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体育大赛赞助，最成功的总是“长情玩家”

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-12-02 21:00

正文

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不知不觉间，2024年已经来到尾声。在这个公认的体育大年当中，我们见证了欧洲杯、奥运会、美洲杯这样的赛事给全球带来的巨大影响力。

与赛事同样精彩的，还有品牌与体育赛事之间长期陪伴的故事。例如可口可乐赞助奥运会近百年，Visa参与奥运会TOP赞助计划整整40年。这些品牌通过长时间的陪伴，将自己深深植入体育文化与大众记忆中，形成独特的品牌资产。

而在中国的体育赛事中，也不乏这样的“长情玩家”。作为中国体育赛事的长期支持者，沃尔沃汽车已经与中国高尔夫公开赛合作长达30年。从1995年的首届赛事开始，沃尔沃不仅作为冠名赞助商，更通过这项赛事及相关活动不断助推中国高尔夫运动的发展，对培养中国的奥运级别选手起到了重要影响。在世界范围内，沃尔沃同样已经冠名环球帆船挑战赛20年。

而在近年，沃尔沃也把对体育赛事的支持拓展到马拉松上，这是沃尔沃汽车赞助上海马拉松的第4年。他们不仅协助赛事在浦东世博展览馆进行运动安全科普，让更多沃尔沃车主学会急救知识；也在正赛日当天，派出插混家族作为计时车领跑，同时，不少身穿沃尔沃T恤的跑者汇入了近四万人的海洋里，一同成为跑者的一份子，跑道一侧也有沃尔沃旗下的团队，为跑者加油鼓劲。本次上马期间，沃尔沃深度参与了赛事的方方面面。

与体育赛事的长期合作也为品牌带来了持续的利益，像可口可乐、Visa这样长期赞助体育大赛让世人使用他们的产品，而沃尔沃汽车与中国体育赛事的合作，则让越来越多的人认可品牌安全、健康的理念。体育赞助，的确在不断给品牌带来增长的动力。

精神契合，才能双向奔赴

好的体育赛事和赞助品牌故事总能吸引人目光，但不是所有品牌都能将短暂的曝光变成深刻的记忆。想要将赛事与品牌两者长期放在同一个故事中，不产生违和感，品牌与赛事的形象需要高度契合。比如，通过在全世界各地赞助甚至举办极限运动赛事和选手，红牛早已将“你的能量，超乎你的想象”这个Slogan所蕴藏的品牌定位和精神植入数以亿计的消费者心中。

作为在汽车领域形象最鲜明的其中一个品牌，沃尔沃汽车的品牌故事也同样与体育、与运动精神有着共鸣的地方。

沃尔沃汽车在豪华与安全方面的特性总是会让人们以“稳重”的形象解读它，但这个从北欧的冰川山地中走出来的品牌从来不缺乏运动属性。不论是在家乡的雪地，欧洲的拉力赛场还是方程式赛道，沃尔沃汽车在过去的数十年间都留下了自己的足迹，名声在外的旅行车系列最能代表的正是北欧的冒险精神。

而集合运动性能与安全豪华的沃尔沃，其核心的理念正在于贯彻基因中的生活方式，不仅运动起来，保持健康与活力，更要自如地、安全地完成这项运动。尤其是在近年，沃尔沃在汽车中采用更加环保、健康的材料，拥抱自然，打造绿色的移动空间，最终正是为了实现品牌的核心价值追求——“以人为尊，守护生命，热爱生活”，这无疑也是人们参与体育运动的核心目标。

而这样的理念也延续到了沃尔沃在上海马拉松期间的活动。本次赛事期间，沃尔沃以“你全力以赴我全程守护”作为传播主题，从产品安全和运动安全两个方面入手，向社会传递安全理念的价值。沃尔沃不仅一如既然展现车辆安全方面的技术，也在现场为人们进行了关于急救、AED使用等方面的科普，并邀请19位车主加入沃尔沃AED道路使者联盟，在车上配备AED设备。他们正在用实际行动诠释品牌对“安全”与“守护”的理解，将“守护”的理念延展到生活层面。

从这个角度出发的沃尔沃，正是各项体育赛事，以及广大运动爱好者的精神伙伴。

体育是慢生意，需要长情陪伴

尽管顶尖的体育内容针对消费者逐渐变得越来越娱乐化、快消品化。但对于赛事的运营者和合作品牌来说，短期的高额投入与投机行为并不能保证成功。体育行业的特殊性在于，它的核心价值建立在长期积累上，成功案例往往属于那些能够与赛事共同成长的品牌。这正是体育行业的特殊之处。

顶级体育赛事一般都会有独特的文化基因。例如，世界杯和F1的赛事形象就有着很大不同。足球赛事从诞生起就被工人和平民大众所接纳并追捧，而发源自精英阶层的F1赛事往往能吸引更多高净值人群。不同赛事的特殊性也导致了核心体育IP的独家稀缺，战略价值高的特点。

而品牌想要在体育中做好营销，则需要在赛事发展和自身企业发展中找到长期的立足点，制定更为长远的战略。尤其是需要锁定一项相匹配的顶级体育IP或者某一类运动项目持久运营。当品牌与赛事展开长时间的深度合作以后，其在战略和营销落地过程中积累的经验，将帮助品牌提高自身在赛事中的营销标准和竞争壁垒，强化与体育IP的联系。

可口可乐之所以品牌价值长期位居世界前列，与其对奥运会和世界杯两项全球顶级体育大赛的持久赞助密不可分。阿迪达斯在足球领域的地位，也离不开其对国际足联、欧足联、西班牙、阿根廷国家队等顶级体育资源的持续锁定经营。

沃尔沃汽车其实也一样，不仅是体育赞助中坚定的长期主义者，也多次陪伴一项体育赛事从起步走向成熟。在世界范围内，沃尔沃陪伴环球帆船赛20年，而后者已经发展成世界三大顶级帆船赛事之一。而在中国，沃尔沃过去30年陪伴的不仅仅是中国高尔夫公开赛，还有整个中国高尔夫运动的发展。

1995年，高尔夫的首届中国公开赛在北京举行，那不仅是中国高尔夫首个以国家命名的赛事，也帮助中国高球比赛与世界体系对接，让运动员有了世界级别的舞台。30年过去，中国公开赛成为国内最高水平的高球赛事，不仅提供了最高额的奖金，还有着最高的国际积分以及通向奥运会的名额。一路作为冠名赞助和赛事推广方的沃尔沃，帮助这项运动在中国从边缘走向时尚的同时，也强化了自身“稳健、安全、豪华”的品牌形象。这无疑是体育与品牌结合的典范。

而在上海马拉松，沃尔沃汽车也在做同样的事情：专门的计时车为赛事和跑者提供服务，为选手保驾护航。而在与马拉松承前启后的上海体博会中，沃尔沃在展台上除了展示自己的产品以外，也围绕体育开展了一系列活动。现场推出了游戏与互动环节，人们不仅可以通过跑步机挑战自己的速度纪录，也可以在展台领取跑步相关的物品。从协助办赛、回馈跑者，到吸引更广泛的人群参与体育，沃尔沃展示了赞助品牌该如何全方位投入一项运动。

体育赞助的本质，是品牌与赛事的共成长。对于体育赞助中的品牌来说，越是长时间的陪伴，越能对体育IP产生自己的深刻理解。沃尔沃在中国高尔夫运动中用30年巩固了自己的形象，越来越多参与高尔夫的人们发现了这项运动与这个豪华汽车品牌的共通之处——保持了优雅冷静的精英气质，也不失挑战自我的运动精神，赛事与品牌相互反哺，使得更多的人成为了沃尔沃与高尔夫球的“双料爱好者”。沃尔沃在体育赛事中的动作表明，长期主义不仅能影响一项赛事的未来，也能为品牌创造持久的市场价值。

体育的挑战精神，化为品牌的技术突破

每当人们看到品牌与体育IP联合制作的内容，关于突破自我、梦想、挑战等等话题一定必不可少，“更高、更快、更强”的精神正是人们参与体育、观看运动的终极目的。越是难以达到的荣誉和纪录，越是受到运动员和观众的追捧。而长期参与体育的品牌，也一定对这种精神有深刻的体会。

这对于沃尔沃品牌来说，更高的目标是数十年如一日坚持从产品到品牌的安全理念。作为一个世界级的品牌，坚持长期做难而正确的事是一种常态，而这样的改变甚至是推动行业进步的一环。三点式安全带无疑是最好的例证之一：比起应用在早期飞机和赛车当中的两点式安全带，这项全新的发明不仅仅能防止事故中乘员被抛出汽车，新增加的一个点更是固定了上半身，大大增加了对头颈等核心区域的保护。此后，沃尔沃在安全领域的创新，如侧撞保护系统（SIPS）、头颈部安全保护系统（WHIPS）和侧安全气帘、翻滚防护系统（ROPS）等，更是层出叠见。而进入21世纪，在汽车经历电气化转型的关键时刻，沃尔沃也在不断突破自我。

在汽车行业进入电气化的关键阶段，拥有扎实的油电混合动力技术也是一家自主研发的车企必不可少的技术积累。在这方面，沃尔沃将创新、安全与环保健康的理念合而为一。早在2012年，沃尔沃便推出了量产插电式混合动力的V60旅行车，是全球汽车市场中最早迈出这一步的品牌之一。近年来，沃尔沃在纯电车型和插混车型领域双线发力，逐步完成技术布局，也积极拓展着自己的产品矩阵。

从插混而言，目前市面上的主流插混车型，其电机的布局模式主要为P1+P3，P1电机位于引擎与变速箱之间，负责给电池充能，P3电机位于变速箱与前轴之间，实现纯电驱动前轮，其经济性受到好评，但同时也对车辆操控性进行了妥协。

相比之下，沃尔沃选择了技术门槛更高、复杂度更大的P1+P4架构，在前轴与后轴上布置电机，实现纯电机驱动后轮。配合高功率发动机，可以获得堪比性能车的马力，同时让车辆获得更高的操控极限。选择这一路线的一个底层原因，是沃尔沃认为豪华车用户追求的不仅是能耗和豪华感，更是车辆在不同场景下的性能表现力。沃尔沃插混家族，正是对这种需求的回应————在城市通勤中高效节能，在长途驾驶或极限条件下也能提供足够的性能和安全保障。

电气化的推进不仅需要技术创新，更需要稳健的市场策略，沃尔沃对插混和纯电动车型的同步布局，也获得了不错的反馈。但沃尔沃的成功远不止于销量数据——在纯电市场中，“安全才是最大的豪华”成为很多品牌的共同理念，但提到安全，人们首先想到的总是沃尔沃。而且，在注重生活品质的人群中，沃尔沃品牌的存在感正不断提升。

结语

体育赞助从来不只是一次孤立的营销投入，而是品牌价值与体育精神的长期对话。沃尔沃的成功，源于它的长期陪伴和深度参与——努力赋予体育以更广的社会意义，将体育精神内化为品牌故事的一部分。这类长情玩家的坚持，不仅塑造了赛事性格，更赋予了双方新的生命力。这，才是体育赞助的终极意义。

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