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名创优品，「炒谷」上瘾

玩物志 · 公众号 · 购物 · 2024-12-23 11:58

正文

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

定焦One（dingjiaoone）原创

谷子火了，「炒谷」的年轻人，钱包又空了。

解释一下，「谷子」来自二次元文化，是基于‌动漫、影视、‌游戏、‌偶像、‌网文等内容 IP 衍生出来的周边商品，是 Goods（商品）的音译，包括徽章（又叫啪唧）、‌海报、卡片、‌挂件、立牌、手办、娃娃等，购买谷子则被称为「吃谷」。

今年谷圈的一大出圈事件是，奥运冠军全红婵在奥运会期间晒出了自己的痛包（挂满动漫人物徽章和玩偶的包包），一时间，「痛文化」和「谷圈」爆火，除了二次元爱好者，也受到初高中生的追捧。

消费者的吃谷热情，不仅让广博股份、奥飞娱乐、华立科技等多只「谷子经济」概念股涨停，还养活了一批谷子店和谷子开箱/收纳博主。更重要的是，看准谷子经济的用户规模和市场规模，一大批线下商超和零售门店，都开始盯上谷子经济。

其中就包括名创优品。名创优品今年 Q3 相比 Q2，设有二次元专区的门店数量增长了 300 家，二次元类目的销售业绩环比提升 50%，明年还将每月推出自研的谷子类产品。

很多人或许会好奇，这家原本主打十元店性价比路线、甚至有点「土」的公司，为什么要做谷子经济？它是在炒概念，还是真的有增长空间？同样做 IP 和潮玩，它和对手泡泡玛特会在二次元类目继续比拼吗？

曾经的十元店，成了谷子店

如今的名创优品，已经不是印象中的「十元杂货铺」了。

最近，「定焦One」探访了位于北京合生汇的名创优品。

进门迎面就是一排亚洲人气偶像 BlackPink 的周边，包含几十款联名周边，包括手机挂件、T 恤抱枕、限量小卡和插卡立牌等。旁边还有一个区域主要售卖谷子，IP 分为两类，一类是排球少年、咒术回战、蓝色禁区等谷圈断货王，另一类是老少皆宜的经典 IP，如蜡笔小新、多啦 A 梦、小马宝莉、奥特曼、哈利波特等。

谷子的 SKU 也十分丰富，例如小马宝莉包含卡牌、亚克力立牌、盲盒盲袋、捏捏团子、灌油贴等，其他 IP 也都是谷子三件套（吧唧、磁贴、钥匙扣）、流沙麻将、镭射票、色卡等一应俱全，价格从 49 元到上百元不等。

名创优品店内卖的谷子产品

摄 / 定焦One

据「定焦One」观察，这家店里，玩具类商品（毛绒玩具+谷子），已经成为全店 SKU 占比最高的品类，第二大品类是带有 IP 的日用和美妆产品，第三大品类是香水香氛，第四大品类是食品。

其中，售卖谷子的区域顾客最多，大部分是家长带着孩子前来「进货」，还有不少是年轻情侣。他们不仅在挑选商品，也会拿出手机拍照。

其实，名创优品并不是一下子变成谷子店的，这是其IP战略的一大延伸。

谷子的上游就是 IP，2016 年以来，名创优品已与超 150 个知名 IP 形象在全球范围内开展合作。

现在名创优品店内的日用类商品，基本都带有 IP 联名 logo，包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、哈利波特等。这样的好处是可以拉高毛利、提供高溢价和高复购率。

长期关注零售赛道的投资人陈力解释，以前很多人觉得名创优品是十元杂货店，本质上是因为店内的商品不少都是白牌，性价比是有了，但是客单价低、复购率也低。而带有正版IP的日用品，好看、有情绪价值，有溢价但比其他做 IP 的商品价格低，存在差异化的价值。

有调研数据显示，凭借着 IP 的价值，名创优品提升了产品价格，2023 年下半年，名创优品平均售价为 14.2 元，2021 年和 2022 年同期分别为 11.8 元、12.8 元。而根据财报，名创优品今年 Q3 毛利率为 44.9%，再创新高，2023 年同期为 41.8%。

名创优品大部分日用品SKU都是IP款

摄/定焦One

在日用品上尝到 IP 化甜头的名创优品，如今盯上谷子经济，是想抢夺 IP 赛道中更细分的二次元品类。

在前不久的业绩会上，名创优品 CFO 张靖京透露，名创优品 2024 年 Q3 相比 Q2，二次元专区的门店增加了 300 家，二次元类目的销售业绩环比提升 50%。同时，预计明年将每月推出自研的谷子类产品。

但是，「谷子经济」火爆之下，名创优品的对手也在急剧增加。

同样在北京合生汇，在名创优品旗下潮玩品牌 TOPTOY 门店的左右两边，分别开有酷乐潮玩和 TheGreenParty 两家潮玩集合店。这两家店更类似于早期的名创优品业态，主要售卖日用商品、配饰、盲盒、玩偶等，近期，这两家店也开设了「二次元谷子专区」。

它们除了上线蓝色禁区、排球少年、原神等大热IP外，还都在店内开设了 B 站旗下文化周边品牌 bilibili Goods 的专区。

TheGreenParty（左）和酷乐潮玩（右）

在店内开设了bilibili Goods专区

摄/定焦One

此外，由于二次元文化的强势崛起，大型商圈也在有意扶持二次元经济。合生汇将整个 B3 都弄成了「恰谷街区」，招揽了 14 家+谷子相关的门店入住。据不完全统计，目前国内一二线城市的超 60 个核心商圈都在打造二次元消费城市地标，竞争力度可想而知。

卖谷子的「优」与「忧」

线下零售本质上是一个非常凶险的行业，但名创优品一直保持着盈利，今年前九个月经调整净利润同比增长 13.7%，达到 19.28 亿。

作为一家零售公司，今年前九个月，名创优品收入同比增长 22.8%，主要是由于门店数量同比增长 18.5%。

到 9 月底，名创优品在国内的门店数量已经超过 4200 家，同比增长 448 家，增速比 2023 年同期放缓。门店加密，影响进店人流量和购买力，财报提到，同店销售（同一间店在相同时期下的销售额）低个位数增长。因此，名创优品要想办法吸引更多客流，谷子经济是它想发力的一个方向。

名创优品今年前三季度门店数量

陈力告诉「定焦 One」，相比盲盒和玩偶，谷子类的「软周边」价格更低、流通量也更大，能吸引更多更年轻的用户进店。同时，谷子只是消费「入口」，还能连带销售其他品类的产品。

对于名创优品来说，发展谷子经济的优势是具备运营爆款 IP 的经验以及拥有众多线下门店。

和泡泡玛特更多是自研 IP 相比，名创优品更喜欢和全球头部 IP 合作。名创优品选择了很多在中国和日本都火的最大众化的经典 IP，比如蜡笔小新、柯南等，这些 IP 每年都有剧场版，老 IP 还能不断覆盖新人群。「这些 IP 慢慢已经变成文化符号，用户消费的是自我表达和与喜爱角色现实连接的情绪价值，更愿意付费。」谷子店老板圆圆表示。

圆圆告诉「定焦One」，正版谷子背后有一条完整的产业链，分别是 IP 版权持有方- IP 代理-设计和生产厂商-批发商/各级代理-零售门店。其中授权费用成本较高，但名创优品手握 7000 多家全球门店，大规模买断后可以跳过中间商，能在授权费和抽成方面谈到不错的价格。

但是名创优品做谷子生意，也并非没有难点。

谷子的销售额十分依赖于 IP 的热度，一旦下一个 IP 的签约没有续上，就会影响销量。比如漫威、芭比等IP，都是借助电影放映时的热度，助力产品大卖。热度过去就需要新IP接档，近期，名创优品就上线了正在国内重映的《哈利·波特》IP 产品。

名创优品店内上线哈利·波特IP的产品

摄 / 定焦One

因此，要想产品卖的好，就需要不断投入相关成本买新 IP。今年前三个季度，名创优品的授权费用同比增长 38%，高于收入增幅。

其次，不论是谷子还是大众 IP，目前都面临同质化严重的困境。谷子越稀有、价格越高，才越有收集价值。但是现在各类谷子店售卖的 IP 都差不多，名创优品需要更多 IP 来避免同质化风险。

另外，从二次元的渗透率来讲，一线城市及东南沿海城市会高于下沉市场和内陆城市，目前名创优品并没有在全国所有门店上线二次元专区，可能也是出于市场接受度的考虑。财报显示，名创优品目前近一半的门店都在三线及以下城市。

泡泡玛特门店城市分布

名创优品在国内开了 4200 多家门店之后，谷子经济恐怕很难依靠门店的持续增长进一步提升，或许在海外市场还有发展空间。

卖谷子，还是为了零售生意

因为都在围绕 IP 做生意，且都曾将盲盒作为公司的主营商品，泡泡玛特和名创优品常被放在一起进行比较。但在谷子经济这件事上，两家公司的走向有本质上的不同。

名创优品由做零售出身的叶国富一手创立，到现在做的也一直是零售加盟生意，国内的 4200 多家门店中，直营的只有 29 家，其他全是加盟。所以名创优品的营收规模更大，今年 Q3 收入为 45.23 亿元。根据预估，泡泡玛特今年 Q3 单季度收入超 30 亿元。IP 对于名创优品来说，只是借势提高进店量、客单价和复购率，让加盟商赚钱的工具。

而泡泡玛特从一开始就靠自有 IP 赚钱，其中，Molly 创造过市值最高近 1500 亿港元的神话。直到现在，自有 IP Molly、The Monsters 和 SKULLPANDA 依旧是泡泡玛特的三大收入王牌，自主 IP 开发的产品到今年年中贡献的收入高达 96.2%。

近几年，泡泡玛特一直换着花样开发自有 IP，包括开发「MEGA 珍藏系列」的大娃，为各 IP 加入新成员等。换句话说，泡泡玛特开线下乐园和自营门店，也是为了增加用户体验，最终目的是提高自主 IP 产品的销量。

自有 IP 带来的粉丝粘性和想象力，让泡泡玛特市值达 1257 亿港元，高于名创优品的 600 亿港元市值。

泡泡玛特到今年年中，外采 IP 带来的收入仅有 3.8%，这也意味着泡泡玛特不会将投入重心放在二次元产品和谷子经济上，与名创优品进一步走向不同的 IP 生意方向。

泡泡玛特今年上半年自主IP产品收入占比

IP 的作用和贡献力度不同，两家对 IP 运营的投入力度和方法论也有所不同。名创优品喜欢知名 IP、热门 IP，前期投入高但是失败率低，需要及时更新，更需要打磨供应链能力和门店运营销售能力。泡泡玛特的 IP 都是自主孵化的，前期签约成本低，但需要很强的挖掘和孵化能力，也考验 IP 到达一定成熟度之后公司的运营能力。

比如 THE MONSTERS 其实已经是一款老 IP，但今年其在泰国受到明星和王室的追捧，加上该系列核心 IP Labubu 在乐园的舞蹈在抖音出圈，让该系列在今年上半年的收入同比大涨 292%。

泡泡玛特在店内主推Labubu系列

摄 / 定焦One

投资人陈力指出，这两种围绕 IP 展开的不同商业模式，在海外也会迎来进一步分化。

从收入占比看，泡泡玛特目前主攻东南亚市场，在北美和欧澳地区收入贡献不足，原因在于其IP的接受度还存在很大的不确定性。发达国家的消费者更熟悉的还是名创优品合作的成熟大 IP。「在海外市场，泡泡玛特面临的挑战和它的想象空间一样大」，陈力称。

泡泡玛特今年上半年海外收入情况

相比之下，名创优品在海外借助大IP，放弃了原本国内的十元店模式，而是高举高打地树立了自己“全球IP联名集合店”的定位，同时把店开在法国巴黎香榭丽舍大街、纽约时代广场这种豪华地段，不少加盟店也都开在市中心地段，走中高端路线。叶国富在财报电话会上提到，2024 年前三季度，海外市场 IP 商品销售占比超过 40%，销售额同比增长近 85%。

截至 2024 年 9 月 30 日，名创优品海外门店数量已经有 2936 家，直营店也有 422 家。同时今年前三个季度，名创优品来自海外市场的收入增长 41.5% 至 45.43 亿元，且同店销售增长为高单位数，海外收入占本公司总收入的 37.0%。陈力认为，名创优品做到了零售业出海，这在过去其实没有特别出色的先例，某种程度上也论证了其 IP 战略在海外市场的成功。

回到名创优品今年的一系列动作，可以看到，叶国富的零售之心还在燃烧。

今年 9 月 23 日，名创优品宣布以 62.7 亿元收购永辉超市 29.4% 的股权，背后的逻辑还是推崇胖东来的零售模式。同时，今年名创优品在美团开设约 500 家闪电仓形态的 24H 超级店，预计年内将上线超过 800 家，拓展即时零售业态。

已经逐渐摆脱十元店形象的名创优品，还想借着谷子经济进一步发展自己的零售梦。

*题图来源于MINISO官网。应受访者要求，文中陈力、圆圆为化名。

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