头条 | 二次元海淘是怎样一门生意？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-02-09 07:49

正文

“二次元”这个词可以追溯到2004年，甚至更早。2016年二次元用户调查报告出炉，90后和00后为主要用户群体。随之而来的就是二次元的周边产物——消费二次元。该市场包含：手办、模型、书籍、画册等等，部分消费者会选择以海淘的方式购买日本生产的二次元产品。因海淘自身跨国消费产生的不便利性，在2015年到2016年期间诞生了大量的中间平台，即二次元海外淘。

海淘平台并不稀奇，自互联网产业崛起之时就已经随处可见了，然而二次元海淘却是一种看似相同，实则截然相反的存在。基于其用户年轻化和固有的二次元属性，平台的建设和商业模式都有着本质上的特殊性。

基本梳理

日本主要有三大二次元产品生产地：东京、千叶、大阪。因此，二次元海淘在创业初期只需要建立上述三个城市的采集点，即可完成几乎所有订单。所以，平台的物流思路应该是：东京/千叶/大阪三地采购据点→日本仓库→中国仓库。

目前中国二次元海淘中，仅有萌购一家拥有这种优化的物流体系，其他如中国购买王、玛沙多拉魔法师工会在国内分发时均为直接从日本仓库到用户这样的体系。两个仓库之间端到端的物流实际上是一种整合物流，成本更低，同时还能解决包装问题。

萌购物流模式

说完了物流，接下来就要去说货品了。因为二次元本身更替周期的问题，让货品很难出现传统厂商一个货品卖一辈子的现象。所以平台运营人员需要具备一定的二次元知识，同时还要够“机灵”。

萌购上的货品普遍为手办和模型，相反玛莎多拉魔法师工会和中国购买王则更为聪明：以漫画、书刊、游戏、音乐、同人志为主。基于二次元群体平均年龄较低，其购买力水平要低于绝大多数传统海淘平台用户，再加上影音作品的共享属性，因此“拼单”消费模式受到了二次元群体的青睐。

玛莎多拉拼单模式

说到拼单问题再多聊两句，下面是一张货物重量和运费的表格。可以看出在5000g对应的平均每50g运费低于6000g，而二次元周边产品普遍属于小件，因此作为二次元海淘平台应该鼓励用户多进行拼单。

商品重量和平均每50g运费变化曲线

玛莎多拉魔法师工会拥有拼单模式，以直发为例，当商品送达玛沙多拉日本仓库完成入库后，除了直接支付运费等待发货以外，现在还可以选择“申请代发”，将订单中的商品转给指定的用户发送。被指定的发送用户则可以将包括自己的订单在内的多个订单合并发货以节省运费。

平台建立的同时还需要注意海淘助手，这是一种团发工具。以玛莎多拉的骏河屋助手为例，用户点击跳转到下图所示的界面。该助手在海淘平台较为常见，并非二次元海淘独有。这里就需要指出，一些二次元商品在不同店铺中使用了不同的包装以及不同的赠品。这相当于又回到了刚才提到的二次元知识，毕竟干啥买卖就得学啥买卖，没毛病。

当上述步骤完成后，接下来就要开始自营电商平台的建设了。萌购有萌猫商城，玛莎多拉有萌集市。这就和普通电商平台是一样的，这里就不多做介绍了。

一些“潜规则”

二次元海淘受日本文化影响，一些商品是不接受网络购买或者网络预定的，需要专员去当地线下零售店进行一系列消费活动。人工成本的介入让海淘平台在初期阶段吃不消，然而这类需要人工处理的商品，如洋服，在二次元海淘消费品中占据了很大一部分比例。同时，日本当地员工还要具备二次元知识、常驻、熟悉零售店铺预定发货流程，因此这一类人员实际上需要平台投入大量财力和时间成本。

萌购、玛莎多拉、中国购买王三家均选择了日本建总部，中国建分部的做法。

萌购公司为：四葉貿易株式会社。地址为：東京都台東区台東4-29-5
该会社成立于2012年12月，注册资本为1000万日元，主要经营项目为文娱影音出口和版权销售

中国购买王公司为：株式会社Shipeee 地址为：大阪府大阪市東淀川区豊新2-11-27
该会社下属一家配运公司：我就是代购，该公司主要经营项目为合箱发货。同时该公司与中国流通王于2016年达成合作，后者营业项目为面向企业客户提供日本到中国大陆（上海・北京・广州等）、香港、台湾地区的国际配送服务。

玛莎多拉公司为：株式会社トリプルアート地址为：埼玉県さいたま市南区辻5-2-10 2F

可以看到这三家公司地址均在日本二次元产业发达地区，一来提高了相关人才吸纳的能力，二来则是降低了日本当地货运成本，三就是团队选择，三家公司法人代表皆为日本国民，但是初创团队以及二次元海淘的创业理念皆为团队中的中国公民提出。

还有一点，海关对外来出版物的打压很可能造就二次元海淘平台崩溃。这属于文化侵略的范畴，没法多做解释。作为平台，除了向星星许愿以外别无他法。

营销推广

无论是怎样的二次元平台，其营销永远避免不了两个字：萌、燃。这两个词在日语中均可以被读作もえ，即moe。虽说不上是二次元的本质，但是几乎可以概括大部分二次元消费内容的现状。玛莎多拉和萌购在平台网站，还是新媒体公众账号均主打萌属性，给用户以及潜在用户一种：你就算不买，来这里看看也能更了解二次元的感觉。

相比较中国购买王较为硬核向的网站页面，前两者的做法更吸引年轻人群。文章一开始已经说了，二次元属于90后和00后的主战场，主打年轻群体才是平台初期发展的核心。此外，平台推广过程中必须要注意到二次元中宅腐文化的引入以及取舍。用户群体低龄，心智不成熟，一个字的不谨慎都可能触怒他们，导致平台赔了夫人又折兵。

二次元群体还有一个特点：划圈子。所以很可能造成蝴蝶效应，导致用户A对平台的不良评价传给群体A，再由群体A传给群体B。这种二次元小圈子不容忽视，看看网易几乎没怎么投钱就能红及当下的手游《阴阳师》就能清楚这些圈子之间的传播速度有多么恐怖。平台需要平台运营人员以及品牌打造方面具备高于或者说是远高于平台用户群体的二次元知识，来避免出现此类问题。

而且，这样的运营人员自身很可能活跃于上述的圈子当中，相比较满街张贴广告，二次元海淘平台更适合在这些圈子中进行小成本推广。其收益非常高，甚至能超过新媒体精准投放。

二次元海淘是蓝海

虽然我刚才用了三个二次元海淘举例子，可事实上，中国目前没有任何一个成熟的二次元海淘平台。萌购、玛莎多拉、中国购买王皆为初期阶段，然而这已经是国内最大的三家二次元海淘平台了。所以该领域几乎不存在对标公司这个概念，更不会有什么大山挡道了。

纵览中国电商发展史，“非主流人群购买非主流产品”是任何一个优秀电商必经的初期阶段，而二次元群体和二次元产品刚好就是非主流人群和非主流产品。二次元产业产值近年来疯狂上涨，2019年很可能就会代替现有的年轻人主流文化。这种上升趋势引来不少资本的注意，一位投资者告诉虎嗅：

国内很多文娱资本都开启了自己的二次元版图，可以说这些动漫啊、游戏啊在以后都是重头戏。二次元海淘实际上是一种空缺资源，因为中国没有好的二次元消费市场，二次元们只能去日本买。

自2014年以来，二次元产业核心消费人群并没有大幅度增长，反而边缘消费者激增。根据对全体二次元消费者的调查，发现该群体中55.8%的人口在全网基数属于中等的网购水平；20.8%在偏高的水准。可见这类年轻群体不容忽视，至少他们不是“只看不买”的类型。

三类人群随年份变化

同时二次元消费者因为人均经济情况的改善，让产业产值与日俱增。2014年该产业总值超过了1000亿元，日本二次元消费品在这其中占据了主导地位。2017年更多产品引入中国，二次元人数和新IP带来的周边相互叠乘，消费者对日本二次元消费品的需求进一步扩大。由此，这片蓝海潜力无限，只是因为现阶段内其用户属性受到了主流资本的冷漠。

其实从某种意义上来说二次元海淘也是一种“划圈子”，这也是国内某二次元平台在增设非二次元内容服务后遭到质疑的原因。划大圈子之前请先问问小圈子里的吃瓜群众，问问他们还愿不愿意继续呆在这里吃瓜。

那么这就直接引来了下一个问题：二次元海淘平台何时增设新产品？

回答很简单：嗅觉要灵敏。二次元市场波动性极强，今天《进击的巨人》火，明天就变成了《一拳超人》。年轻用户缺乏牢固的价值体系，自然容易受消费内容变革、厂商推广等手段影响。

所以平台应该选择创造市场，而不能是跟随市场。毕竟无论跟市场走多久，平台作为次级消费肯定跟不上市场的速度。这就是一个信号，平台不能被动。

二次元海淘具有很大的潜力空间，这不仅要归功于现代家长普遍不会收走孩子们的压岁钱，还要感谢互联网发展速度如此之快。中国经济体庞大，那么它的吸引力就大。海外内容贸易在随着国内版权机制和平台机制成熟时带来越来越多的收益，低龄群体则是主要消费对象。

年轻就是资本。

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