本文介绍了茅台酱香酒的发展过程和成就，包括其营收增长、渠道拓展、品牌建设、产品打造等方面的内容。茅台酱香酒不断创新，抓住行业新风口，实现快速发展，成为茅台集团的重要增长极。
茅台酱香酒的发展动力来自于不断自我革新与对未来的自信，这也是其在挤压式成长的酒业中实现突围的重要砝码。
茅台酱香酒营收从2015年的11亿元增长到2024年上半年的131.47亿元，创下历史新高，并有望朝着更高目标发展。
茅台酱香酒从成立之初的全国化扩张，到优化经销商、力行渠道扁平化管理，再到主题终端的推进，一直在不断创新和拓展渠道。
茅台酱香酒以消费者需求为导向，推出不同风味和文化内涵的产品，形成了强大的产品矩阵，并成功抓住行业新风口，实现快速发展。
不断自我革新与对未来充满自信构成了茅台酱香酒发展的动力，也是其能够在挤压式成长的酒业中实现突围的重要砝码，更是商业世界永恒不变的主题。
根据茅台2024年半年度报告，2024年上半年茅台酱香酒营收131.47亿元，同比增长30.51%，占同期茅台营收的16.09%，创历史新高。
131.47亿元的营收让茅台酱香酒拥有竞争酒业头部品牌的实力，30.51%的增长速率放在任何行业都十分亮眼。
罗马不是一天建成的。茅台酱香酒能够取得现在的成绩，是十年艰苦努力的结果。九频道特此从渠道拓展、品牌营销、产品打造等方面分析茅台酱香酒增长背后的逻辑。
渠道破局，从量变到质变
如果把时间拉长，自2015年迄今，除了2020年外，茅台酱香酒的增长速率在数值上要高于茅台集团增长速率，并且最近三年的增长速率都超过26%，呈逐年上涨的趋势，可谓是茅台集团旗下稳稳的“第二增长曲线”。
在2015、2016、2017、2018、2022、2023这六年，茅台酱香酒营收都是以三倍于中国酒业的速度发展，2019与2021年的增长速率是中国酒业的两倍。
| 回放一下。
2014年12月24日，茅台提出将剥离汉酱、茅台王子酒、茅台迎宾酒在内的所有系列酒，计划单独成立贵州茅台酱香酒营销有限公司（简称“茅台酱香酒”）独立运营。
茅台酱香酒虽然拥有茅台的保驾护航，但当时品牌影响力不足。一位河南经销商提到，“赖茅”在河南一度被消费者误认为是“山寨茅台”。
在当时，除了少数酱酒品牌，大部分品牌还未从行业调整中走出来。有酒厂老板表示，告别政商团购后，这几年还没有找到合适的增长方式。众筹火了做众筹，定制火了做定制，毫无章法。
但是，酒业新周期给酱酒的发展注入新动力：主要消费场景变成商务宴请后，创造了大量次高端白酒消费需求。
数据显示，从2017年到2022年，次高端产品市场规模分别为803亿元、694亿元、902亿元、1027亿元、1200亿元、1289亿元，年均增长率超过10%。
同样作为次高端产品，茅台酱香酒在寻求一个改变的机会，借助茅台系的品牌抓力，主打渠道建设，寻求一条做强做大的破局之路。
| 求变。
“允许3年亏损。”茅台相关负责人称，“我要把茅台酱香酒做强，不可能一蹴而就。”
成立当年，茅台酱香酒招募58名骨干，开启全国化扩张的步伐。到2017年，茅台酱香酒以“建网络、抓陈列、搞促销”为指导思想，打造出贵州、河南、山东、北京、广东5大核心市场。
以山东为例，本地品牌影响力薄弱，消费者包容性强，市场呈现“外来和尚好念经”的局面；同时山东作为白酒产销大省，酱酒流通频繁，拥有浓厚的酱酒消费氛围。
当时的茅台酱香酒山东省区经理表示：“山东作为中国白酒核心市场，茅台酱香酒志在必得。”
而在浓香价格透明的背景下，利润丰厚的茅台酱香酒深受经销商青睐。
最终，茅台酱香酒与经销商合力，在山东开拓出2+6+N的市场格局。
茅台酱香酒依托对核心市场的开拓，实现跨越式发展，营收从2015年的11亿元暴增到2017年的57.74亿元，创造两年增长四倍的奇迹。
按照剧本，茅台酱香酒会沿着过去的节奏，继续把市场做大，毕竟当时酱酒热的风口才刚形成，缺乏强劲对手，但茅台酱香酒主动踩了刹车。
从2017年开始，茅台从追求“量”的增长进化到注重“质”的飞跃。
一是，优化经销商。茅台酱香酒一方面淘汰不合格的经销商，净化市场环境和秩序；另一方面提高优质经销商的盈利空间。
二是，力行渠道扁平化管理，全方位拓展三四线城市市场，拓展地、市、县、乡市场，拓展新兴渠道，充分利用互联网、大数据，实现线上线下融合。
经过3年调整后，茅台酱香酒迎来了高质量发展，到2023年营收达到206.30亿元，同比增长29.43%，创造酒业最快突破200亿元营收的奇迹。
| 深蹲起跳，从大到强。
放在当时，茅台酱香酒的这一举措，看似是一种无心之举，但实际上也正迎合了“从量变到质变”的发展规律。
放在现在的视角来看，是一种意识超前的预期，在酱酒热的短短数年内，不少酱酒企业狂奔却没有拉紧缰绳，致使厂商关系恶化，终端市场丧失，进而在后续的竞争中演变成现在的价格倒挂、库存挤压、营收增长乏力等一系列现象。
2016年，对于互联网和酒业发展十分重要——诞生了新经济。
国家统计局显示，2016年中国互联网上网人数达到7.31亿，其中移动互联网达6.95亿，互联网普及率达到53.2%。
人们以互联网工具为链接、共同爱好为纽带，在线上线下组建社群，在互相交流中产生相似的购物习惯，造就了庞大的社群经济。比如樊登读书会，年销售额曾超过10亿元。
财经作家吴晓波认为，社群经济将成为一种新的看上去每一个都非常小而美的商业实验。于酒业而言，这种社群圈层性质的消费逻辑，成为了酒业和新经济协调统一的法门。
| 酱酒汲取了社群经济营养，形成以互联网工具为沟通枢纽、以品鉴会为活动载体、以品尝美酒为情感输出的圈层消费。
与浓香的大规模电视广告相比，酱酒品鉴会先让目标消费者感受产品的卓越品质，树立良好的口碑，然后再谋求营收增长，不仅营销精准，有利于企业长远发展，流通链条还短，经销商与酒企直接连接消费者，比传统品牌营销环节的资源损耗小，提高了资源投入产出比。
2017年，茅台酱香酒看到圈层消费的优势，在成都、贵阳、郑州、福州、南京、西安、北京、上海、石家庄等地举办了“茅台酱香·万家共享”千人品鉴活动。
“茅台酱香·万家共享”千人品鉴会实现了三大突破：一是参会主体扩大至终端商和资深酱酒消费者，深度影响区域市场，打通从经销商到终端商再到消费者的三大环节；二是现场产品品鉴标准化，现场引导，千人共饮，讲解酱香酒品鉴方式，传播茅台酱香酒文化；三是现场互动和消费经验分享，以消费者视角讲解茅台系列酒，现场感受不同产品的风格特点，引发行业和消费者深度共鸣。
在千人品鉴会之外，茅台酱香酒以终端店为核心，每年举行近2.6万场一桌式品鉴会，参与人数超过30万人次，培育了大量酱酒忠实爱好者，使茅台酱香酒从“卖起来”变成“喝起来”。
茅台酱香酒指出：“好产品卖出去并不是我们的终极目的，我们最终还是希望消费者合理、愉快饮用，为此我们不遗余力地开展一桌式品鉴会和千人品鉴会等活动，让好的产品老老实实地到餐桌上接受检验。”
2017年，茅台酱香酒依托品鉴会的成功举办，营收增长率达到171.53%。
2021年，茅台酱香酒以“茅台酱香·万家共享”为文化内核，推出深具主题性、体验性、文化性、交易性于一体的主题终端。
| 随着“茅台酱香·万家共享”主题终端的推进，茅台酱香酒的品牌形象焕然一新。
贵阳云岩区百欣烟酒店段丽华表示，主题终端店给客户一种“一看就是茅台正规军”的直观印象，使客户一进入其中就能感受到浓厚的茅台酱香酒的文化氛围。
如今，“茅台酱香·万家共享”主题终端突破6000家，覆盖全国22个省、4个直辖市、5个自治区，283个地级市，1086个县区。
君度咨询公司董事长、链一链网络科技公司董事长林枫表示，“茅台酱香·万家共享”主题终端店解决了专业化、数字化、一体化三方面的问题。
随着消费升级，渠道业态不断被重构，“B/C一体化”的趋势日益明显，“茅台酱香·万家共享”主题终端让茅台酱香酒提前完成C端战略布局，已成为茅台践行新零售、新营销的重要载体。
品牌矩阵成型，构建茅台第二增长极
白酒“抢跑”竞赛的核心趋势，是刀刀见红的血拼。
即使是头部名酒在运营非主力产品时，也容易在对手拳拳到肉的打击下黯然退场。
茅台酱香酒从茅台的边缘性产品成长为如今的第二增长极，是高难度事件，其灵活的产品打法是决定企业生死的一大关键支撑点。
2014年，茅台提出品牌建设的“133战略”：倾力打造1个世界性核心品牌（茅台）、3个全国性知名品牌（华茅、王茅、赖茅）、3个区域性核心品牌（汉酱、仁酒、王子），标志着茅台酱香酒的诞生。
2017年，茅台酱香酒实施产品瘦身，从37个品牌、242个产品条码缩减到11个品牌、96个产品条码。
| 2022年，茅台酱香酒落下产品加法的砝码，推出茅台1935。
至此，茅台酱香酒与茅台酒演绎共同闪光点，展现出各自不同的气质。
在共同点上，茅台酱香酒和茅台酒同属股份出品，同根同源、同宗同脉，同在酱酒核心产区同饮赤水河河水，一起传承茅台酒高品质酿造的基因。
在差异点上，首先是在遵守茅台产品质量体系的前提下，茅台酱香酒呈现不同风味。比如茅台1935在传统酱酒醇厚的基础上，拥有水果香、花香、坚果香等独特风味，符合高净值用户的消费需求。
其次，是气质不同。茅台1935围绕“喜”文化，茅台王子酒用“奋斗”文化，汉酱讲述“传承”文化，茅台迎宾酒主打“好客”文化，贵州大曲提倡“怀旧”文化，它们从不同角度、用接地气的形式，展现茅台酱香酒的亲民惠民风范。
茅台酱香酒在与茅台酒的同与异之间，打造出强大的产品矩阵：茅台1935百亿级，茅台王子酒50亿级，汉酱、贵州大曲、赖茅10亿级。
酒业独立评论人肖竹青认为，自2015年到2023年，茅台酱香酒的营收规模从10亿增长到200亿，对茅台业绩的贡献力度开始凸显，已经成长为茅台集团重要增长极；后续随着3万吨酱香系列酒技改工程及其配套设施项目的陆续建成投产，茅台酱香系列酒发展速度会更快，发展优势也将进一步积聚，发展后劲也会进一步增强。
行业破壁者：抢抓风口，向高而行
无论从茅台酱香酒的整体表现，还是旗下单品的个体表现，都站在了历史的新“高”位置。
这个“高”指的不仅是销售数字，更是其之于市场的站位，之于白酒品牌头部竞争的坐标点。当茅台酱香酒已经达到头部名酒的市场高度，其在茅台整体增长发展中势必产生更加有力的良性循环效应，输出更强的“动能”。
| 在体量上，茅台酱香酒2023年营收已突破200亿元，2024上半年已实现营收131.47亿元，将有望朝着250亿元/300亿元营收大关大幅度挺进。
在销量上，2023年茅台酱香酒达到3.12万吨，占同期茅台总销量7.33万吨的42.53%，占据茅台的半壁江山。
对于未来，茅台酱香酒肩负茅台抢抓行业新风口的重任。
茅台1935将引领茅台在千元价格带跃迁
。华创证券《千元白酒价格带深度研究报告》显示，预计到2025年，千元白酒市场规模将突破1500亿元。
有全国知名超商直言，在千元价位带，酱酒份额还有较大的提升空间，预计未来会占据一半的份额，这一趋势不可更改。
为了更好站稳千元价格带，2024年茅台1935在基酒结构、勾兑技术、包装设计上做了系统性升级。
