来源 ∣ 文创资讯 ，互联网红狼
看似风光的视频网站，整体上仍然深陷在亏损的泥潭。目前，大多数视频网站仍然处于亏损的状态。甚至有媒体爆料：“成立11年，全球最大视频网站YouTube仍未盈利。”
为了抓住用户，各大视频巨头开始在自制内容上下功夫。仅爱奇艺一家，就宣布将在2017年狠砸100亿用于自制。搜狐董事局主席张朝阳也曾公开表示，搜狐视频将告别烧钱大战，向精品自制、内容付费转型。
爱奇艺创始人龚宇给出数字：“2015年共上线网络自制剧355部，2016年突破500部，而这一数字多年来始终是传统电视剧的产量天花板。”
清华大学尹鸿教授说：“电视剧是被动接受，网络剧则是主动选择；电视剧是同步的时空传播、一次到达，网络剧则是延时的时间传播、累计到达。”
越来越受欢迎的网络自制剧，能够打破视频平台的亏损魔咒吗？
近两年，网络自制剧市场十分火爆，数量上出现了井喷，制作水准也有了明显的提高。网络自制剧的发展为何会如此迅猛呢？
相较于版权费昂贵的电视剧，网络自制剧的优势在于价格相对低廉。随着明星片酬的飙升，大制作、大明星的电视剧已经卖出了“天价”。《如懿传》的网络版权价格飙到了单集900万，《孤芳不自赏》单集过千万，就连财大气粗的腾讯也不得不说自己在“卖肾买剧”。
如果是自制剧，视频网站能够掌控整个流程，制作成本也相对较低。去年的爆款网剧《余罪》，单集成本超过百万，按照两季24集来计算，制作成本在2400万左右。以网剧最高标准制作的《老九门》和《鬼吹灯之精绝古城》，制作成本都没有超过2亿，比起版权价格高达8.1亿的《如懿传》，算是“小巫见大巫”了。
网络自制剧不仅“价廉”，圈粉能力也相当强大。2015年的《太子妃升职记》，就曾为乐视视频贡献220万会员。尝到甜头之后，各大视频网站纷纷深耕自制剧市场。据艺恩智库统计，2016年，爱奇艺的自制剧有39部，腾讯视频有30部，已经超过了美国Netflix的29部。
网络自制剧市场的飞速发展，还跟“一剧两星”的政策有关。2015年，“一剧两星”政策正式实施，要求一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出。这一政策的实施，提高了电视台的购剧成本，原本为电视台提供内容的影视制作公司，开始面临更为激烈的竞争。
于是，视频网站成为了这些专业团队的新去向，慈文传媒、正午阳光等头部制作公司，都开始将重心转移到网剧上。专业团队投身到网剧市场，大大提升了自制剧的质量。2016年的口碑剧《鬼吹灯之精绝古城》和《如果蜗牛有爱情》，都出自正午阳光之手。网播量爆表的《老九门》，则是慈文传媒的力作。
网络自制剧一般内容紧凑、节奏较快，题材多元、互动性强。据统计，自制剧共有29种题材类型，以喜剧类、爱情类、都市类、悬疑类为主。在靠近热点话题方面，自制剧也具有很强的适应性，更容易迎合年轻人的口味和喜好。
另一方面，网剧都是自审自查，题材、内容比较自由，监管要求不如传统影视剧明确。灵异题材的《灵魂摆渡》，有血腥暴力场景的《暗黑者》，大尺度的穿越剧《太子妃升职记》等剧，如果投放到传统平台，会受到种种限制。如果在视频网站上播出，往往不会受到严格的审查和监管干扰。不过，目前国家新闻出版广电总局对网剧的审查制度也在逐步收紧。
近些年，网络自制剧在迅猛发展的同时，也探索出了一些新的盈利模式。目前来看，自制剧的盈利模式主要有以下四种：
广告植入包括剧情植入广告、冠名播出、贴片广告、插播广告等，是网剧最常见的盈利模式。近几年，植入广告已经屡见不鲜，为“金主”定制剧情成为了网剧的全新盈利方式。《太子妃升职记》就曾为乐视商城和保健品“金戈”量身打造了两集，带来了一大笔广告费用。据透露，《太子妃升职记》制作经费仅为2000万左右，盈利已超过1亿元。
在《盗墓笔记》和《蜀山传奇》等热播剧的带动下，越来越多的观众开始习惯为内容买单。近两年播出的网剧中，付费观看的网剧大多采取了差异化排播的方式。以《老九门》为例，成为爱奇艺会员可以提前看四集。据报道，《老九门》的播放量中50%来自于会员，《老九门》对于爱奇艺会员的拉动量相当于两部《太阳的后裔》。
2015年，搜狐视频自制剧《他来了请闭眼》反向输出到东方卫视，开启了网剧输出到电视台的先河。去年，《老九门》《九州天空城》《如果蜗牛有爱情》等剧，都实现了向电视台的反向输送。不过，这种盈利模式不适用于所有的网剧，很多灵异、悬疑或耽美题材的网剧都难以过审。但对转战网剧市场的传统制作公司来说，版权输出是一个不错的选择。
近些年，IP孵化也成为了网络自制剧盈利的新方向。2015年，根据《屌丝男士》改编的电影《煎饼侠》，拿下了11.6亿票房。见证了网剧吸金力之后，各大视频网站纷纷通过开拍续集、番外篇等方式孵化IP，如《无心法师2》《鬼吹灯之黄皮子坟》等剧都有望在今年开播。
微博QQ豆瓣贴吧知乎，推销无孔不入
网络剧研究机构骨朵传媒首席执行官王蓓蓓把网剧分为三等。A级点击量过亿次，B级在1000万次到亿次之间，C级则在1000万次以下。2015年，A级剧共58部，其中超过10亿次点击量的为9部。
“9部之中的大多数都由大IP孵化：《盗墓笔记》《花千骨》《灵魂摆渡》《暗黑者2》《蜀山战纪》《执念师》《无心法师》等，要么由网络小说改编，要么出身网络游戏，这些剧从建组开机那天，就会有IP的原始粉丝聚集。”王蓓蓓说，利用IP“原始粉”，网络自制剧宣传很轻易就能在微博、微信、豆瓣、贴吧、知乎等网友聚集地“圈下地盘”。比如《盗墓笔记》贴吧本有300万成员，那么同名网剧开拍之时，就天然带有上百万人次的原始传播量，并且这些传播者早已是该IP的“自来水”，无需动员。
但真正的营销手是不满足于给大IP锦上添花的。对他们来说，把一个籍籍无名者运作得风生水起，才是真的成就。乐视网在2015年年初有《拐个皇帝回现代》上线，年尾有后来被勒令下架的《太子妃升职记》。一头一尾的两部热剧，恰好代表了乐视自制剧的风格：预算可控、IP不大、格调不高，但营销成功。
在推广《拐个皇帝回现代》时，乐视自制传播及营销负责人花生在网上发布了官方QQ群号，将小众的、散落在网上的粉丝集结起来，“一个群2000人，总共3个群，6000人不算多，但他们是最愿意替相关IP发声的”，花生说，群里的聊天常常能催生新的UGC(用户生成内容)，既能维持平台热度，也是下一轮宣传点的启发。
花生的理论是：“利用一切可利用的新媒体平台，是网络剧在互联网时代的生存法则。”微博能进行粉丝互动，QQ可以给粉丝建群，贴吧本来就有粉丝分类属性，而老牌的文艺网站豆瓣，以及一本正经回答千奇百怪问题的知乎网站都有小组讨论。只要营销手把最初的“安利”(推销的诙谐说法)精准投放，那么从点到面，网络营销便事半功倍。
据了解，视频网站运营成本中，服务器与带宽投入占70%，剩下30%是人力资源及其他成本支出。一般来说，每家视频网站每月在带宽方面的支出就是千万级别，这是导致视频网站一直亏损的重要原因。
为了抵消带宽成本，吸引更多用户，视频网站一般都会购买版权内容来换取网站流量，并通过广告方式变现。然而，仅仅依靠贴片、中插、暂停等广告形式，根本无法达到收支相抵。曾有业内人士估算，仅腾讯视频、爱奇艺、优酷三家公司在2016年的版权内容投入大概能达到100亿元。
在版权费用和带宽成本的双重压力下，很多视频网站长期处于亏损状态，发力自制剧就成为了他们共同的选择。但仅凭几部自制剧就想“翻身做主”，对视频网站来说并不容易，主要有以下三个原因——
网络自制剧市场的“二八定律”仍然明显
目前，网络自制剧只有10%的头部剧能打出名堂，剩下的九成内容只能依靠头部剧吸引来的用户来“消化”。头部剧集的打造，不但需要较长的制作时间，制作经费也和传统电视剧相差无几。即使是视频巨头，在一年内产出的头部内容也是有限的，大部分小众内容仍然乏人问津。
网络自制剧市场趋于饱和
据《2016网络自制剧行业白皮书》估计，2016年度的整体市场规模突破5000集，相较于2009年增长近250倍，整个市场已明显饱和。有业内人士分析，如果以受众平均每天观看2小时网剧计算，目前网剧的市场容量仅为43800分钟，这意味着网络自制剧市场在2015年就趋于饱和。未来，视频网站将面临“产能过剩”的难题。
网剧审查制度趋紧
2016年以来，国家新闻出版广电总局发出了“线上线下统一标准”的信号，网剧备案制也在这一年出台。严管之下，《余罪》《灭罪师》等网剧惨遭下架。监管的趋严，为网络自制剧的未来发展增添了很多不确定性。对视频网站来说，未来需要在“过审”和“好看”之间找到新的平衡。
由此可见，网络自制剧虽然“价廉物美”，却未必能成为视频网站“止损”的良药。实际上，对视频网站来说，短期的亏损并不意味着巨大的风险。为了抢占市场份额，视频网站需要在内容上加强布局，长期的战略性亏损是有必要的。更何况，视频网站三强爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频，背后还有BAT撑腰呢。
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