从“景点旅游”向“全域旅游”转变，景区应该怎么做

“只有景区先行全域，才能实现目的地的全域旅游。”浙江旅游职业学院党委书记王昆欣认为，通常景区是一个旅游目的地的主要旅游资源、主要旅游吸引物，因此全域旅游应当率先从景区开始。

早在今年的全国旅游工作会上，李金早就对“从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变”的内涵做了阐释，他提出要“拆除景点景区管理围墙，实现多规合一，推进公共服务一体化，旅游监管全覆盖，实现产品营销与目的地推广的有效结合。”

北京联合大学旅游学院教授李柏文认为，景区全域化就是要打通景区内外、行业内外、区域内外阻碍区域旅游要素流动和优化配置的一切瓶颈，打破部门分割、行政分割等，促进旅游要素在全域范围内充分流动和优化配置，进一步释放全域旅游生产力，提高全域旅游全要素生产率。

“这就是全域旅游需要综合统筹的根本原因和本质要求，全域的‘全’最好的理论解释是全域旅游的终极目的，是追求全要素生产率的提高。”李柏文说，从这一理论出发，就很容易解释为什么需要构建与综合产业相匹配的综合管理、综合执法的现代旅游治理体系；为什么需要促进景区内外、城乡之间公共服务均等化配置；为什么需要旅游产业一体化发展，实现旅游要素的跨行业优化配置和综合带动等。

王昆欣提醒道，全域型的景区实现“转变”时尤其要注意“营销策略”的问题。他举例道，“现在，通常有一种现象，游人知道景区而不知道区域，比如知道乌镇、横店景区却不知道所在的市县，因为传统的旅游营销是以景区为中心的，全域旅游的营销策略应当以目的地为中心，是整体思考，是综合营销。”

“迪士尼乐园是全域旅游景区的典范，无论什么地方的迪士尼乐园都是从全域旅游发展思考的”，王昆欣说，分布在世界各地的乐园都是一个旅游综合体，有主题公园、度假区、特色酒店、礼品店、主题餐厅等等，它的营销也是统一的形象、标识、口号，同时还兼顾区域的对象，当一个家庭去迪士尼乐园旅游，它几乎可以满足不同层次成员的不同需求。

事实上，我国已经有不少旅游目的地、旅游景区开展了全域旅游发展或创建工作。浙江省舟山市率先尝试风景与旅游资源一体化管理，将原属城建部门的风景名胜区管理职能划归市旅游委，编制旅游开发建设规划，发改部门确立旅游项目前需由旅游部门审核意见。

广西壮族自治区桂林市成立了漓江风景名胜区工委、管委，作为市委、市政府的派出机构，由一名市委常委任工委书记，下发了《关于漓江风景名胜区水上游览统一经营管理改革方案（试行）》，加快推进游船企业整合和漓江票价改革工作；制定了《桂林漓江风景名胜区统筹利益改革设想方案》，推进漓江景区统筹各方利益调整改革。

江苏省苏州市在旅游供给方面要着力打造开放式景区、没有使用者身份区分的城市公共服务，据了解，其在创建国家古城旅游示范区、国家商务旅游示范区的过程中，从制定创建方案、到验收自查标准，都有统筹考虑市民和游客公共服务需求的硬杠杠，使这里既是开放型、特色明显的旅游区，也是高品质的生活工作区。

就景区自身而言，河北省秦皇岛市的北戴河新区则要求各专项规划围绕旅游产业空间布局规划部署安排，实现了休闲旅游度假产业和空间布局规划与新区土地总规、城市总规的“三规合一”。桂林的两江四湖，把旅游与城市建设、水系连通工程融合发展，实现单位厕所免费开放，建设了一个高品质的无门票城市游憩区，造福于一方百姓，惠及了游客。杭州西湖是全国第一家5A级景区通过免门票，遵循市场化的规律，实现了较早地从门票经济向综合产业经济转型，尝到了开放共享的甜头。

此外，海南保亭县较早地提出了“大区、小镇、新村”，它的呀诺达、槟榔谷、缘真岛都很注重带动周边民族村镇的发展，注重景区内外的一体化发展；它的农家乐不叫农家乐，而叫农乐乐，意在“独乐乐，不如众乐乐”，追求游客乐、农家乐、农民乐等众乐，这也是全域思维，以人为本，追求共美共乐共享。