴在墙上的海报拍照呢？但消费者却极有可能随手给餐盘上的薯条鸡翅汽水拍张照片，发一条“今天晚餐吃这个”的朋友圈，品牌信息顺带就传播出去了。在用餐过程中，品牌信息要得到高效传播，其实是在跟手机抢时间。想要让用户放下手机，没有好玩有趣、新鲜而且话题性十足的内容是难以吸引他们的。汉堡王的 AR 互动、肯德基的蓝牙键盘、麦当劳的蓝牙 DJ 台、黄太吉的大字报餐垫纸…其实都是为了提升顾客的用餐体验。品牌透过餐垫纸与用户实现互动，给品牌打造了好玩、有趣的属性，并抓住用户想晒的心理。不仅可以减少等餐、用餐的乏味感，还能创造惊叹时刻。这时候的餐垫纸已经不只是传播品牌信息，而是一个“好玩而且用户愿意晒出去”的社交货币。无论是产品说明、充当菜单、主题活动、操作引导的餐垫纸，其实麦当劳都玩过。也许跟大多数连锁餐饮品牌一样，一开始都只把餐垫纸当做是品牌信息的载体，但看完上述案例，可以发现麦当劳已经不再满足于在这张纸上自说自话。无论是餐垫纸创意折纸的活动还是黑科技 DJ 台，甚至是香港麦当劳推出的亲戚关系图，更多地是把餐垫纸当做社交话题的载体，传播给消费者，给品牌树立亲切、好玩、有责任心的形象。与此类似的，其实还有可口可乐的瓶身营销，从各种联名瓶、到歌词瓶、台词瓶、城市瓶，还有与消费者产生互动的拉花瓶和手链瓶。可口可乐歌词瓶
可口可乐拉花瓶
无论是饮料瓶还是餐垫纸本身，都是一个现成又实用的广告位，只是一直被很多品牌忽略。而可口可乐与麦当劳各自在这个点上发力玩创意，与消费者互动，最终形成了自己的营销玩法和风格，还能引发消费者期待。当然麦当劳的餐垫纸还有一个很重要的功能，那就是只要放上一张餐垫纸，大家都忽略了托盘到底洗没洗的问题。参考资料：
数英网《汉堡王×部落冲突：AR扫一扫，在餐垫上开战》by 梵布互动；
IDEAT理想家《肯德基：一款带蓝牙键盘的餐盘垫纸 营销活动》by 二三
网络广告人社区《巴西麦当劳与Spotify合作推薯条音乐》
数英网《麦当劳推出创意垫纸，环保其实没那么难！》
exound《边啃汉堡边玩音乐，荷兰麦当劳用一张特别的餐纸实现了这个奇葩的想法》by 威威
餐饮视觉研究室《餐垫纸，这个迷你“海报”怎么玩出新花样？》
LOGO大师《金拱门的创意餐垫纸，真有意思~》
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