2020注定是个不寻常的年份。
年初一场疫情爆发，牵动了14亿人的心。这场疫情“黑天鹅”战役，所幸有白衣天使冲在前线，疫情慢慢地被控制住，但随之而来的经济波动会持续良久。或许，后来的经济波动才是我们各位地产同仁需要直面的。
这是一场危机，同时，里面也充满机会，等待房企们的或将是一场新变局。
01 “11字”倡议，刮起地产旋风
2020年1月26日，时值疫情肆虐，中房协递出一纸倡议，标题仅11个字。
所谓字越少，事情越大，顷刻间，关停售楼处的消息，如冲击波传遍大江南北。与此同时，房企的“生死符”也被降下。
几乎同一时间，绝大对数房企积极响应——关闭售楼处。
这些关闭的售楼处中，以三四线城市、中西部为主。
据亿翰智库统计，截至2020年1月29日，已有12省110城暂停开放售楼处，其中一线城市1个，为广州；二线城市占27%；三四线占73%。按照区域来看，中西部占比35%；长三角与珠三角占比均为25%；环渤海占比15%。
由数据可见，
此次疫情对楼市的影响，始发中西部，向着海岸线方向影响递减。
此时此刻，房地产作为资金密集型行业，一旦楼市销售被按下暂停键，房企的销售节奏和资金安排被打乱，杠杆压力进一步被放大，偿债压顶，
那些玩高周转的开发商必将遭受重创。
根据克而瑞发布的2020年1月房企销售榜单来看（见附件），各地新房销售基本停摆、市场整体成交数据低迷，
百强房企整体业绩规模同比下降近12%
（见下表）
，7成企业单月业绩同比下降
。其中，
头部房企恒大单月同比下降5%。
随着疫情的持续，进入2月后预计多数城市的售楼处短期内仍处于关闭状态，新房销售仍将处于停滞状态，市场成交数据可能较1月更加低迷。
事实上，本着疫情朝好发展，楼市想从现在的极速冷冻中恢复，保守估计至少需要3个月，那么房企销售节点踏空3个月，这意味着房企一季度的销售较去年第一季度将成呈断崖式下滑，保守估计商品房销售总面积将低于29829万㎡，商品房销售总额将低于2.7万亿元。
销售工作落入低谷还不是最糟糕的。疫情期间，各大工地按照要求停止施工，工人回家，材料商回家，这就导致一个问题，未来如果复工，生产力量能否马上恢复到位？答案是未知的。
房地产作为靠“天”吃饭的行业，一切似乎只能“听天由命”，而这个“天”就是
政策
。
02 SARS为样本，窥探政策“援手”
疫情一来，楼市小阳春泡汤，接下来对房企而言将面临楼市走向何方？
这里需要明确最重要的一点：
政策“援手”是否出现，何时出现？
为了踩准政策，先讨论03年SARS期间政策变化情况：
来源：同策研究院
从上图可以看到，受2003年SARS影响，房地产行业也受到了一定的冲击。2002-2003年全国商品住宅成交面积同比增速看，呈现明显的“倒U型”。而2003年下半年与上半年相比，成交量同比增速
下降11%
。
于是，中央为了防止经济下行压力，2003年8月首次确立房地产行业为支柱产业进行托底，刺激经济。紧接着2004年，房地产市场很快出现过快反弹现象。中央分别在3月和10月，出台房地产投资拿地限制政策和货币紧缩政策抑制房地产市场过热。
值得注意的是，SARS后1-2年的楼市调控时间间隔平均约为7个月。17年后，场景再现。之前一直强调的房住不炒，严控房价，比当年有过之而无不及。以2016年10月开始计算政策调控周期，也基本符合每7个月一次的楼市调控政策。
来源：同策研究院
此外，受疫情影响，售楼处关闭、暂停施工等加剧房企资金回笼压力。2019年下半年，超过8家全国性品牌房企被爆出资金危机，就连头部房企碧桂园、恒大同样面临资金压力，频频降价促销、回笼资金。
那么，为了降低房企大规模出现资金面问题诱发金融风险的可能性，预计2020年二季度，也将出台宽松货币政策缓解企业资金面压力。
可喜的是，目前金融政策已经有所松动迹象，银保监会1月26日发文：
鼓励通过适当下调贷款利率、完善续贷政策安排、增加信用贷款和中长期贷款等方式，支持相关企业战胜疫情灾害影响。
以上，从SARS先松后严的政策发展轨迹可以窥探，
预计2020年二季度开始，新一轮“救市”措施出台，保证走量，安稳度过“破冰期”；2021年则再度收紧，抑制阶段性过热。
需要再次提醒的是，
本次疫情过后，并不会出现根本性的政策开放。
当前，对于开发商来说，疫情期的每一天都是煎熬。虽预测未来将出现宽松政策，但眼下也不能坐以待毙。特殊形势下，房企积极应对市场变化是关键。
于是，房地产行业里，出现了一些有意思的小变化：
房企由线下转向线上，纷纷自救抢客，线上售楼处，出现了。
03 房企变法，售楼处“搬家”
面对疫情，融创一马当先，成为了第一个捐款的房企，而这种迅速反应在房地产营销领域也很好地表现了出来。
1月29日，笔者朋友圈看到很多融创的朋友积极推广网上售楼处——融创幸福通。据了解，当线下售楼处关闭时，为了方便有需求的客户、朋友查询房源，融创全面启动了线上购房服务，通过【融创幸福通】小程序即可看房。
此外，碧桂园、金茂、华夏幸福、绿城、美的置业、正荣地产等房企也都纷纷开启了线上营销通道。其中：
华夏幸福
旗下八达岭孔雀城项目在其微信公众号上线了全景看房的功能；
美的置业
推出“美的置业神器”小程序，24小时不打烊；
绿城中国
则以“心向美好 共同战‘疫’”为宣传语，推出“绿城云”在线看房小程序；
中国金茂
同样推出“科技至上，释放城市未来生命力”的“金茂粉”小程序；
正荣地产
则入驻京东平台，开通正荣地产京东旗舰店，全面启动在线销售服务。
房企将作战基地转移至线上，地产营销服务公司的紧随其后为房企提供一系列销售支持。例如：
乐居买房
推出了24H在线售楼处，以线上小程序+H5买点展示，已有30家房企入驻；
房天下
开启网上售楼处，以保利为代表的多品牌房企入驻；
明源
推出全民营销手机售楼APP。
实际上，关闭线下售楼处≠停止所有销售活动，而线上售楼也并不是什么新鲜事。
早在2014年起，地产圈就掀起了一股互联网浪潮，地产圈三巨头碧万恒分别开发了“凤凰通”、“万享会”、“恒房通”APP。除了打造房地产生态系统平台外，各大电商平台也成为了开发商卖房的重要渠道。
2017年，恒大入驻苏宁易购房产频道，开启了房地产企业与电商平台合作的潮流。随后几年，融创、碧桂园、金地、保利和绿城都相继达成与京东的合作，入驻京东买房频道。但据笔者了解线上成交似乎都不太可观。
再回到当下，由于此前部分开发商对线上销售不以为意，仓促之下开发的网上售楼处小程序，其线上营销建设、技术投入及用户体验等方面都存在种种不足。
从目前房企转战网上售楼处情况来看，吆喝声音很大，但实际作用有限。考虑到房屋买卖涉及金额较大，且交易复杂，加之疫情严峻，国人并无心思买房，也不会轻易网上看货下单。
如此来看，
“线上买房”更多的是一种噱头，并不能直接帮房企“解渴”。
当然，房企线上销售效果如何仍有待进一步观察。
04 抗击“黑天鹅”，迎接新曙光
每一次危机的背后，势必将出现新一轮的洗牌。
由于疫情的恐慌，实力较弱的中小房企已明显放慢了投资开发速度，而大型龙头房企则保持节奏进一步扩张。行业集中度不断被放大，50强市场占有率将大幅提升，资金能力不强的中小房企将再次面临被淘汰的风险。
然而，事物都是多面的。可以预见的是，此次疫情带来危机的同时，也伴随着机遇。03年非典带火了淘宝，使电商彻底改变了传统零售行业格局，网购成为新的生活方式。
今年的这次疫情，会给传统地产营销领域带去一丝“新鲜血液”，房企销售渠道全面互联网化将就此开始，线上看房、线上选房会成为新的购房方式。
以上，迷惘终会散去，黑夜过后，太阳会照常升起。
最后：天佑中华，武汉加油！中国加油！
附件：
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