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『案例』大湾区时代，融创华南品牌与理想的一场对话

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2019-11-20 20:00

正文

房精语：

岭南，可以说是现代中国的先驱，至少是中国地产行业的发源地。但你却很难在现在的地产行业找到太多的岭南文化的符号。其中原因大家可以在评论中讨论。

但时代在变，社群主义大行其道的今天，岭南文化（认同）必然会被唤醒。

从“归心”到“心归”，融创对于社群的理解也在不断加深。从东南到华南，融创的社群之路也在越走越广。

消费升级快速到来的时代，房企的核心竞争力是什么？

对于任何一个企业来说，为社会创造真实价值是它的使命，而产品是一切价值创造的基础。尤其是粤港澳大湾区的战略背景下，“宜居宜业宜游的优质生活圈”更需要众多房企以“产品战略”为导向，将产品和服务的品质上升到核心竞争力的高度。

品牌，则是企业战略的推手。在新的时代下，以战略为导向，以品牌为桥头堡，保持并强化产品和服务领域的话语权，是所有品牌共鸣之路的出发点。

融创华南就通过一系列教科书级的品牌共鸣战役，打响了 “融创高端精品” 在大湾区的影响力，并用一场引领时代美学潮流的发布会惊艳了湾区城市群，刷新了岭南人对这片赖以生存土地的传统认知，更为他们带去了更具归属感的美好生活想象。

从时间跨度上来讲，融创华南这条品牌共鸣之路“跨越上千年”，更是集过去、当下、未来多个维度于一体，最终以丰富的沉浸式体验和丰富的内容向城市传达了融创式的美好生活心意： 时代在变、需求在变，不变的是对美好生活动态观察，是对美的更新运用，是对产品理想的恒久承诺。

从品牌助推，到产品聚焦，来看看这场引爆大湾区地产圈的品牌共鸣战役，是如何为融创华南的产品战略构建起牢固的护城河，并大获成功的！

阶段一

时代浪潮下，把握新的机遇

从“敢为天下先”到“改革开放”，是岭南精神引领中国逐步走向世界，而“改革开放”到“大湾区时代”，则是复兴之路指引世界走向中国。

当下，高科技、国际化讯息比以往任何时候来得都要快，历史、当下、未来、全球，更多维度的事物、业态，在这里交织、共融。

这样的时代背景，取决于这方土地上多元、共融的历史精神，强大的开放包容性，不仅让岭南人从这里走向世界，也让五湖四海的朋友们来到这里扎根、定居，成为一批批新岭南人。

基于多元、领先的时代背景，融创华南对当下的新岭南人进行了大量调研， 这里的人们崇尚前沿、时尚的国际化审美理念，也追求高效的生活方式 ，但在这些背后，他们依旧对家人、对故乡的归属感有着一份深深的眷恋，希望在面向未来的同时，拥有一份值得信赖的栖息港湾。

目前华南市场的住宅产品，绝大部分与世界前沿的国际化气质所接轨，但能带给岭南人以内心归属感的产品不多，这为融创华南的 “产品战略”提供了一个突破口： 它应该是面向未来的，但也是基于地域气质所定制的，能够带给岭南家庭更多的内心归属感。

阶段二

回归客户价值原点，构建品牌价值链

融创华南基于房地产市场的独特性和局限性，提出了回归客户价值原点，因为房子不同于一般商品，美丽的包装终究无法得到消费者的切身认可，应该以客户为中心，从产品和服务的基本点出发。

融创华南开创性地整合房地产企业的各个环节， 在深研地域文化和区域性人居需求的基础上， 从研发、投入、宣发、识别、体验、营销、服务等所有环节进行梳理 ，建立起一整条品牌价值链，链上每个点都可以为业主创造价值。不仅为客户呈现一系列有形的、功能方面的特性，更通过情感方面的利益以及“身份”标识，搭建品牌长期竞争优势和持续忠诚度的基础。

坚持从客户实际需求出发，融创华南正是遵循独有品牌价值链，站在粤港澳大湾区时代背景下，深入浅出地解读历史和大湾区战略，坚持 “只定制，不复制” 的高端产品理念，深度融入本土，尊重每一块土地的独特品性和气质，并挖掘、复兴城市文化精髓，坚持不懈地提升产品力，才得到了近4万户家庭的认可。

阶段三

四个动作，品牌价值链实现品牌共鸣

品牌价值链是基础，品牌共鸣是目标。品牌价值链决定了品牌内核，品牌共鸣是品牌与消费者之间完全和谐的外因，它会增强消费者对品牌的认同、依赖和忠诚度。融创华南品牌共鸣战役四个动作，道出了融创对大湾区的拳拳心意，收获了大湾区对融创的满满赞誉。

动作1： 价值信条——以融合创新，塑造感染消费者的品牌核心价值观

要想使消费者对品牌产生共鸣，首先应该使消费者接受品牌的价值观。融创华南同步大湾区发展关键词，找到与大湾区的灵魂共识——融合、创新。4年来，作为大湾区建设的见证者和参与者，融创在这片极具发展空间和想象力的区域中，勾勒出14城，50余个项目的壮丽版图。融创华南聚焦大湾区发展格局、生活方式的演变，溯源岭南文化、研究岭南生活方式的当代意义，希望通过创新性的当代手法创造凝练传统内容的未来作品。

融合： 融入城市脉络留住城市记忆

建筑的风貌决定着城市的外在，人的生活构筑着城市的灵魂，为让产品获得认同感，让使用者获得归属感，融创华南融入城市脉络，从文化的源头上寻找产品创新的路径。特邀岭南建筑研究专家华南理工大学建筑学院教授陆琦充当融创华南产品的共创者，深入研究岭南的历史、人文、建筑。根据大湾区地理、气候条件，对岭南建筑中优秀的遮阳、避雨、通风方法的传承，形成独特的产品章法，打造独具岭南气韵的高端产品体系，不断创造着“领潮而生”的奇迹。

创新：洞悉时代趋势迭代永不止步

回溯历史，广东一直是中国与世界对话的窗口，41年前，深圳吹响了改革开放的号角，广东踏上了时代的先锋舞台。2019年，粤港澳大湾区规划正式出台，为湾区的发展带来了前所未有的机遇。融创华南的产品创新，亦与湾区的发展紧密结合，深刻理解、研究湾区人的需求，以传承和创新的理念在融创高端精品基因之上，对产品不断更新迭代，以促生更高的生活力和生命力。产品的创新从物理性的“功能性”设计进入具情感意义的“体验式”设计，在提供高满意度的生活品质同时，创造超越国际视野、独具岭南气质的情感体验。

动作2： 情感驱动——探寻千年岭南文化踪迹，以感性诉求打动消费者

使消费者对品牌产生共鸣必须使消费者从情感上接受该品牌。融创华南一系传播内容溯源千年岭南历史文化，探寻传统人居智慧，紧扣时代文艺复兴风潮，顺利同频大湾区心声，快速获得大湾区的认同。

文化溯源，领略千年岭南风华

融创作为“中国家庭美好生活整合服务商”，在产品战略上强调在地化创作，强调本土文化融合，任何产品线在区域落地始终坚持“定制不复制”，均基于产品线框架进行创新。而要了解一座城市的本土文化，并深入解读将其融入产品的创作中，历史无疑是最好的解读。因此，2019年国庆前夕，一支名为《千年岭南风华如故》的H5刷屏岭南人的社交网络，以动态的岭南千年史将这片山海间的脉络沿革一一再现，牵动着岭南人心底的家国情结。

（点击图片浏览H5）

西汉时期的烧烤，宋代苏轼在岭南的“此心安处是吾乡”，五子潮王巡游，广州十三行，骑楼，早茶，冰室，春运，家祠等一系列场景，处处都有外来文化和岭南文化的融合，各个时代都在不停地创新。这支H5是融创华南对岭南深情的问候，融创华南希望以“读城”的方式，回望岭南千年风华，让岭南人穿越历史长河，寻回心底的归属，并在当下的时代，找到生活的动人姿态。

自H5发布以来，总阅读量高达15万+，不仅在朋友圈、微博被网友“疯转”，更被网易、凤凰网、搜狐、腾讯、大粤、今日头条、安居客、咚咚找房、新浪、房天下等媒体争相报道。

心归岭南，感受故土的人情味

《心归岭南》遇上国庆70周年，家国情怀和大国自信建立了融创和大众的精神共鸣，片中刻画的岭南老宅、茶水老汤、回归守望，是忙碌城市节奏中的温暖日常，是人们的记忆、归属与向往，即为归心。归心，是融创独有的高端生活价值体系， 包含“归心社区”和“归心服务”，以“引领、专注、生命力”的理念，打造“有家、有生活、有知己”的社区。

多年的探索，融创华南始终没有忘记对这片土地传统记忆的找寻，为岭南人传递城市的独特记忆、故土的人情味，让新岭南人在这里找到家的归属，便是心归岭南的意义，也是对美好生活的探索与革新的起点。

在视频发布的同时，配合微博话题#家书中的岭南岁月#，唤起人们归家之情，更建立起一个情感表达的平台。当融创华南将这些网友的UGC内容投映在岭南文化的精神标签——四大名园的墙面之上，这些温暖的家书不仅点亮了古城风貌，为您找寻记忆里的故事，更书说归心的美好。

据最新数据统计，融创华南品牌的先导宣传片，《心归岭南》在短时间里就突破了 110万次 播放量，唤起了很多人的故土情结，#家书中的岭南岁月#话题在微博端话题阅读量共计超过 1.2亿次 ，在成为流量和焦点的同时，也反映着人们对岭南，对城市，对故乡的热爱和归属感。

9位岭南文化名家，续写城市精神

融创华南历经多次寻访，寻找到9位岭南文化名家，他们有不同的领域、职业，但都在以自己的方式，探索传统技艺在粤港澳大湾区的当代表达。寻找城市代言人，是对岭南精神的传承，作为城市文化的形象代言人，他们对岭南文化的解读和领悟更具发言权，更具权威性。利用传统精神的当代表达，继续保持开放的发展视野，让世界看到复兴的岭南文化。

文化传承为融创华南提供了一个可以追溯的载体，得以折射出岭南土地千年的沿革进程，其引领性和交融度，为当下的建筑、生活的再创造，提供了借鉴和指引。

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9位知名媒体人，共话湾区美好人居

如果说9位岭南文化名家的发声，让世界更全面、更深入的认识岭南，了解岭南。那么9位业内知名媒体人的探索岭南之行则是对岭南文化及融创华南区域已有项目在地化定制成果进行实地的考证。通过媒体的视角聚焦大湾区，解读岭南。通过他们的传达和发声，让消费者了解了 “融合&创新”理念背后，融创华南成熟的产品体系与营造能力。

岭南四大名园，佛山占两席，通过在清晖园的实地解读，结合融创望江府对岭南传统文化内涵的传承，完美诠释了融创对当代人审美需求的满足。融创华南采用佛山的真实案例，通过媒体的视角聚集、放大，发声和传达，呈现了融合、创新发展路上的阶段成果。同时，让更多人对融创产品有了深层认识，也为发布会埋下了引爆的引线。

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动作3： 品牌个性——找到独特DNA,塑造吸引消费者的品牌个性

有个性的品牌，犹如有个性的人一样，能够激发起消费者的情感，通过品牌的个性魅力来引起消费者的共鸣，并成为其表达相应感情的替代物。融创华南以客户为中心，通过定制产品表达审美追求，内外兼修；传播内容则独具风格，建立专属视觉辨识度，在竞争激烈的大湾区树立自己的独特品牌个性。

对审美的高要求，才有对美好的不停追求

融创作为中国家庭美好生活整合服务商，坚持把中国传统之美和国际理性审美植入产品，每个产品系都体现着个性美。例如岭南桃源通过场景、空间、符号、风物、文化五大定制元素，为世界前沿的家庭定制中国之美。粤府系以传统的三段式形制划分为屋檐、屋身与基座，塑造整体稳重的建筑形象，对标新加坡等国际都市豪宅，构成了简洁、端庄、大气的审美基调，第一眼就能给人留下深刻的印象。

粤见新生，14城启幕岭南人居新纪元

通过一组城市致敬海报，预告发布会的正式临近。12座城市，12个关键词，它们是城市的独特记忆，是一整片土地在历史沿革下的特有缩影，它们见证了往昔的轨迹，也为时代下的城市进程指引着方向。14张海报，14种建筑，融创华南区域用建筑和热爱，表达对城市的敬意，祈愿城市更美好。一座座或时尚、或温婉、或大气的城市代表性建筑，也是这个壮丽时代的见证。

深圳高度、广州雄心、东莞智造、珠海闪耀……融创华南通过精准匹配各自的城市性格，渴望在融合、创新之路上成就传奇。

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『案例』大湾区时代，融创华南品牌与理想的一场对话

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