电动化、智能化，正在加速改变市场格局。
由于中国市场销量下滑，大众集团2024年的全球新车交付量下降2.3%，至903万辆。其中，纯电动（BEV）车型销量下降3.4%，至74.48万辆，尽管在中国市场，这个数字是同比增长12%（但这个比例仍低于中国市场的均值）。
最新数据显示，去年，大众集团在华销量同比下降9.5%至320万辆；欧洲市场销量下降0.4%。尤其是中国市场持续的价格战，导致该公司压力倍增。
有意思的是，按照目前大众集团在中国市场的纯电动新车研发计划，2025年对于该公司来说，可能仍将是在低谷徘徊，甚至可能是继续下行的态势。原因是，不管是MEB还是PPE平台的车型，还无法实现质的变化。
其中，大众与小鹏合作的，基于全新电子架构的新车型，要到2026年才开始量产交付。同时，现有基于MEB平台的纯电车型预计仅仅是增加在智能驾驶上面的本地化方案落地，包括来自地平线、华为以及Momenta的支持。
此前，大众集团对外宣布，计划在未来三年在中国市场推出40多款新车型，其中一半将是纯电动或新能源车型。到2030年，大众集团旗下品牌将在中国市场推出30款全新一代的纯电动新车。
事实上，就在去年5月，大众汽车首席财务官Arno Antlitz曾对外警告称，公司还有大约两到三年的时间来准备应对来自中国市场的激烈竞争。不过，其很快改口称，“也许仅剩下一到两年时间”。
“中国市场需求疲软和欧洲本土生产成本高企，”大众汽车管理层表示，公司在中国的处境尤为严峻，正面临与提供价格更加优惠车型的中国本土竞争对手的激烈竞争，ID系列市场份额也受到严重挤压。
尤其是，这一代MEB平台的产品竞争力，在中国市场，已经被同行拉开数个身位（不管是座舱、智驾还是整车电子架构）。此外，即便是在燃油车市场，大众集团的新尝试，也遭遇碰壁。
比如，喊着“油电同智”口号，打着“最聪明的燃油车”旗帜，去年全新途观L Pro的上市也没有达到提振终端市场需求的预期。尤其是中国本土新能源车型在成本、智能化上的绝对领先优势，以及终端消费需求的转向，都让传统合资品牌几乎没有任何还手之力。
同时，价格战也在持续升温。
进入2025年，1月2日，刚刚在2024年完成50万辆销量的理想汽车宣布，在1月1日到1月31日之间，定购并交付理想汽车的用户，在3月31日前符合条件的车主可享受理想汽车给予15000元/台的现金补贴。
即便是已经按照成本价销售的零跑，在1月1日到1月31日之间下定并提车的用户，还可以至高享受1.5万元的现金红包。此外，小鹏汽车也推出限时新春礼包派送，1月1日到31日间，提供10000元现金红包，适用于消费者选购小鹏G6、小鹏G9、小鹏X9、小鹏P7i等车型。
与此同时，卷价格的同时，智能化配置尤其是智驾普及也在加速。
高工智能汽车研究院监测数据显示，2024年1-9月，中国市场（不含进出口）20-30万元价位区间乘用车前装标配NOA占到整体市场搭载量的41.25%；9月，这个数字更是首次超过30万元以上价位车型。
尤其是去年车企价格战打响，不少品牌开始将NOA作为促销手段，在限定时间内为购买新车的用户提供数年甚至是终身免费使用权的让利优惠。同时，华为、小鹏等厂商更是撤下成本较高的激光雷达，进一步降低高速NOA的配置价位。
数据显示，目前，在中国市场，硬件成本相对较低的高速NOA，标配车型的价位已经进入10万元区间。城区NOA标配车型价格则刚刚进入20万元区间。而打破消费者对“智驾车型=高价位”的固有认知，成为2025年中国市场各家车企的头等战略。
这意味着，今年开始在中国市场陆续上马NOA的大众集团多款车型，在后续的定价策略上已经倍感压力。
高工智能汽车研究院监测数据显示，2024年1-11月，中国市场（不含进出口）乘用车前装标配高速NOA交付新车171.04万辆，同比增长168.30%，前装搭载率为8.47%；其中，8月开始，单月高速NOA交付量首次突破20万辆大关。
一方面，降本势在必行。去年初，大众汽车集团宣布，作为全新的本土市场战略的一部分，计划在中国市场大幅降低运营成本；其中，通过导入本土化开发的“中国平台”，希望将整车成本降低40%。
比如，与小鹏深度绑定合作，力求大幅缩短包括区域控制技术、中央计算、ADAS高阶辅助驾驶系统等在内的全新技术架构开发周期，“从之前的至少3年时间缩短到18个月以内。”
此外，有消息称，去年底开始，大众集团的多款新车供应商招标，已经开始全面偏向于中国本土供应商，同时，在中标价格上，也不再是品质优先，而是低价中标的采购策略。
其次，大众集团也在尽快补足弱项。
众所周知，传统外资品牌是工程驱动型，从基础的功能安全到后续的高强度工程化测试验证，谨慎保守的策略是很大的制约因素；而中国车企以及本土供应商则是擅长速度和新技术导入。
而在大众中国，也正持续提升各部门及项目的效率、优化成本。公开信息披露，上述相关措施也将涉及直接人力成本及包括行政管理开支、差旅费及培训成本等在内的间接人力成本。
此外，尤其是奥迪、保时捷等旗下豪华品牌在中国的市场份额正在大幅下降，对大众集团的整体业务利润率产生重大负面影响。高工智能汽车研究院监测数据显示，今年前三季度，奥迪在中国市场（不含进出口）的新车交付量同比下滑2.29%；其中，第三季度交付量更是同比大幅下滑约12%。
最新数据显示，奥迪2024年的全球交付量为167.12万辆，同比降幅为12%。其中，纯电动车型交付量同比下降8%。其中，奥迪在华共交付超64.94万辆汽车，但销量仍同比下降约11%。
而2024年保时捷全球累计交付量为310,718辆，同比下降3%；其中，中国市场销量严重下跌，达到了28%，全年累计交付量仅占保时捷全球市场份额的18.31%，相比于巅峰时期的30%比例，已经出现严重衰退。
对于中国市场当前的市场竞争白热化和持续不断的价格战，大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德认为，这一趋势在2025年将延续，甚至还将加剧。而在过去很多年时间里，来自中国市场的利润曾是大众集团填补其他市场亏损的“救命稻草”。
到目前为止，大众集团在中国的很多“新”计划能否如愿实现并按照预期目标落地，当然还是未知数。但至少有一点已经非常明确：2025年来自中国市场的盈利数字仍将继续下滑，因为竞争白热化只会不断加剧。
