互联网智能电视正在逐渐普及，其以更低的价格和更强大的联网功能获得市场高度认可，同时由于其设置了开机广告等增值业务，也引发部分消费者的质疑以及消费者权益保护协会对多家互联网电视企业的约谈。
临近315，江苏省消费者权益保护委员会等提出并牵头起草的《智能电视开机广告技术规范》公开征求意见，其中有规定“开机广告时长均不得超过30秒，关闭广告提示窗应在广告播放后1秒内显示，允许用户自行跳过开机广告”。
看到之后一声叹息，虽然有关组织和单位应该是抱着一个好的初衷在做这些工作，但作为一个涉及到诸多消费者权益和整个互联网电视行业盈利模式的法律问题，这种处理方式恐怕仍然缺少了些经济学思考，于合同法倡导的契约精神有违背之嫌，最终受益的也并非是全体消费者，甚至会损害消费者的长期收益和企业的创新空间。
互联网智能电视跟传统电视最大的不同在于，前者是处在双边市场中而后者是单边市场。
所谓的“双边”，指的是在交易中不仅仅是电视厂商和消费者，还包括上游的广告主。消费者向电视厂商支付的购买价格通常要低于同等规格的非互联网电视（传统的无开机广告电视），而这部分消费者少付出的对价是由上游的广告主来填平的，广告主当然不是在做慈善，他们要获得的对价则是消费者的注意力和时间。
在双边市场中，消费者以更低的价格拿到电视硬件，但是要付出额外的注意力和时间去看广告，广告主因此可以有更多流量进而提高产品的曝光和成交机会，互联网电视厂商的盈利一部分表现为消费者支付的电视机价款，另一部分体现为广告主的广告费。
双边市场中包含的三个交易主体
而传统电视是单边市场，交易双方只有电商厂商和消费者，二者一锤子买卖，一手交钱一手交货此后再无瓜葛。但消费者支付的费用普遍要高于互联网电视，相当于消费者用一次性的金钱将自己的注意力和时间回赎了回来。
在双边市场中，电视机除了播放电视节目，还承载了开机广告这一新的商业渠道，消费者有机会通过广告购买其他产品，三方交易主体处于动态平衡之中，传统单边市场中的电视机则只有播放电视节目这一项功用。
我们且不论哪一种模式更好，只是要厘清一个重要问题，在双边交易市场中，开机广告实际上已经是交易的一部分，也就是说消费者应当清楚之所以支付更低的电视机价格是因为要付出自己的注意力看广告，当然如果厂商没有明确告知或者在交易条款中没有明确这一点，那么可以按照《合同法》来追究厂商责任，但无论如何，此时的开机广告不是单纯的《广告法》意义上的广告了。
《广告法》以及相关的规定为什么要限制弹窗广告、为什么要求强制一键关闭，前提是这种类型的商业广告没有提前跟用户形成过合意，没有给用户支付任何对价，所以一旦出现就是对用户单方面的干扰，此时通过法律强制性地给出限制，是对用户不利局面的再平衡，这样做无可厚非。
但如果广告的提供方已经征得了用户同意，并且提前给出了对价（表现在更低的电视机价格或者其他让利），那么看广告就成了用户需要履行的合同义务，而不再是单方面的广告行为，这个时候《广告法》是应该排除适用的。
这个方面，最典型的例子是视频网站的贴片广告。为什么《广告法》不强制要求视频网站将视频开始时的广告强制一键关闭或者限定时长呢？因为视频网站将优质视频内容免费提供给用户观看，与此相对应的，用户应该支付的对价就是自己的注意力和时间，而视频网站再拿着这些注意力和时间去向广告主换取广告费，以此获得购买优质视频版权的费用，所以整个交易仍然是双边（甚至是多边市场），一环扣一环，用户如果不想看广告唯一的办法就是花钱购买视频网站的VIP账号，所以二者之间是交易的关系，广告只不过是交易的一种支付媒介罢了。
对此，已有不少司法判例明确认可了视频网站贴片广告的商业模式和权益，并进一步判决过滤贴片广告的浏览器或者第三方应用构成不正当竞争，充分说明司法领域已然认识到双边市场中广告存在的合理性和必要性。
视频贴片广告模式跟互联网电视的开机广告没有本质区别，所以当双方已然就开机广告达成了交易的前提下，再来谈消费者权益保护和违法广告，进而要求对开机广告施加限制岂不是对契约本身的违反吗？
一定有消费者反驳说我就是不喜欢看广告，凭什么厂商想放我就要看？显然，消费者不可能被强迫，如果对广告无法接受，最简单的办法就是用脚投票去买没有开机广告的电视就好了，只不过要多花些钱而已。
之所以要求开机广告限时长、一键关闭的做法引来很多消费者叫好，原因有三：
3、相当多数对广告不敏感但对价格敏感的消费者被无视了。
下面我们逐一分析：
第一，要求开机广告时长控制在30秒或者更短并且必须在广告出现后可以一键关闭，本质上无非就是压缩消费者观看广告的时间，殊不知这部分被压缩的时间是要拿去跟上游的广告主议价用的，如果时间压缩了，广告费自然减少，上游广告费一少，下游厂商只能增加消费者买电视机的费用，所以控制开机广告所引发的经济成本最终还是要回落到消费者头上，消协尽管主观上的出发点是好的，但客观经济规律无法违背，天下从来没有免费的午餐，谁都不可能只享受权利不履行义务。
说直白一点，人们都知道互联网的商业模式是“羊毛出在狗身上”，现在狗不愿意付钱了，那么羊毛不就还得出在羊身上吗？
有人说，互联网电视厂商除了广告，就不能搞点别的创新来赚钱吗，既填补用户那一端的成本同时又不伤害用户体验。我不知道会不会有这样的创新，我只知道法律不应该强人所难，强制要求企业去做这样的创新。事实上，如果有更好的商业模式，我相信市场竞争的力量必定会推动这种模式大规模普及，否则你不如人家的用户体验好又没有人家赚钱多，企业不是很快就会被淘汰出市场。
所以无论在立法、执法还是维权的过程中，有关单位都应该先想一想，是不是在慷他人之慨，牺牲掉交易相对方的合法权益来讨好另一方，这样做的结果其实是不可持续的，最终只是迫使交易失败或者转变成另一个更加公平的交易模式而已。
第二，限制开机广告对消费者而言是看得见的收益，虽然直观但仍然是短期收益，如果从长期来看却未必是件好事。
这是因为互联网广告的价值不是一成不变的。很有可能广告的价值日渐提升（这种可能性在互联网流量日益宝贵的趋势下日渐明显），使得电视机厂商可以以单位用户的时间换取更多的广告收益，这部分收益就可以反哺到消费者端，表现在电视机的价格会卖的更低。在这种情况下，对广告时长和一键关闭的要求，都是对消费者议价能力的限制，因为电视机厂商不过是代表消费者在跟广告主谈判而已。
第三，从消费者整体的角度，不同消费者对开机广告的偏好和耐受程度是不一样的。必定有相当大的一部分消费者对广告没有那么厌恶而对电视机价格却异常敏感，例如部分三四线城市和广大农村的消费者，他们也许更愿意支付一些额外的时间看广告以换取更低的电视机售价，而一刀切的要求开机广告限定时长30秒并且一键关闭，无异于剥夺了这部分消费者选择的机会（理论上，如果1000元就可以买到一个超大英寸的电视但要看1分钟的开机广告，应该会有不少人心动吧）。
看到媒体报道说，消费者协会做了大量的问卷调查，不知道这些调查当中是否包含上述类型的消费者，以及调查问卷中是否有设置关于“如果电视机价格更低但开机广告时间更长能否接受”这类问题，如果没有，那么这样的问卷调查我认为是片面的，调查结果很可能只反映出一部分对广告厌恶程度偏高且对电视机价格不敏感的消费者的意愿，另一部分消费者的意愿被忽视了。
跟法律实务工作打交道时间长了，总觉得有很多法律表面上是在保护、照顾大众，实际上这种“讨好式”立法对于民众真正养成独立判断、契约精神以及法律意识并没有太多帮助，反倒令很多人因为法律总体上营造出的照顾、关怀的氛围而更加怠于了解和执行法律，他们只需要知道有法律在保护自己，交易的时候便不再关注条款、不再关注提示，有便宜先占了再说，一旦拿到产品觉得不合心意，马上跳起来主张自己受了欺负，这时有关组织、机构又要积极行动给予配合，愈加助长了这种“会哭的孩子有奶吃”的思维。
多年来，这种模式似乎已经演变成为一种普遍的“法律政治正确”，没人再敢于提出异议，否则就是跟消费者作对、就是欺压劳动者，但是这样的消费者和劳动者是我们真正想成为的人吗？
我们会看到，大量的职业打假人利用《消费者权益保护法》、《产品质量法》的倾向性保护规定，大肆占用司法资源为自己牟利，让商家和消费者之间的关系越来越紧张。
再看互联网领域，多少产品和服务都给出了明确的协议、规则、告知和提示，背后很多法律专家在殚精竭虑的纠结每一个条款的有效性，但有几个用户真正的去看过呢？之所以人们敢于放心的熟视无睹，是因为大家知道出了问题我有消保法、就找消协、找媒体曝光。
请问一句，这样的消费者真是我们想成为的样子吗？如果我们本身就无视规则，无视跟被人达成的契约，有什么理由要求商家对我们“以诚相待”？
跟消费者协会和媒体频频唱主角而公众随声附和的局面相比，我更希望每一个消费者自己更了解法律、更有独立判断的能力，如果消费者自己认真对待交易，就用不着职业打假人打着消费维权的旗号挤占本该属于我们的维权通道，法院也更加会对消费者的真实维权给予强力支持，商家也才能够真正对消费者给予尊重，对消费者的反馈和投诉给予重视。眼下的局面却是，消费者自己不动手，消协、职业打假人频频发威，商家在巨大的压力之下只能认怂妥协，放弃更多的交易和创新机会，这种交易环境是扭曲的，不是长久之计。
总结起来，我认为无论是作为消费者还是其他有关机构，我们应当重新认识互联网时代双边甚至多边市场交易的特点，重新认识自身的权利和权益边界，尊重契约精神和经济规律，给自己的自主选择和企业创新留出足够的空间，唯有如此，才是真正的理性消费，才能够真正体验到互联网经济所带来的传统经济无法比拟的便利和优势。
什么都保护不了自己，独立思考和用脚投票才是最好的保护。
张延来（阿来律师）
张律师具有计算机和法律双重学科背景，执业以来完全专注于互联网法律实务工作，担任腾讯、淘宝网、阿里云、小米、奇虎360、OPPO等数十家知名网络公司常年法律顾问，代理淘宝客作弊第一案、云计算平台侵权责任案、微信小程序第一案、oppo手机刷机第一案、中国刷脸识别第一案、可信时间戳存证案等多个知名标杆互联网诉讼案件。
张律师曾多次参加互联网产业发展和监管相关的立法工作，是国家工商总局《网络交易管理办法》、杭州市《网络交易管理办法》立法小组成员，参与《浙江省电子商务条例》专家论证工作及《杭州市智慧城市促进条例》制定工作，深度参与中国《电子商务法》的立法及研讨工作。
张律师著有个人网络法律实务专著《法眼电商》、《网络法战地笔记》、《网络法案》（主编）等，已由法律出版社出版。
编辑 方巧娟
主编 刘洋
网络法律师、互联网公司法务、司法界人士、
市场监管等实务界人士、互联网创业者
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