很多品牌都经历过生意爆发，但到一定规模后，会陷入来回拉扯的增长陷阱。
这些品牌会思考：延续从 0 到 1 起量阶段的营销打法，会不会太保守？尝试新的推广方式，会不会又太冒进？怎么一边把营销成本控制下来，一边种草持续带来转化？
刀法观察发现，在传统的乳品行业，不乏新锐品牌正悄悄转换营销策略，从过去的高举高打，到如今的轻车简行。君乐宝旗下高端鲜奶品牌「悦鲜活」就是其中一个案例。
过去多年来，各地有区域型强势乳品品牌，蒙牛、伊利等大企业一直位于行业头部，大渗透大分销的竞争非常激烈。而悦鲜活上市于 2019 年 11 月，却在短短 4 年后，快速在品类市场占有率达到 33%。公开信息显示，2023 年悦鲜活总销售额预计超 35 亿元。
结合飞瓜、蝉妈妈数据，小红书、抖音、小程序端的表现，刀法总结悦鲜活的核心打法是：
凭借差异化路线、集中打法起量，再通过人群场景聚焦、游戏式运营提升“种草-转化-复购”链路
。
差异化路线，圈粉自调饮和减脂人群
记忆里，奶企的营销打法传统又固定：
一套 TVC、赞助综艺、打 slogan
。前有旺仔牛奶李子明同学的魔性广告，打响品牌，后有安慕希押宝跑男成功，和节目一起升咖，最近还有牛奶品牌谢添地赞助音综，靠品牌名暴力植入出圈。
再配合线上、线下大渠道销货，和不同的产品价格带定位。一般来说，乳制品品牌留给消费者印象是：XXX=（平价/贵价）奶；XXX=口味是否好喝，或者是XXX=品牌 slogan 的模糊认知。
有趣的是，新一代的乳制品品牌正在寻找差异化的突破方式。在
「破界·2024 刀法品效峰会」
上，有嘉宾提到，奶企正在抛开传统大 TVC、宏大叙事，走出品牌叙事的结构性差异化，通过做「小内容」，从情感上找和消费者进一步的连接触点。
在刀法看来，
悦鲜活走的也是一条差异化路线。
为什么这样说？先看两组数据：
首先，飞瓜数据信息显示，对比同类品牌，悦鲜活在小红书平台上广告很少但被推荐得多。
具体来看，悦鲜活投放小红书笔记很克制。自 2024 年 3 月起每月甚至 0 投放，但种草笔记数量仍处于同行前列。接近 99%的自来水笔记（非商业笔记在笔记总数所占比例），由此不难发现，品牌在消费者心中留下了一定的心理印记。
其次，根据千瓜数据的小红书笔记场景词，刀法发现，悦鲜活的 Top 10 词汇里涵盖
“饮品”、“非酒精饮料”、“健身”、“减肥”
的场景。其他牛奶品牌 Top 10 词汇更多是相对宽泛的“生活”、“日常”、“工作”的基础场景，以及“儿童”相关的喂养场景。
这不免引起了刀法的好奇，
超高的用户自来水推荐、渗透用户其他生活场景，怎么就被悦鲜活做到了？
研究营销打法后，刀法认为，这点正契合刀法的「情趣用品」内容营销方法论——
前面提到，悦鲜活投放的商业笔记并不多，但从投放博主的内容类型其实就暗含了品牌关注的人群。比如 2023 年，悦鲜活投放的商业笔记主要就是围绕“饮品测评/教程”、“健身减脂”两类博主，对应
自调
饮
和
减脂
人群。
基于这两类投放偏好，不同于其他品牌满屏夸夸自家产品的自制视频，悦鲜活在小红书、视频号、抖音等社媒平台持续更新多篇笔记，教消费者如何使用悦鲜活制作 DIY 饮品。落在品牌联名活动上，还曾联名三得利、茶颜悦色等，都在打饮品调配方向。
与此同时，悦鲜活自 2019 年上市初期就开始联动马拉松赛事、健身房、体育活动。和麦片品牌欧扎克联名时，悦鲜活自诩是“运动好搭子”、“自律人群不二之选”，通过关键词和兴趣内容，拉近和减脂人群的距离。
除了内容上，产品端悦鲜活持续上新，陆续上市 A2 奶、有机鲜奶和 0 乳糖奶产品。据蝉妈妈显示，悦鲜活近 30 天的抖音视频投放输出的内容中，A2 奶产品卖点强调“营养奶源”、“辅食&早餐”，0 乳糖卖点则在“ 0 负担”、“健身饮用”。
走到更细分更聚焦的人群中去，把一个个差异化的生活场景做成品牌的专属心智，这些都让悦鲜活在竞争激烈、众多乳品形象模糊的市场不断出圈。
进一步研究后刀法也发现，悦鲜活看到背后人群场景、做细分营销的策略其实和母公司君乐宝有相似之处。
2008 年，君乐宝曾一度陷入业务困境。但在后续打出“芝士酸奶”、“简醇”这样的爆品，几次在传统乳制品市场上撬开一个口子。
为什么能几次打出爆品？简醇品牌负责人梁克强曾对外分享了三步：
第一步：绕开内卷市场做差异化竞争，主要是判断趋势找洞察、找新品类；
第二步：找原点市场和原点人群，也就是说先打透核心人群和核心市场；
第三步：做深人群洞察，进一步拓宽使用场景和产品品类。
对照悦鲜活，在产品起步之初，它以石家庄本地市场为基础，联合当地最大的零售巨头北国集团投放 100 万瓶新品，直接完成用户转换。后续考虑到高端定位塑造和更高效的品牌传播，悦鲜活将用户群体定位在精致女性和高端家庭群体。
从蝉妈妈过往数据可以看到，2022 -2023 年期间，悦鲜活主要投放头部和腰部博主，通过李佳琦、东方甄选、交个朋友等头部直播间，快速接触到目标人群。据悉抖音平台曾披露，2022 - 2023 年悦鲜活用户规模增长 350%，其中精致妈妈、新锐白领等人群占比达到 70%。
品牌核心市场、核心人群建设达成，目前悦鲜活正在进行的品牌发展拓广拓深的第三步，也就是前面所说的围绕更加细分的人群、场景下功夫。
游戏式运营，提升用户复购
用差异化路线找准最佳启动位置，再用人群思维更新品牌“人货场”，悦鲜活从小处着手却打开了更多生意可能性。
找对人群、讲对故事，完成品牌生意建设是一方面，因为乳制品企业已经走过人口红利期、市场饱和，又是日常消耗品、复购率高，所以企业们也相当重视用户运营，拉长用户生命周期。
对此，悦鲜活也不例外。君乐宝副总裁、悦鲜活操盘手杨洪滨就曾强调用户运营的重要性，“悦鲜活把用户放在第一，用户把悦鲜活变成第一。”
在刀法看来，悦鲜活在用创造游戏般体验、更用户视角的互动方式黏住消费者。对此，营销专家周宏骐也曾表示，进入社交时代，
品牌要学会用游戏力去撩拨消费者，和消费者进行互动，建立更为长久的关系
。
比如，悦鲜活将会员分为“小奶豆”、“小奶酪”、“小奶糖”、“荣耀奶宝”、“至尊奶宝”5个等级，设置游戏式升级剧本。会把用户积分取名“能量币”，告诉消费者参与活动赢取能量币换取不同奖励，并且设置了用户互动攒币、砸金蛋、转盘抽奖等各种活动，每周高频出现。
左右滑动查看更多
悦鲜活设置了周二拼团日、周三会员日和周四社群日，其中以会员日为例，制定了专属积分 1 分钱兑换鲜奶、周边和加赠产品，用专属低价的多项福利吸引会员进店，逐步养成每周三回访习惯，以此形成复购心智。
比如，V2级以上会员可在生日期间免费获得能量币兑换礼品。面向V5级别的至尊会员，悦鲜活推出“新品优先享受”福利，还曾邀请 8 组至尊会员家庭参观君乐宝总部、工厂产线，举办草坪派对准备露营野餐。
据悉，会员日玩法
拉动悦鲜活店铺日销 GMV 提升了 48%，会员活跃量提升 88%
。
左右滑动查看更多
面向天猫站内，悦鲜活以客户窗口为入会触点，借助专属卡片、首页弹窗和购后短信邀请完成“购前-购中-购后”引导。悦鲜活还会配合上联合开卡、免费试饮、邀朋友入会、新人首次购买优惠和拼团购的一套拉新动作。君乐宝高端产品事业群电商负责人称，2024 年一套拉新动作的拉新比例可以占到年度新会员 51%。
此外，自 2023 年末开始悦鲜活在微博宣传时自称“悦门”，像“麦门”一样造梗，提升用户对品牌的归属感。悦鲜活还在品牌小程序设置用户运营专区，用户可在专区内分享个人饮用&生活笔记，相互点赞评论，搭建了真实的社群交流平台。
诸如以上种种具有活人感的运营动作，悦鲜活打破原本“品牌到用户”的单向输出，创造出双方联动甚至是多向互动的可能。据官方数据显示，2023 年品牌用户参与度就达到了 61.3%，全网好感度超过行业均值。
